Werbegelder: Ist Swissness «the key»?

Die Zahlen der neusten Schweizer Werbestatistik sprechen eine deutliche Sprache: Noch immer liegen die Netto-Werbeumsätze der Schweizer Werbeanbieter weit unter jenen des Vor-Corona-Jahres 2019. Besonders auffällig ist, dass erstmals auch bei der Onlinewerbung die Umsätze der inländischen Anbieter gesunken sind. Die globalen Tech-Plattformen hingegen haben mit Werbung von Schweizer Unternehmen auf Suchmaschinen, Social Media und YouTube sieben Prozent mehr verdient als im Jahr zuvor – nämlich rund zwei Milliarden Franken.

Versprechen von grosser Sichtbarkeit

Was hat diesen Abfluss von Schweizer Werbegeldern Richtung USA und China in den letzten Jahren beschleunigt? Google, Meta und Co. ist es gelungen, in den Köpfen vieler Werbetreibender ein starkes Versprechen zu verankern: Nur bei uns erreichen Sie Ihre Zielgruppen personalisiert, messbar und effizient.

Dieses Versprechen wirkt – nicht zuletzt, weil viele Marketingverantwortliche unter zunehmendem Leistungsdruck stehen. Werbeentscheidungen orientieren sich heute oft stärker an kurzfristigen KPIs als an langfristiger Wirkung. Gleichzeitig haben sich viele Digitalagenturen auf die Systeme der internationalen Plattformen spezialisiert und empfehlen sie konsequent weiter. So entsteht ein Markt, in dem vermeintliche Reichweite zum dominierenden Argument geworden ist – oft mehr Sichtbarkeitsillusion als echter Kontakt.

Ein neuer Blick auf Swissness

Was auffällt: Selbst Marken, die bei ihrer Positionierung auf Swissness setzen, investieren einen grossen Teil ihrer Budgets auf ausländischen Plattformen. Das ist nachvollziehbar, Content Diversifikation bleibt wichtig. Doch Swissness sollte kein Etikett sein, sondern Teil einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie. Es geht weniger darum, globale Kanäle zu meiden, sondern darum, Schweizer Umfelder bewusster zu nutzen. Und zwar dort, wo sie Vertrauen schaffen und lokale Wirkung entfalten können. Wie stark dieses Vertrauen in Schweizer Lösungen ist, zeigte zuletzt die Annahme der E-ID-Vorlage: Die Bevölkerung hat sich für Swissness und Souveränität im digitalen Raum ausgesprochen. Dasselbe Bedürfnis nach Verlässlichkeit spüren auch viele Werbetreibende – und wir selbst. Denn auch wir sind Teil dieses Systems, setzen bewusst auf internationale Plattformen, aber kombinieren sie mit Schweizer Kanälen, wo Nähe und Glaubwürdigkeit entscheidend sind.

Anstatt also nur den Abfluss von Werbegeldern zu beklagen, sollten wir ihn als Anlass nehmen, die Balance neu zu justieren. Swissness ist keine Abgrenzung, sondern eine Einladung, Wirkung wieder stärker dort zu suchen, wo Vertrauen entsteht.

Fünf Gründe für Schweizer Werbelösungen:

1. Augenhöhe

Von einer Kundenbeziehung auf Augenhöhe kann bei den Big-Tech-Konzernen wegen ihrer fehlenden Transparenz und der standardisierten Angebote keine Rede sein. Ganz anders bei Schweizer Werbeanbietern: Sie bieten Zugang zu einem transparenten Werbeökosystem mit verlässlichen Daten zur tatsächlichen Performance. Natürlich sind auch wir als Anbieter gefordert, diese Transparenz weiter auszubauen und Prozesse zu vereinfachen – doch gerade darin liegt unsere Stärke: der persönliche Dialog und die Nähe zu unseren Kunden.

2. Datenpartnerschaften

Viele Werbetreibende verfügen über wertvolle First-Party-Daten. Bei Datenpartnerschaften mit Schweizer Werbeanbietern können sie noch mehr daraus machen: Die First-Party-Daten der Partner werden dabei in einem sicheren Umfeld und datenschutzkonform miteinander verknüpft und abgeglichen. Als Resultat erhalten die Werbetreibenden hilfreiche Erkenntnisse, wie sie die relevante Zielgruppe über ein crossmediales Inventar am besten erreichen können. Immer mehr Werbeanbieter verfügen zudem über Zero-Party-Daten – Informationen, die die Kundinnen und Kunden ihnen bewusst und freiwillig überlassen, zum Beispiel zu persönlichen Interessen. Werden diese Daten zusätzlich einbezogen, lässt sich hochrelevante Werbung ausspielen.

3. Positiver Imagetransfer

Das Werbeumfeld strahlt darauf ab, wie vertrauenswürdig Werbeinhalte wahrgenommen werden. Dies zeigen Untersuchungen immer wieder, vor Kurzem etwa die Studie «Werbewirkung und Vertrauen» von gfs-zürich. Gerade die bewährten Schweizer Kanäle stehen bei der Bevölkerung für Swissness – und damit für Qualität, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit. Dazu zählen etwa Plakate im Bahnhof, Display Ads auf Schweizer Medienportalen oder adressierte Mailings im eigenen Briefkasten. Wählen Werbetreibende diese Kanäle, übertragen sie ihr positives Image auf die eigene Werbung.

4. Brand Safety

In Zeiten von Fake News und Content ohne Faktencheck kann die eigene Werbung plötzlich neben problematischen Inhalten stehen – ein Risiko für die Marke, dadurch Schaden zu nehmen. Anders als auf internationalen Plattformen ist dieses Risiko in der Schweiz gering, wie die regelmässig publizierten Zahlen der Initiative Digital Ad Trust Switzerland belegen: Der Anteil der Unternehmen, deren Werbung in einem potenziell kritischen Umfeld ausgeliefert werden, ist minimal.

5. Inländische Wertschöpfung

Einheimische Werbeanbieter schaffen Arbeitsplätze, Know-how und Steuersubstrat. Wer ihre Inventare wählt, trägt dazu bei, dass diese Wertschöpfung im Land bleibt. Das mag kein emotionales Argument sein, aber ein nachhaltiges. Denn eine funktionierende Schweizer Werbewirtschaft stärkt letztlich alle, die in ihr tätig sind.

Auch Anbieter sind in der Pflicht

Bei wem liegt nun der Ball für eine neue Balance zwischen globaler Effizienz und lokaler Wirkung? Sicher bei den Werbetreibenden und Agenturen, aber ebenso bei den Schweizer Anbietern selbst. Sie müssen zeigen, dass sie inhaltlich wie technologisch mithalten können und bereit sind, wieder stärker in Innovation zu investieren. Initiativen wie OneDSP, die eine gemeinsame programmatische Infrastruktur für Schweizer Werbeinventare schaffen, zeigen, wohin die Reise gehen kann: hin zu Lösungen, die technologisch konkurrenzfähig sind und gleichzeitig die Stärken lokaler Umfelder nutzen. Um dorthin zu kommen, stehen zwei Punkte im Vordergrund: Erstens muss es einfacher werden, verschiedene Kanäle zu kombinieren und crossmedial zu buchen. Zweitens sollten die vorhandenen Daten stärker genutzt werden, um Zielgruppen präziser und relevanter anzusprechen. Denn wenn Kontext, Botschaft und Moment stimmen, wird Werbung nicht als Störung empfunden, sondern als Beitrag, der Mehrwert schafft.

Swissness ist kein Label, sondern eine Haltung, die Verlässlichkeit in ein dynamisches Marktumfeld bringt. Wenn globale Reichweite und lokale Relevanz zusammenfinden, entsteht Kommunikation, die wirkt, weil sie verstanden wird. Genau darin liegt unsere Aufgabe: Wirkung dort zu schaffen, wo sie ankommt – durch Relevanz, nicht durch Reichweite.

Über den Autor

Raphael Bratschi ist Leiter Geschäfts- und Produktentwicklung bei Swiss Post Advertising. Er verantwortet die strategische Weiterentwicklung der Werbelösungen sowie die Positionierung im Schweizer Werbemarkt. Swiss Post Advertising ist der crossmediale Werbeanbieter der Schweizerischen Post. Mit exklusiven Werbe- umfeldern, hochwertigen First-Party-Daten und langjähriger Dialogkompetenz sorgt das Unternehmen für Werbewirkung mit Rückwirkung.