Wo Geschichten herkommen, bevor sie erzählt werden
Es gibt Geschichten, die hängenbleiben. Nicht weil sie besonders laut sind. Oder perfekt erzählt. Sondern weil sie etwas transportieren, das stimmt. Etwas, das man spürt, bevor man es versteht.
Und dann gibt es Geschichten, bei denen man merkt: Da wurde viel erzählt – aber nichts gesagt.
Vielleicht liegt es daran, dass nicht jedes Storytelling eine Erzählung ist. Und dass Marken mehr brauchen als nur gute Inhalte. Sie brauchen einen inneren Zusammenhang.
Was ist Storycraft – und warum braucht es das?
In vielen Kommunikationsstrategien geht es um Storytelling. Und das ist sinnvoll – Menschen denken in Geschichten, nicht in Tabellen. Aber nicht jede Geschichte trägt.
Storycraft beschreibt nicht nur, was erzählt wird, sondern woher die Erzählung kommt. Es geht um den inneren Bauplan einer Geschichte. Nicht um Taktik. Sondern um Tiefe.
Nicht darum, schöner zu erzählen – sondern aus einer Quelle zu erzählen, die zur Marke gehört.
Woher kommt eine glaubwürdige Erzählung?
Tragfähige Geschichten beginnen selten mit einem Briefing. Sondern mit einer Frage:
Wofür stehen wir? Was beschäftigt uns wirklich – jenseits der Kampagne?
Das ist nicht immer angenehm. Denn in jeder Marke liegen Spannungen: zwischen Herkunft und Zukunft, zwischen Anspruch und Realität. Genau dort, wo es nicht einfach ist, wird es interessant.
Storycraft bedeutet, diese Spannungen nicht zu glätten – sondern mit ihnen zu arbeiten.
Ein Beispiel: Lego
Lego ist eine Marke, die sich immer wieder neu positionieren musste – digital, kulturell, gesellschaftlich. Und doch verliert sie nicht ihren Kern:
Aus einfachen Bausteinen entstehen Geschichten – und Welten. Aus Teilen werden immer wieder neue Welten.
Ob in Gaming, Education oder gesellschaftlichen Debatten – Lego bleibt erkennbar, weil die Erzählung nicht von aussen kommt, sondern von innen wächst.
Das ist keine Inszenierung. Das ist gelerntes Selbstverständnis.
Warum das nicht einfach ist – aber notwendig
Es ist bequem, Inhalte zu produzieren. Weniger bequem ist es, sich zu fragen:
Was erzählen wir eigentlich immer – auch dann, wenn wir es nicht aussprechen?
Marken, die das ernst nehmen, wirken oft leiser – aber sie klingen nach.
Weil sie nicht auf Wirkung zielen, sondern auf Verbindung.
Fazit: Nicht jedes Erzählen ist eine Erzählung
Storycraft beginnt nicht mit dem Entwurf einer Geschichte.
Sondern mit der stillen Arbeit an dem, was eine Marke im Innersten zusammenhält.
Mit der Selbstreflexion darüber, wofür man steht –
und mit der Geduld, diese Antwort nicht vorschnell in Worte zu fassen.
Denn manches klärt sich erst, wenn man nicht gleich erzählt.
Sondern erst versteht.
Daraus entsteht nichts Spektakuläres.
Aber etwas Tragfähiges.
Übrigens …
manchmal beginnt Glaubwürdigkeit genau dort, wo eine Marke aufhört, sich zu erklären.
Laura Colledani und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 40 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. Über die Jahre hat sich dabei ein feines Gespür entwickelt für das, was Menschen bewegt – auch jenseits der Zahlen. Beide Autoren plädieren für eine Kommunikationskultur, die zuhört, bevor sie sendet. Mit dem neuen Ansatz von Management Tools des Consumer Listening möchten sie Marketingverantwortliche dabei unterstützen, Konsumenten nicht nur in traditioneller Weise zu befragen, sondern mit diesen in einen echten Beziehungsraum einzutreten.
