«Klischeehafte Kampagnen sind oft nicht böser Wille…

m&k: Ihr schreibt, dass im Februar 2021 die typische Frage bei Jung von Matt aufkam: «Was kommunizieren wir am Weltfrauentag?»– und dass daraus etwas ganz anderes entstanden ist. Was war in diesem Moment die eine Erkenntnis, die euch vom «Wir zeigen unsere Mitarbeiterinnen-Reflex» weggeführt hat – hin zur Arbeit an der Werbewirkung selbst?

Genau dieser Blickwechsel: weg von uns als Organisation, hin zu unseren eigenen Arbeiten. Und da war der Fall schnell klar. Wir haben viel zu oft klischierte Kampagnen realisiert – stereotype Rollenbilder, die sich ständig wiederholten, wenig Vielfalt, alles sah ziemlich gleich aus. Und das nicht nur bei uns, sondern in der ganzen Branche. In dem Moment war für uns klar: Hier wollen wir etwas bewegen.

Das Gislerprotokoll wurde am 8. März 2021 lanciert – «noch in einem selbst gebastelten Design». Was war euch damals wichtiger: Schnell raus mit dem Thema oder perfekt aufgesetzt? Und würdest du heute – fünf Jahre später – wieder so starten?

Ganz klar: schnell raus. Annette und ich haben da dieselbe Energie. Wir hatten uns, ehrlich gesagt, auch gar nicht so viel überlegt (lacht). Wir wollten ein Zeichen setzen und von dort aus schauen, wohin die Reise geht. Ich würde das definitiv wieder so machen. Und Annette ganz bestimmt auch.

Ihr beschreibt die Gefahr, dass Unternehmen am 8. März vor allem über sich selbst sprechen. Was wäre für dich 2026 ein «guter Weltfrauentags-Post» aus Sicht einer Agentur oder Marke – und woran merkt man, dass es nur ein Feigenblatt ist?

Feigenblätter sind schnell welk. Daher ist alles, was man am 8. März kommuniziert und weder vorher noch nachher einen Impact hat, eigentlich obsolet. Und wird heute auch oft von der Community abgestraft. Darum lieber kontinuierlich an Themen arbeiten, die nachhaltig was verändern. Oder ganz radikale Änderungen umsetzen, die wirklich spürbar sind. Wenn man den 8. März dann nutzt, um dieses Engagement sichtbar zu machen: Why not.

Ihr sagt sinngemäss: Klischeehafte Kampagnen seien oft nicht böser Wille, sondern fehlendes Bewusstsein. Wie schafft ihr es in Workshops/Beratungen, dass Teams nicht in Abwehr gehen («So war das nicht gemeint»), sondern in Verantwortung («So wirkt es»)?

Das hängt sehr vom Problembewusstsein ab. Wenn das Gegenüber kein Problem in stereotyper Kommunikation sieht, starten wir an einem anderen Punkt. Da geht es erstmal um das bewusst werden, was die Folgen einer solchen Kommunikation sind und vor allem auch, wo die Chancen einer vielfältigeren Kommunikation liegen. Und dann auch darum, konkrete Umsetzungsmöglichkeiten aufzuzeigen, sie sich für das Unternehmen weder wie ein Pflichtprogramm noch wie eine sinnlose To Do-Liste anfühlen. Die Erfahrung zeigt: Wer einmal erlebt, dass diverse Kommunikation weder kompliziert noch einschränkend ist und dass sie beim Publikum positiv oder ganz sicher neutral ankommt, die oder der nimmt das in die nächste Arbeit mit

Im Sommer 2021 waren es 10 Agenturen, später 50 – und heute nennt ihr 242 Mitglieder. Was hat diesen Sprung ausgelöst: eher Druck von aussen (öffentliche Debatte), Sog von innen (Community), oder konkrete Tools/Leistungen wie Analysen, Talks, Gipfel?

Wohl eine Kombination aus allen drei Faktoren. Die Motivationen unserer Mitglieder sind und waren stets unterschiedlich. Die einen wollen besser werden, die anderen ein Zeichen setzen. Wiederum andere suchen den Austausch mit Gleichgesinnten. Und wir versuchen immer, den Verein attraktiv zu gestalten, so dass der Eindruck entsteht: «Hier läuft was, von dem ich gerne Teil wäre.»

Ihr habt 2022 den Verein gegründet, weil es sonst «nichts wird». Welche eine Sache wurde durch die Vereinsstruktur plötzlich möglich – und welche eine Sache wurde dadurch vielleicht auch komplizierter?

Komplizierter wurden nichts. Ausser vielleicht die Vereinsgründung selbst (lacht). Ich hatte vorher keine Vereinserfahrung und war ehrlicherweise überrascht, wie viele Unterlagen man dafür zusammentragen muss. Möglich ist dafür jetzt enorm vieles. Vor allem auch, weil unser Vorstand so engagiert ist. Wir haben ein sauberes Onboarding für neue Mitglieder, haben unsere Kommunikation im Griff, die Finanzen sind geregelt und wir versuchen den Verein auch immer gemeinsam weiterzudenken.

In eurer Timeline steht, dass die Stereotypen-Analyse 2024 «zum ersten Mal einen deutlichen Rückgang» verzeichnet. Was ist deine Hypothese: Welche konkreten Veränderungen in der Branche (Briefings, Casting, Bildsprache, Storytelling, Kundenseite) könnten diesen Rückgang am ehesten erklären?

Auch hier wieder: Das Zusammenspiel. Dem zugrunde liegt – zumindest ist das unsere Interpretation – das wachsende Bewusstsein, dass ich bereits erwähnte. Je mehr Menschen auffällt, wie stereotyp manche Ideen sind, wie einseitig gewisse Castings, desto häufiger werden diese Stereotypen eben auch gebrochen und Castings vielfältiger. Und desto normaler wird es, facettenreiche Kommunikation zu machen, die sich nicht nach «müssen» anfühlt.

Ihr schreibt, aus einer Idee ohne 5-Jahres-Plan sei ein „Name in der Branche“ geworden – ein Zeichen für Vielfalt. Wenn du zum Jubiläum eine neue 5-Jahres-Wette formulieren müsstest: Welche eine Veränderung in Werbung/Marketing in der Schweiz wäre für dich 2031 der beste Beweis, dass der #klischeeknick Realität geworden ist?

Ich bin nach wie vor nicht so gut mit 5-Jahres-Plänen (lacht). Was ich mir aber für die nächsten fünf Jahre wünsche, sind diversere Teams und eine vielfältigere Vertretung in den Gremien, die unsere Branche repräsentieren. Denn dort fängt es an: Je mehr Perspektiven am Tisch sitzen, desto grösser die Chance, dass wir Bildwelten sehen, die über das bisher Dominante hinausgehen. Die beste Kreativarbeit sticht aus dem sea of sameness hervor. Unsere Teams und Entscheidungsträger:innen sollten das auch.

Am 26. März findet der Gisler-Gipfel statt. Tickets gibt es hier.