gfm Trend-Tagung 2026: Zwischen AI-Nebel und Markenklarheit

Die 35. gfm Trend-Tagung im Zürcher AURA markierte in mehrfacher Hinsicht einen Aufbruch. Erstmals stand der Anlass unter dem neuen gfm-Präsidenten Prof. Marcus Schögel, der die rund 300 Gäste aus Marketing, Werbung, Agenturen und Wissenschaft begrüsste und am Ende des Tages auch gleich eine Art Klammer setzte. Vieles beschleunige sich, vieles werde komplexer, sagte Schögel sinngemäss – aber nichts verschwinde einfach. Genau darin lag eine der stärksten Erkenntnisse dieses dicht gedrängten Branchentages: Das Neue kommt mit Wucht, doch das Alte wird dadurch nicht automatisch wertlos.

Unter dem Motto «The New Marketing Playbook» stellte die Tagung die Frage, welche Disziplinen im Marketing heute zählen – und wie ein CMO in dieser Gemengelage bestehen kann. Die Antworten fielen unterschiedlich aus, doch ein roter Faden war unübersehbar. AI verändert Suchverhalten, Produktionslogiken, Entscheidungswege und Kundenbeziehungen. Gleichzeitig wurde aber auch deutlich, dass gerade im KI-Zeitalter klassische Stärken wie Markenführung, Kreativität, Vertrauen und echte Nähe neue Schärfe gewinnen.

High Tech, High Touch: Marcus Schögel eröffnet eine neue Phase

Marcus Schögel verlieh der Tagung von Beginn an einen Ton, der weder alarmistisch noch nostalgisch war. Vielmehr ordnete er ein. Ja, die Technologie entwickle sich exponentiell. Ja, neue Methoden und neue Use Cases seien zwingend. Aber nein, das bedeute nicht, dass man das bisher Gelernte über Bord werfen müsse. Im Gegenteil: Gerade weil sich alles beschleunigt, braucht es Orientierung, Methodik und einen klaren Blick auf das, was bleibt.

Seine Schlussbetrachtung brachte diese Haltung prägnant auf den Punkt. Mehr werde bleiben, mehr werde dazukommen, und mehr müsse gleichzeitig bewältigt werden. Gerade deshalb brauche es andere Methoden und klarere Prioritäten. Der Begriff «Use Case», den Schögel am Ende explizit hervorhob, wurde damit fast zum Leitmotiv der gesamten Veranstaltung: weg von der blossen Faszination für Technik, hin zur konkreten Anwendbarkeit.

Warum echte Erlebnisse plötzlich wieder an Wert gewinnen

Dass ausgerechnet an einem so stark von AI geprägten Tag auch die Gegenbewegung zur Totaldigitalisierung sichtbar wurde, machte Stephan Balzer deutlich. Der Gründer von TEDxBerlin sprach über Trends in der Live Communication – und traf damit einen Nerv. Je mehr KI-generierter Content den Markt flutet, desto grösser werde die Sehnsucht nach dem Echten, nach Präsenz, nach Gemeinschaft, nach Erlebnissen, die sich nicht replizieren lassen.

Balzer argumentierte, dass Live-Kommunikation nicht bloss Inhalte transportiere, sondern Vertrauen aufbaue, emotionale Tiefe schaffe und Marken die Chance gebe, sich authentisch zu zeigen. Menschen kaufen bei solchen Formaten nicht nur Content, sondern den Moment, die Community und die Erinnerung, wirklich dabei gewesen zu sein. Das passte auch zur Stimmung im AURA. Schon beim Kaffee ab 08.15 Uhr war spürbar, dass dieser Anlass mehr sein wollte als ein Update-Tag. Er war Wissensplattform, Begegnungsraum und Resonanzfläche zugleich.

Culture Marketing statt Marketing Bullshit

Einen der pointiertesten Beiträge lieferte Sebastian Kemmler. Sein Titel «Who Wants to Have Sex with a Robot? Why Culture eats AI Marketing for Breakfast» war provokativ, aber keineswegs nur Effekt. Kemmler zielte auf ein Unbehagen, das viele mit AI-Marketing verbinden: Es kann schnell, sauber und effizient produziert sein – und wirkt doch oft kühl, distanziert und erstaunlich menschenfern.

Seine These lautete, dass heutiges Marketing in drei Säulen gedacht werden müsse: Produktmarketing, Brand Marketing und neu eben Culture Marketing. Gerade Letzteres werde immer wichtiger, weil die junge Generation klassisches Marketing zunehmend als «Marketing Bullshit» dekodiere, gleichzeitig aber sehr wohl auf Marken reagiere, die kulturell relevant seien, in Communities andockten und Teil realer Gespräche würden.

Culture Marketing steht damit nicht für dekorative Zeitgeistgymnastik, sondern für einen zentralen Bereich zwischen Aufmerksamkeit und Kaufinteresse. Es geht um Werte, Relevanz, Kollaborationen, Creator-Kultur und die Frage, wofür eine Marke überhaupt steht. Wer nur Produkte erklärt oder Markenwerte behauptet, bleibt zu flach. Wer kulturell lesbar wird, gewinnt an Strahlkraft.

Swisscom zeigt, warum Vertrauen der härteste Markenwert bleibt

Besonders praxisnah fiel der Auftritt von Olaf Geuer aus, Group Head of Brand bei Swisscom. Er sprach über Markenführung im Spannungsfeld von Technologie und Mensch – und zeigte dabei eindrücklich, warum starke Marken im KI-Zeitalter nicht an Bedeutung verlieren, sondern eher noch gewinnen.

Swisscom habe in den vergangenen Monaten intensiv an Strategie, Positionierung und Markenauftritt gearbeitet, sagte Geuer. Ausgangspunkt sei unter anderem eine «emotionale Vermessung der Schweiz» gewesen. Das Ergebnis: Selbst in einem Land mit hoher Stabilität und Lebensqualität steigen Unsicherheit und das Bedürfnis nach Vertrauen, Nahbarkeit und Zuversicht. Genau dort sieht Swisscom ihre Aufgabe als Tech- und Trust-Marke.

Interessant war vor allem, wie offen Geuer die Ambivalenzen von KI ansprach. Einerseits müsse ein Unternehmen wie Swisscom technologische Entwicklungen aufnehmen und produktiv machen. Andererseits habe ausgerechnet ein KI-Kinderbuchprojekt gezeigt, wie schnell man in gesellschaftliche Debatten über kreative Arbeit, Illustrationsberufe und kulturelle Sensibilität gerät. Die Lehre daraus lautete nicht Technologieverzicht, sondern «Human First». Also: Technik als Instrument, Menschlichkeit als Bezugspunkt.

Geuer machte damit auch deutlich, dass der Wert einer Marke nicht bloss in schönen Bildern liegt, sondern im Vertrauen, das sie aufgebaut hat. Wie sonst wäre zu erklären, dass Swisscom Preiserhöhungen zwar Kritik einbringen, aber nicht gleich zu massiven Marktanteilsverlusten führen? Die Marke wirkt hier wie ein Puffer. Und genau deshalb bleibt sie King.

Philipp Skrabal und das Comeback der grossen Idee

Wenn ein Beitrag das Primat der Kreativität gegen den Gleichklang des Maschinenoutputs verteidigte, dann jener von Philipp Skrabal, Partner und Chief Creative Officer bei Farner Schweiz. Sein Titel «Kreativität ist Überlebenskompetenz» war bewusst zugespitzt – und gerade deshalb treffend.

Skrabal plädierte nicht für kreative Romantik, sondern für harte Arbeit am Unterschied. Kreativität entstehe nicht beiläufig, sondern aus Reibung, Fütterung, Disziplin und der Bereitschaft, sich zu quälen. Genau darin liege ihre Relevanz im AI-Zeitalter. Denn Maschinen mischen Muster. Menschen können Muster brechen.

Das war einer der stärksten Gedanken des Tages. Wenn alle dieselben Tools mit ähnlichen Prompts füttern, steigt die Gefahr, dass immer mehr Gleiches entsteht. Marken aber leben von Differenzierung. Agenturen ebenfalls. Und Menschen in ihren Berufen nicht minder. Die gute alte Idee ist deshalb nicht nostalgisches Beiwerk, sondern Überlebensstrategie.

Skrabal zeigte das mit Beispielen, die haften blieben: mit dem legendären Blendtec-Case, bei dem ein Mixer Golfbälle zerkleinert, mit KitKat als Beleg dafür, wie weit eine starke Grundidee über Jahrzehnte trägt, und mit Kampagnen, die Zeitgeist, Humor und Produktwahrheit präzise zusammenbringen. Seine Botschaft war klar: Nicht die Maschine überschattet die Kreativität – sondern eine gute Idee stellt nach wie vor fast alles andere in den Schatten.

Zweifel und Fantasie als neue Denkdisziplin

Mikael Krogerus und Roman Tschäppeler brachten eine andere Farbe in den Tag. Ihr Beitrag über das Umdenken wirkte fast wie eine intellektuelle Entschleunigung inmitten von Tools, Modellen und KI-Szenarien. Dabei trafen sie den Kern vieler Diskussionen erstaunlich genau.

Ihre These: Wer wirklich umdenken will, braucht Fantasie und Zweifel. Also den kindlichen Mut, sich Unmögliches vorzustellen, und die wissenschaftliche Fähigkeit, die eigene Idee wieder zu hinterfragen. Diese Doppelbewegung – «Was wäre, wenn?» und «Vielleicht habe ich unrecht» – erwies sich als hochrelevant für ein Marketing, das sich nicht vorschnell von den ersten Antworten der Maschine verführen lassen sollte.

Gerade in Zeiten generativer Systeme droht ja das Gegenteil: Die erste Lösung ist sofort da, die Fantasie verkümmert, der Zweifel ebenfalls. Krogerus und Tschäppeler erinnerten daran, dass neue Ideen nicht nur neu, sondern auch nützlich sein müssen – und dass grosse Einfälle oft zunächst reflexhaft abgewehrt werden. Es war ein Beitrag über Denkhaltung, nicht über Taktik. Gerade deshalb wirkte er nach.

Revenue statt Revierkampf

Guntram Friede von Celonis lenkte die Aufmerksamkeit auf einen Bereich, der in vielen Unternehmen nach wie vor Reibung erzeugt: das Verhältnis von Marketing und Vertrieb. Seine Botschaft war unmissverständlich. Wenn Marketing keinen Platz am Tisch des Vertriebs hat, fehlt ihm am Ende die strategische Existenzgrundlage.

Friede argumentierte aus der B2B- und SaaS-Perspektive, doch seine Gedanken reichten über diese Welt hinaus. Klassische Lead Generation allein sei als Playbook beschädigt. Stattdessen brauche es Orchestrierung entlang des gesamten Bowtie-Funnels – von Awareness über Opportunity bis Renewal und Anti-Churn. Marketing müsse sich an denselben KPIs wie der Vertrieb messen lassen und klar machen, welchen Beitrag es zum Umsatz leistet.

Bemerkenswert war, dass Friede trotzdem stark auf Emotion setzte. Gerade auch im B2B, so sein Punkt, bleiben Erlebnisse, Relevanz und Dringlichkeit zentral. Die Beispiele von Street Parade bis FC Bayern zeigten, dass selbst komplexe Tech-Marken davon leben, Erlebnisse zu schaffen, über die Menschen noch lange sprechen. Das «B» in B2B steht eben nicht für boring.

Blick ins Zeitalter der Kunden-Agenten

Zu den inhaltlich folgenreichsten Referaten gehörte jenes von Dennis Herhausen, der bald eine wichtige Funktion an der Universität St. Gallen übernehmen wird. Sein Thema war Agentic AI – und damit eine Entwicklung, die weit über das übliche KI-Buzzwording hinausgeht.

Herhausen zeichnete ein differenziertes Bild. Agentic AI sei weder bloss Hype noch schon flächendeckend produktiv. In Unternehmen seien Komplexität, Sicherheitsfragen und Fehleranfälligkeit nach wie vor beträchtlich. Gleichzeitig steige auf Konsumentenseite die Bereitschaft, KI für Shopping, Vorauswahl und sogar autonome Kaufentscheide zu nutzen.

Genau daraus leitete Herhausen einen markanten Perspektivenwechsel ab. Unternehmen würden womöglich schneller mit den Agenten ihrer Kundinnen und Kunden konfrontiert, als sie selbst vollständig agentisch organisiert seien. Daraus ergeben sich neue Spielregeln: Wer kauft, verändert sich. Wie man gefunden wird, verändert sich. Wie Entscheidungen entstehen, wie Vertrauen aufgebaut wird und wo Wettbewerb stattfindet – all das verschiebt sich.

Besonders einprägsam war seine Zuspitzung: «AI Agents buy, Humans use.» Sie zwingt dazu, die Customer Journey neu zu denken. Wenn Agenten Angebote vergleichen, strukturierte Informationen bevorzugen und auf verifizierbare Resultate reagieren, dann reichen blumige Markenversprechen nicht mehr aus. Dann braucht es maschinenlesbare Daten, Proof Assets, offene Schnittstellen und Strategien, die nicht nur direct to consumer, sondern auch direct to agents funktionieren.

Herhausen war damit einer der Referenten, der den weitesten Blick nach vorne wagte. Und gerade deshalb war sein Beitrag einer der relevantesten des Tages.

Mehr als Networking, mehr als Warm-up

Die gfm Trend-Tagung war nicht nur ein inhaltlich starker Anlass, sondern auch ein bemerkenswert gut besuchter und durchmischter Branchentreff. Die rund 300 Gäste bildeten einen spannenden Mix aus Werbeauftraggebenden, Agenturen und dem universitären Umfeld. Genau diese Mischung verlieh dem Tag jene produktive Reibung, die bei solchen Veranstaltungen entscheidend ist.

Die Netzwerkqualitäten des Formats waren denn auch mehr als bloss angenehmes Beiwerk. In den Pausen und beim Apéro wurde deutlich, wie wertvoll solche Räume gerade jetzt sind. Die Branche steht unter hohem Veränderungsdruck, und sie braucht Orte, an denen sich Praxis, Strategie, Lehre und kreative Perspektiven begegnen.

In diesem Sinn war die gfm Trend-Tagung auch mehr als nur ein Warm-up für den SWA Summit 2026 in der kommenden Woche. Vielmehr ist es ein starkes Signal für die Schweizer Marketing- und Werbebranche, bereits im ersten Quartal zwei hochkarätige Plattformen für Austausch, Standortbestimmung und Zukunftsfragen zu haben. Mit dem ebenfalls bevorstehenden «Werber des Jahres» verdichtet sich der Takt weiter. Für die Branche ist das kein Zuviel, sondern ein gutes Zeichen.

Klar sehen im AI-Nebel

Was von diesem Tag bleibt, ist weniger eine neue Masterformel als eine verdichtete Haltung. AI ist da, und sie verändert das Marketing bereits jetzt fundamental. Sie beschleunigt Prozesse, schafft neue Formen der Suche, verschiebt Kaufentscheidungen und verlangt nach neuen Tools und Skills. Aber sie ersetzt weder Menschenkenntnis noch Kreativität, weder kulturelles Gespür noch Vertrauensarbeit.

Gerade deshalb wirkte die 35. gfm Trend-Tagung wie ein Plädoyer für Klarheit. Wer sich im AI-Nebel nicht die Sicht nehmen lassen will, muss mehr tun, als nur neue Tools testen. Es braucht eine präzise Markenführung, ein klares Verständnis für Zielgruppen, eine Kultur der Kreativität, belastbare Use Cases und die Fähigkeit, technologische Möglichkeiten mit menschlicher Relevanz zu verbinden.

Oder, etwas zugespitzter gesagt: Wenn die Maschinen immer mehr können, wird das, was Marken wirklich stark macht, umso sichtbarer. Vertrauen. Differenzierung. Idee. Haltung im Handwerk. Und die Fähigkeit, im richtigen Moment nicht einfach mitzurennen, sondern klar zu sehen.