Können Konsumentengespräche virtuell werden? Chancen und Gefahren einer neuen Entwicklung in der Marktforschung

Viele Entscheidungen im Marketing basieren auf Annahmen darüber, wie Konsumenten denken, fühlen oder entscheiden. Nur ein kleiner Teil der Unternehmen versucht jedoch, diese Annahmen systematisch zu überprüfen. Schätzungen zufolge betreiben nur rund 15 Prozent der Unternehmen überhaupt Marktforschung. Die grosse Mehrheit arbeitet mit Erfahrung, Intuition oder internen Einschätzungen. Dort, wo Marktforschung eingesetzt wird, geschieht dies grundsätzlich in zwei unterschiedlichen Formen. Die erste ist quantitative Marktforschung. Hier werden standardisierte Onlinebefragungen durchgeführt, häufig mit grossen Stichproben.

Die Ergebnisse liefern statistische Muster und ermöglichen Aussagen über grössere Gruppen von Konsumenten. Die zweite Form ist qualitative Marktforschung. Dabei geht es nicht um grosse Zahlen, sondern um Gespräche mit einzelnen Menschen. In Interviews oder Gruppendiskussionen versucht man zu verstehen, wie Konsumenten Produkte erleben, wie sie Entscheidungen treffen oder warum sie auf bestimmte Botschaften reagieren. Beide Ansätze erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Quantitative Studien liefern Orientierung über Märkte und Strukturen. Qualitative Gespräche helfen zu verstehen, wie Menschen denken und erleben. Doch genau diese Gespräche könnten sich gerade verändern. Mit Hilfe künstlicher Intelligenz lassen sich heute virtuelle Gesprächspartner erzeugen, die wie Konsumenten antworten. Interviews können simuliert, Reaktionen modelliert und Szenarien durchgespielt werden. Was früher Wochen dauerte, lässt sich plötzlich in wenigen Stunden durchführen. Damit stellt sich eine neue Frage: Können Konsumentengespräche virtuell werden?

Neue Möglichkeiten

Diese Entwicklung eröffnet tatsächlich interessante Chancen. Simulationen können helfen, Hypothesen schneller zu überprüfen, erste Einschätzungen zu gewinnen oder Ideen frühzeitig zu testen. Gerade für Unternehmen, die bisher kaum Marktforschung betrieben haben, können solche Werkzeuge eine niedrigere Einstiegshürde schaffen. Entscheidungen lassen sich schneller vorbereiten, Szenarien durchspielen und mögliche Reaktionen besser abschätzen. In diesem Sinne kann künstliche Intelligenz dazu beitragen, Marktforschung zugänglicher und effizienter zu machen.

Die Grenze der Simulation

Trotzdem lohnt es sich, einen grundlegenden Unterschied im Blick zu behalten. Virtuelle Interviews arbeiten mit Simulationen. Sie greifen auf vorhandenes Wissen, bekannte Muster und statistische Wahrscheinlichkeiten zurück. Dadurch entstehen Antworten, die oft erstaunlich plausibel wirken. Doch so überzeugend diese Simulationen auch sein mögen – sie bleiben Simulationen. Künstliche Intelligenz kann beschreiben, wie Konsumenten wahrscheinlich reagieren. Erleben kann sie sie nicht. Gerade in qualitativen Gesprächen entstehen wichtige Einsichten häufig in Momenten, die niemand vorher geplant hat: wenn jemand zögert, eine persönliche Erfahrung erzählt oder selbst überrascht ist von dem, was er sagt. Solche Momente lassen sich schwer vorhersagen – und noch schwerer simulieren.

Eine neue Distanz

Ein weiterer Punkt verdient Aufmerksamkeit. In der quantitativen Onlineforschung sehen Auftraggeber zwar die Ergebnisse, nicht aber den eigentlichen Entstehungsprozess der Antworten. Die Datenerhebung bleibt für viele Unternehmen eine Blackbox, die sie nur begrenzt überprüfen können. Wenn künftig auch qualitative Gespräche zunehmend durch Simulationen ersetzt würden, könnte sich diese Distanz noch vergrössern. Unternehmen würden Entscheidungen auf der Grundlage von Antworten treffen, ohne den Moment erlebt zu haben, in dem diese Antworten entstehen. Nicht aus böser Absicht, sondern aus einem einfachen Grund: Effizienz.

Zwischen Effizienz und Erfahrung

Künstliche Intelligenz wird die Marktforschung zweifellos verändern. Vieles spricht dafür, dass ein Teil der heutigen Methoden künftig automatisiert oder zumindest unterstützt werden wird. Umso wichtiger bleibt eine einfache Unterscheidung. Simulation kann ein wertvolles Werkzeug sein. Doch Erkenntnis entsteht oft dort, wo Menschen ihre Erfahrungen teilen. Vielleicht liegt die Zukunft der Marktforschung deshalb nicht in der Entscheidung zwischen Mensch und Maschine, sondern in einer anderen Frage: Wo hilft Simulation – und wo brauchen wir weiterhin das Gespräch mit echten Menschen? Denn Märkte bestehen am Ende nicht aus Datenpunkten. Sie bestehen aus Menschen. Übrigens: Je besser unsere Modelle von Konsumenten werden, desto wichtiger könnte eine alte Fähigkeit wieder werden – einfach zuzuhören, wenn ein Mensch erzählt, was er wirklich erlebt.

Laura Colledani und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 40 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. Über die Jahre hat sich dabei ein feines Gespür entwickelt für das, was Menschen bewegt – auch jenseits der Zahlen. Beide Autoren plädieren für eine Kommunikationskultur, die zuhört, bevor sie sendet. Mit dem neuen Ansatz von Management Tools des Consumer Listening möchten sie Marketingverantwortliche dabei unterstützen, Konsumenten nicht nur in traditioneller Weise zu befragen, sondern mit diesen in einen echten Beziehungsraum einzutreten.