Wenn Journalismus zur Sicherheitsarchitektur wird

Rund 240 Besucherinnen und Besucher starten im Aura Zürich ins Medienjahr 2026 – mit einer Klarstellung des Verlegerverbands SCHWEIZER MEDIEN (VSM): In Zeiten geopolitischer Spannungen, Desinformation und KI-Dynamik sind starke, glaubwürdige Medien unverzichtbar für demokratische Stabilität und nationale Sicherheit. Das «grosse Los» des Königs zieht Patrick Müller (CH Media), die inhaltliche Krone setzt jedoch Bundesrat Martin Pfister (VBS) auf: Der Informationsraum wird als sicherheitspolitischer Schauplatz verhandelt – und Qualitätsjournalismus als Teil der Resilienz.

Dass es diesmal weniger nach Ritual als nach Lagebericht klingt, liegt auch am Setup: Neben Pfister prägen Andrea Masüger und Pia Guggenbühl die Verbandsperspektive, internationale Einordnung liefern Ladina Heimgartner und Karen Rønde, die Forschung Mark Eisenegger, die Unternehmenspraxis Tanja zu Waldeck, die Werbewirtschaft Jan de Schepper. Den gedanklichen Horizont spannen Miriam Meckel und Léa Steinacker – mit der These, dass KI nicht nur Distribution und Produktion, sondern das Verständnis von Wahrheit verschiebt.

Der Informationsraum als Schauplatz

Bundesrat Pfister beginnt unter dem Eindruck der Tragödie in Crans-Montana. In solchen Momenten sei das Einordnungsbedürfnis besonders gross, und Medien seien gefordert, «objektiv sachlich und nach journalistischen Standards» zu arbeiten. Er dankt dafür ausdrücklich.

Dann wird der Ton strategisch. Pfister zeichnet einen umfassenden Sicherheitsbegriff: Sicherheit sei nicht zuerst Territorium oder militärische Macht, sondern Schutz demokratischer Rechte, Freiheiten, Wohlstand, Selbstbestimmung und Integrität. In dieser Logik werden Medien zum Gradmesser: Sinngemäss zugespitzt sagt er, wenn es den Medien gut gehe, sei es auch um Demokratie und Sicherheit gut bestellt.

Sein Kernbefund passt in einen Satz, der im Raum hängen bleibt: «Wer den Informationsraum eines Landes destabilisiert, schwächt seine Sicherheit.» Dazu gehört für Pfister, dass hybride Kriegsführung längst Alltag ist: Cyberangriffe, Spionage, wirtschaftlicher Druck – und eben Desinformation.

Er liefert Beispiele und Zahlen, die das Thema aus der Abstraktion holen: Russia Today und Pravda verbreiteten in der Schweiz «zwischen 800 und 900 Artikel pro Monat», häufig als Desinformation zu bezeichnen. Und ein koordiniertes Video (Mai 2025), das die Schweiz im Chaos zeigen sollte, sei in kurzer Zeit über zwei Millionen Mal angeschaut worden.

KI verschärft diese Lage zusätzlich. Pfister nennt sie einen «Brandbeschleuniger bereits bestehender Entwicklungen»: Desinformation werde günstiger, schneller, glaubwürdiger, präziser auf Zielgruppen zuschneidbar. Sein Plädoyer ist dabei doppelt: Ja, der Staat handle (Bundesamt für Cybersicherheit; interdepartementale Arbeitsgruppe; sicherheitspolitische Strategie 2026–2029 mit Massnahmen gegen Beeinflussung). Aber: Der Staat dürfe und könne nicht alles leisten. Resilienz entstehe in einer Demokratie, wenn die Bevölkerung informiert, kritisch und wachsam ist – dafür brauche es Medienkompetenz und Vielfalt.

Den Medien spricht Pfister eine Rolle zu, die über die klassische «vierte Gewalt» hinausgeht: Freie Medien seien «Teil unserer Sicherheitsarchitektur» – weil sie Fakten liefern, Orientierung geben, Macht kontrollieren und den Informationsraum durch Recherche, Einordnung und Transparenz schützen.

Politisch benennt er die Baustellen, die den wirtschaftlichen Druck adressieren sollen: das neue Leistungsschutzrecht, die Umsetzung der Motion Gössi zur KI-Nutzung im Medienbereich sowie eine Motion für eine kanal- und geschäftsmodellunabhängige Medienförderung zur Stärkung der Angebotsvielfalt.

Und dann kommt noch ein Satz, der als verstecktes Kompliment wirkt: Das Vertrauen in Medien sei in der Schweiz «beeindruckend hoch», als Politiker sei er «fast etwas neidisch». Verbunden mit dem Auftrag, dieses Vertrauen nicht zu verspielen.

Nicht erstarren, sondern intelligent regulieren

Im anschliessenden Gespräch wird Pfister konkreter in der Haltung: Er müsse als Verteidigungsminister «Worst-Case-Szenarien» mitdenken. Gleichzeitig ruft er dazu auf, bei Zöllen-Drohkulissen und technologischer Machtkonzentration nicht «wie das Kaninchen vor der Schlange» zu erstarren. Seine Formulierung: langfristig denken und «intelligent regulieren» – Schutz schaffen, ohne neue Freiräume für Technologie zu zerstören. Medienkompetenz bleibt dabei sein Bildungs-Leitmotiv, auch als Vater: Heranführung junger Menschen an kritischen Umgang mit Informationen sei zentral.

Vier Kennzahlen – und der Vorwurf der KI-Piraterie

Andrea Masüger setzt nach der sicherheitspolitischen Klammer bei Struktur und Ökonomie an. Er arbeitet entlang markanter Kennzahlen, die die Tagung immer wieder aufnimmt:

• 15%: Jugendliche in der Schweiz, die KI nutzen, um ihr News-Bedürfnis abzudecken (mit Verweis auf den Reuters Institute Digital News Report 2025).

  

• bis zu 90%: Unbehagen in der Bevölkerung gegenüber KI im Medienbereich.

• 30%: Ein Drittel liest weiterhin Print – für Stimmbürger neben dem Abstimmungsbüchlein weiterhin wichtigste Informationsquelle.

• 60%: Mehrheit nutzt digitale Plattformen für den täglichen Informationsbedarf.

• plus seine Leitidee zur Glaubwürdigkeit: klassische Medien als Schutz gegen Desinformation, Kampagnenlogik inklusive.

Masügers zentraler Konfliktpunkt ist der Umgang von KI- und Techplattformen mit journalistischen Inhalten. Er kritisiert, dass Inhalte «in grossem Umfang und ungefragt» genutzt werden, ohne angemessene Vergütung. Der Satz, der die Empörung prägnant formuliert: «Wir liefern ihnen gratis den Rohstoff zu ihrem Geschäftsmodell.» Und: «Dieses Piratenwesen im KI-Bereich wird zu einem immer grösseren Problem.»

Er macht daraus nicht nur eine Moralfrage, sondern eine Frage der wirtschaftlichen Basis von Medienvielfalt. Ohne faire Erlösmodelle drohe Erosion – und damit Folgen für Qualität und demokratische Meinungsbildung. Als politischen Schritt bezeichnet er die überwiesene Motion Gössi: Der Bundesrat sei verpflichtet, das Urheberrecht auch gegenüber KI-Diensten durchzusetzen. Sein Bild: «Die Verlage müssen Geld bekommen für den Rohstoff, den andere vergolden.»

SRG, Weko und das «fragile Gebilde»

Im Gespräch mit Oliver Steffen vertieft Masüger die Schweizer Innenmechanik: Er kritisiert die Wettbewerbskommission (Weko) scharf, die eine Zusammenarbeit zwischen SRG und privaten Medienhäusern im Online-Bereich als unzulässige Absprache in einem «horizontalen Konkurrenzverhältnis» interpretiere. Masüger hält das für realitätsfremd – auch weil Gebührenfinanzierung die Spiesslage verschiebt. Gleichzeitig will er die Einigung mit der SRG nicht leichtfertig begraben: Man wolle dort, wo nötig, nachjustieren, statt das «fragile Gebilde» aufzugeben.

 

Glaubwürdigkeit als harte Währung

Pia Guggenbühl setzt an der Dreikönigstagung den Ton aus Verbandssicht: starke, unabhängige private Medien sind essenziell für die Gesellschaft. In der sicherheitspolitischen Perspektive nennt sie unabhängigen Journalismus einen «Schutzschild unserer Informationsresilienz» – gerade in Zeiten hybrider Kriegsführung, Propaganda und Desinformation.

Guggenbühl verweist zudem auf die sicherheitspolitische Strategie des Bundesrates 2026–2029, die der Medienkompetenz junger Generationen hohe Relevanz beimisst – auch, um Radikalisierungstendenzen auf Social Media entgegenzuwirken. Diese Linie ist wichtig und richtig, weil sie Journalismus nicht als Nostalgie verteidigt, sondern als funktionales System: Orientierung, Einordnung, Kontrolle – und damit Widerstandskraft.

Dänemark zeigt, wie hart Durchsetzung ist

Ladina Heimgartner und Karen Rønde bringen den internationalen Vergleich als Korrektiv für Schweizer Selbstgespräche. Heimgartner betont: Dänemark sei regulatorisch weiter (Leistungsschutzrecht, EU AI Act, kollektive Verwertungsgesellschaft DPCMO, die 99% der Verlage bündelt). In Dänemark gebe es keine bilateralen Einzelverträge mit Google (Showcase), weil man auf kollektive Stärke setze. In der Schweiz stecke das Leistungsschutzrecht «in den politischen Mühlen» und werde voraussichtlich mit KI-Regulierung (Motion Gössi) verknüpft. Ihre Prognose ist ernüchternd: In diesem Jahrzehnt komme es kaum zu einer fertigen Schweizer KI-Regulierung für Medien.

Rønde wiederum beschreibt, wie wenig verlässlich «Kooperation» als Erwartung ist: Tech-Akteure verweigerten sich oft dem Verhandlungstisch und ignorierten sogar Schiedsverfahren unter Leitung eines Kulturministers. OpenAI habe offen gesagt, Dänemark sei wegen seiner Grösse keine Priorität. Ihr Satz bringt die Asymmetrie auf den Punkt: «It takes two to tango. But most tech firms just don’t want to dance.»

Daraus entsteht eine praktische Empfehlung, die an der Tagung gut zur Schweizer Grundhaltung passt: keine Überregulierung in technischen Details, sondern ein einfacher Grundsatz – wer fremde Inhalte nutzt und kommerzialisiert, muss dafür bezahlen (und je nach Modell Daten teilen). Und: Wenn Big Tech nicht tanzt, bleibt notfalls nur der Rechtsweg – also Klagen, Beschwerden und Verfahren, um Ansprüche durchzusetzen.

Norwegens Gratis-Experiment trifft Schweizer Skepsis

Marte Ingul zeigt ein Modell, das bewusst provoziert: Gratis-Zugang für 15- bis 20-Jährige zu über 120 Zeitungen, kombiniert mit Journalistinnen in Schulen und E-Learning-Tools für Lehrpersonen. Ihre Prämisse: Junge meiden Nachrichten nicht, sondern Format und Distributionslogik passen nicht zu ihrem Nutzungsverhalten. Das Ziel: digitale Beziehung aufbauen, bevor Abos realistisch werden.

Die Zahl, die dieses Experiment in der Schweiz sofort diskussionsfähig macht: 73’000 Registrierungen seit Juni, das entspreche 18% eines Jahrgangs in Norwegen. Engagement entstehe vor allem über lokale Relevanz und Breaking News.

Im Panel wird das Modell für die Schweiz gespiegelt:

• Tanja zu Waldeck sieht in Gratis-Modellen wenig Risiko, weil die Zielgruppe ohnehin kaum in Bezahlprodukten vertreten sei – entscheidend sei Produktinnovation entlang realer Bedürfnisse.

• Mark Eisenegger begrüsst das Experiment, warnt aber vor Gratis-Mentalität und fordert Begleitforschung: Gewohnheiten ja, aber Loyalität muss nachhaltig werden.

• Die Schweizer Lage wird mit einer Zahl scharf: 46% gelten als «news-depriviert». Begründungen: mangelnde Relevanz, zu komplexe oder negative Inhalte, Verdrängung durch Social Media und Streaming, und wachsende Schwierigkeiten, Journalismus von Influencer-Content zu unterscheiden. Alle sind sich einig: Medienkompetenz in Schulen ist zentral. Eisenegger kritisiert den Lehrplan 21 als zu techniklastig und fordert, Journalismus als «lebendiges Objekt» in den Unterricht zu tragen. Zu Waldeck spricht von einem einheitlichen nationalen Plan.

Werbung: Glaubwürdigkeit wirkt

Der Werbeblock ist die Stelle, an der Ideale in Marktlogik übersetzt werden. VSM-Direktorin Pia Guggenbühl setzt mit einer harten Verschiebung an: Rund drei Viertel der Online-Werbeausgaben in der Schweiz (ca. 2,1 Milliarden Franken) flössen an Big-Tech-Unternehmen in den USA und China – obwohl Inhalte dort oft unkontrolliert und fehlerhaft seien.

Zwei Studien liefern die Argumentationsbasis:

• GFS Zürich: Nur 2% halten Informationen auf Social Media für glaubwürdig, Print liegt bei 71%, Online-Nachrichtenportale bei 50%. In Tests mit fiktiver Werbung bleiben Anzeigen in journalistischen Umfeldern länger in Erinnerung und steigern die Kaufbereitschaft.

• PWC: Marketingverantwortliche bewerten die Glaubwürdigkeit klassischer Medien hoch (85% Relevanz), buchen aber trotzdem verstärkt auf Social Media – getrieben durch Performance-KPIs und vermeintlich einfache Messbarkeit.

Die entscheidende Konsequenz wird im Panel sehr pragmatisch: Glaubwürdigkeit allein verkauft kein Inventar, wenn Reichweite und Buchbarkeit nicht mithalten.

Dr. Markus Wirth formuliert es aus Verlagssicht: Werbeauftraggebende handeln rational – «wenn Reichweite ein Bedürfnis ist, müssen wir sie noch besser liefern». Jan De Schepper beschreibt den Spagat der Werbewirtschaft zwischen Branding und Performance und sagt offen: Big Tech komplett ignorieren könne er sich nicht leisten, sonst verliere er sofort einen grossen Teil der Neukundengewinnung. Gleichzeitig betont er gesellschaftliche Verantwortung und die Gefahr betrügerischer Anzeigen auf Plattformen wie Meta.

Hier setzt die Tagung bewusst auf Selbsthilfe: Kooperationen wie OneDSP sollen Buchungen bei Medienhäusern einfacher und attraktiver machen. Und de Schepper fordert einen radikalen Schritt: Schweizer Medien sollten aufhören, ihr Inventar über Google zu verkaufen, weil das Preise zerstöre und 30 bis 60% des Werbefrankens auf dem Weg zum Verleger verloren gingen. Wirth ergänzt die Logik: Preisintegrität und Unabhängigkeit hängen daran, das «Reste-Rampen»-Prinzip zu beenden.

KI disruptiert nicht Medien, sondern Wahrheit

Der vielleicht wichtigste Perspektivwechsel des Tages kommt mit Miriam Meckel und Léa Steinacker. Sie starten mit einem Gedankenexperiment: Ein Bildgenerierungsmodell (Gemini) soll eine Welt ohne Journalismus zeigen – das Resultat sei ein düsteres «Archiv der Stille», leere Plätze, totale Überwachung. Ihre Pointe: Das sei keine «Idee» der KI, sondern die Summe menschlicher Ängste und Daten. Unser Denken prägt, was die Systeme zurückspiegeln.

Dann drehen sie die Schraube tiefer: Die digitale Öffentlichkeit werde durch «Enshittification» mit minderwertigem KI-Content überflutet; «Model Collapse» drohe, wenn Modelle mangels neuer menschlicher Daten nur noch mit synthetischen Daten trainiert werden. Und: In der Praxis nutzen Millionen Menschen Chatbots als News-Quelle trotz eklatant hoher Fehlerquoten.

Trotzdem bleibt es kein Kulturpessimismus. Sie zeigen demokratische Chancen (Werteausgleich durch KI, Konsensradar Polis in Taiwan, «Habermas-Maschine» in Oxford, «Government as a Service» in Estland) – und landen bei einem strategischen Imperativ für Medien: Wenn Wahrheit unter Druck gerät, müssen Medien sich vom reinen Aufmerksamkeitsgeschäft zur Vertrauens-Authentifizierung entwickeln. Also: Räume schaffen, moderieren, Community-Erlebnisse ermöglichen, in denen menschlicher Austausch faktenorientiert bleibt.

Der Appell passt zur Gesamtstimmung der Tagung: raus aus der Defensive, KI als Werkzeug nutzen – und gleichzeitig die eigene Existenzfrage ernst nehmen: «Wofür werden wir noch gebraucht?» Die Antwort ist nicht Technik, sondern Vertrauen.

Der Schweizer Schluss

Was bleibt nach diesem Tag?

Erstens: Die Lage ist schwierig, und das wird nicht beschönigt. Geschäftsmodelle stehen unter Druck, der Werbegeldabfluss ist massiv, Plattformen und KI greifen auf journalistische Leistung zu, ohne sie automatisch zu vergüten.

Zweitens: Es gibt einen Handlungsrahmen, der nicht in Resignation endet. Masüger und Guggenbühl formulieren ihn klar: Schutz des geistigen Eigentums, faire Vergütung, Medienkompetenz, Stärkung glaubwürdiger Umfelder, gemeinsame technische Initiativen. Diese Linien sind wichtig und richtig, weil sie nicht nur nach Hilfe rufen, sondern nach Aufbauarbeit.

Drittens: Plattformmacht ist real – aber sie ist auch eine Frage von Beliebtheit und Architektur. Die Techkonzerne gewinnen nicht nur wegen Budgets, sondern weil ihre Produkte auf moderne Bedürfnisse zugeschnitten sind, diese bedienen und antizipieren. Genau deshalb lautet der produktive Teil der Diagnose: Die Verlage müssen auf dieses Level kommen – bei UX, Formatlogik, Verfügbarkeit, Buchbarkeit. Nicht als Kopie, sondern als eigene, glaubwürdige Antwort.

Viertens: Kooperation ist notwendig – gerade bei Werbung und Infrastruktur. Aber sie darf Wettbewerb nicht ersetzen. Der Wettbewerb bleibt demokratisch zentral: als Gegenkraft, als Innovationsmotor, als Garant von Vielfalt. Zusammenstehen, ja – aber nicht zulasten des pluralen Markts.

Fünftens: Der Weg soll schweizerisch-pragmatisch bleiben: wirksam, nicht überreguliert. Und politisch klug in einer Lage, in der man es sich nicht leisten kann, durch Symbolpolitik unnötige internationale Eskalationen anzustossen. Pfisters Linie «intelligent regulieren» trifft genau diesen Punkt: Regeln, die schützen, ohne zu lähmen – und ohne die Schweiz zum Versuchslabor für Übersteuerung zu machen.

Die Dreikönigstagung 2026 setzt ein Signal: Journalismus in der Schweiz ist nicht nur Markt, sondern Infrastruktur für Demokratie und Resilienz. Wer das ernst nimmt, baut – mit Selbstbewusstsein, Innovation und dem Mut, Inhalte, Formate und Angebote so zu denken, wie es die Gegenwart verlangt.