Blüten und Perlen: Der existenzialistische Limbo für Texte
Sarah Pally, Linguistin und Partnerin bei der Agentur Partner & Partner, nimmt in ihrer Kolumne «Blüten und Perlen» die (Werbe-)Sprache unter die Lupe. Dieses Mal stellt sie die Frage, ob man in Newsletter, Jahresbericht-Vorworte oder Insta-Captions überhaupt noch Energie stecken sollte – und wie viel?
Liest das eigentlich jemand?
Man liest (!) ja gerne mal irgendwo, dass niemand mehr liest. Newsletter, E-Mail-Betreffs, Insta-Captions, Vorworte zu Jahresberichten, Kolumnen – allesamt Klassiker der «Niemand liest das»-Literatur. Aber warum wird das alles denn trotzdem geschrieben? Warum und wie viel Energie sollte man überhaupt noch in Texte stecken?
Versuchen wir eine Annäherung an diese Fragen. Man nehme einen Text, verpflichte sich der Ehrlichkeit und vollführe den «existenzialistischen Limbo»:
Stufe 1: der funktionale Zweck
Als erstes sollte man sich die Frage stellen: Hat der Text einen funktionalen Zweck? E-Mail-Betreffs, Störer oder das Vorwort des Jahresberichts würden wohl überraschenderweise sofort bestehen. Man braucht sie, sie machen etwas, sie werden erwartet. Sie haben also eine Existenzberechtigung.
Stufe 2: der erschaffene Zweck
Was aber ist mit den ganzen Newslettern, die täglich die Mailbox zuspamen, oder mit dieser Kolumne? Deren funktionaler Zweck ist relativ bescheiden. Aber sie können aus sich heraus einen Zweck haben: Solange die Kolumne unterhaltend oder lehrreich ist, ist sie existenzberechtigt. Solange der Newsletter einen Zweck erfüllt, hat er einen. Um das wiederum festzustellen, geht es weiter mit Stufe 3.
Stufe 3: der tatsächliche erschaffene Zweck
Um festzustellen, ob der erschaffene Zweck wirklich erfüllt wird, fragen wir: Könnte der Text durch Blindtext ersetzt werden, ohne grösseren Schaden anzurichten? Das wäre tatsächlich ein interessantes Experiment, das sich nur leider nie jemand traut.
Hypothese: Der Schaden wäre in vielen Fällen recht beschränkt. Ist das der Fall, dann bedeutet das für Texte mit rein erschaffenem Zweck, dass sie diesen aber letztlich nicht erfüllen. Wahrscheinlich weil zu wenig Energie dafür aufgewendet wurde oder weil zu wenig Können dahintersteckt oder beides. Anders gesagt: Wenn diese Kolumne auch genauso gut Blindtext sein könnte, dann wäre sie zu wenig unterhaltsam – oder lehrreich – und hätte keine Existenzberechtigung.
Stufe 4: Die Ressourcen
Die Frage, ob es einen bestimmten Text geben sollte und unter welchen Bedingungen, wären somit annähernd geklärt. Bleibt die Frage, wie viele Ressourcen man hineinstecken sollte? Das lässt sich nun ebenfalls ableiten:
- falls der Text keinerlei relevanten Zweck hat = gar keine Energie
- falls der Text einen eher funktionalen Zweck erfüllt = wenig Energie mit Fokus auf eher formale Aspekte wie Textlängen, Orthografie, Interpunktion
- falls der Text einen selbsterschaffenen Zweck erfüllt:
- prüfen, ob das wirklich, wirklich (wirklich!) zutrifft (Blindtext-Test), wenn nein = keine Energie
- wenn ja = so viel Energie wie nötig, damit dieser Nutzen wirklich, wirklich (wirklich!) zum Tragen kommt.
Alles klar? Gern geschehen.
Seit 2025 analysiert Sarah Pally in ihrer Kolumne «Blüten und Perlen» Begriffe mit Branchenbezug und kommentiert sie mit persönlicher Note, aus einer linguistischen Perspektive – sowie auch mit präzisem Blick auf die Entwicklungen in der Branche. Pally ist Teilhaberin der Agentur Partner & Partner in Winterthur. Sie ist seit 15 Jahren mit den Themen Contentmarketing, Text/Konzept und Storytelling im Kommunikations- und Marketingbereich unterwegs.
