Quando il giornalismo diventa architettura della sicurezza

Circa 240 visitatori iniziano l'anno mediatico 2026 ad Aura Zurigo - con una precisazione dell'Associazione svizzera degli editori di media (VSM): In tempi di tensioni geopolitiche, disinformazione e dinamiche di intelligenza artificiale, i media forti e credibili sono essenziali per la stabilità democratica e la sicurezza nazionale. Patrick Müller (CH Media) è il "re del lotto", ma il Consigliere federale Martin Pfister (DDPS) si aggiudica la corona in termini di contenuti: Lo spazio dell'informazione viene negoziato come un'arena della politica di sicurezza - e il giornalismo di qualità come parte della resilienza.

Il fatto che questa volta suoni meno come un rituale e più come una relazione sullo stato di avanzamento dei lavori è dovuto anche all'impostazione: Oltre a Pfister, Andrea Masüger e Pia Guggenbühl caratterizzano la prospettiva associativa, Ladina Heimgartner e Karen Rønde forniscono una classificazione internazionale, Mark Eisenegger la ricerca, Tanja zu Waldeck la pratica aziendale e Jan de Schepper l'industria pubblicitaria. Miriam Meckel e Léa Steinacker spaziano nell'orizzonte intellettuale, con la tesi che l'IA non solo modifica la distribuzione e la produzione, ma anche la comprensione della verità.

Lo spazio dell'informazione come scenario

Il Consigliere federale Pfister inizia con l'impressione della tragedia di Crans-Montana. In questi momenti, la necessità di categorizzazione è particolarmente forte e i media sono chiamati a lavorare "in modo oggettivo, fattuale e secondo gli standard giornalistici". Li ringrazia espressamente per questo.

Poi il tono diventa strategico. Pfister delinea un concetto globale di sicurezza: la sicurezza non è innanzitutto il territorio o la potenza militare, ma la protezione dei diritti democratici, delle libertà, della prosperità, dell'autodeterminazione e dell'integrità. In questa logica, i media diventano il metro di misura: per dirla senza mezzi termini, egli afferma che se i media vanno bene, allora vanno bene anche la democrazia e la sicurezza.

La sua conclusione principale è racchiusa in una frase che rimane impressa nella stanza: "Chiunque destabilizzi lo spazio informativo di un Paese ne indebolisce la sicurezza". Per Pfister, ciò include il fatto che la guerra ibrida fa da tempo parte della vita quotidiana: attacchi informatici, spionaggio, pressioni economiche e disinformazione.

Fornisce esempi e cifre che fanno uscire l'argomento dall'astratto: Russia Today e Pravda diffondono in Svizzera "tra gli 800 e i 900 articoli al mese", spesso definibili come disinformazione. E un video coordinato (maggio 2025) che mostra la Svizzera nel caos è stato visualizzato oltre due milioni di volte in poco tempo.

L'intelligenza artificiale aggrava ulteriormente questa situazione. Pfister la definisce un "acceleratore di fuoco degli sviluppi esistenti": La disinformazione sta diventando più economica, più veloce, più credibile e può essere adattata con maggiore precisione ai gruppi target. Il suo appello è duplice: sì, lo Stato sta agendo (Ufficio federale per la sicurezza informatica; gruppo di lavoro interdipartimentale; strategia di politica di sicurezza 2026-2029 con misure contro il traffico di influenza). Tuttavia, lo Stato non deve e non può fare tutto. La resilienza nasce in una democrazia quando la popolazione è informata, critica e vigile - questo richiede competenza e diversità dei media.

Per Pfister i media hanno un ruolo che va oltre il tradizionale "quarto potere": i media liberi sono "parte della nostra architettura di sicurezza", perché forniscono fatti, danno orientamento, controllano il potere e proteggono lo spazio informativo attraverso la ricerca, la categorizzazione e la trasparenza.

Dal punto di vista politico, cita i cantieri che dovrebbero affrontare la pressione economica: la nuova legge sul diritto d'autore accessorio, l'attuazione della mozione Gössi sull'uso dell'IA nel settore dei media e una mozione per un finanziamento dei media indipendente dai canali e dai modelli di business per rafforzare la diversità dell'offerta.

E poi arriva una frase che sembra un complimento nascosto: La fiducia nei media è "impressionantemente alta" in Svizzera, e come politico è "quasi un po' invidioso". E poi l'invito a non sprecare questa fiducia.

Non congelare, ma regolare in modo intelligente

Nella discussione successiva, Pfister è più specifico nella sua posizione: come ministro della Difesa, deve pensare agli "scenari peggiori". Allo stesso tempo, ci invita a non bloccarci "come un coniglio davanti a un serpente" di fronte alla minaccia delle tariffe e della concentrazione del potere tecnologico. La sua formulazione: pensare a lungo termine e "regolamentare in modo intelligente" - creare protezione senza distruggere nuove libertà per la tecnologia. L'alfabetizzazione mediatica rimane il suo principio guida nell'educazione, anche da padre: introdurre i giovani a un approccio critico all'informazione è fondamentale.

Quattro figure chiave e l'accusa di pirateria dell'IA

Andrea Masüger inizia con la struttura e l'economia dopo la parentesi della politica di sicurezza. Lavora su figure chiave che colpiscono e che la conferenza riprende più volte:

• 15%Giovani in Svizzera che utilizzano l'IA per soddisfare le loro esigenze di notizie (con riferimento al Digital News Report 2025 del Reuters Institute).

  

• fino a 90%: disagio della popolazione nei confronti dell'IA nel settore dei media.

• 30%Un terzo continua a leggere la carta stampata, che rimane la più importante fonte di informazione per gli elettori insieme al libretto elettorale.

• 60%La maggior parte utilizza le piattaforme digitali per le proprie esigenze informative quotidiane.

• e il suo principio guida di credibilità: i media tradizionali come protezione contro la disinformazione, compresa la logica della campagna elettorale.

Il punto centrale del conflitto di Masüger è il modo in cui l'AI e le piattaforme tecnologiche trattano i contenuti giornalistici. Egli critica il fatto che i contenuti vengano utilizzati "su larga scala e non richiesti" senza un'adeguata remunerazione. La frase che sintetizza l'indignazione: "Forniamo loro gratuitamente la materia prima per il loro modello di business." E: "La pirateria nel settore dell'IA sta diventando un problema sempre più grave".

A suo avviso, non si tratta solo di una questione morale, ma anche della base economica della diversità dei media. Senza modelli di guadagno equi, c'è il rischio di erosione e quindi di conseguenze per la qualità e la formazione democratica delle opinioni. Descrive la mozione Gössi, che è stata approvata, come un passo politico: il Consiglio federale è obbligato ad applicare la legge sul copyright anche ai servizi di AI. Il suo punto di vista: "Gli editori devono ricevere denaro per la materia prima che altri placcano in oro".

SSR, Weko e la "struttura fragile

In un'intervista con Oliver Steffen, Masüger approfondisce i meccanismi interni della Svizzera: Egli critica aspramente la Commissione per la concorrenza (Weko), che interpreta la cooperazione tra la SSR e le aziende mediatiche private nel settore online come un accordo illegale in una "relazione concorrenziale orizzontale". Masüger ritiene che ciò non sia realistico, anche perché il finanziamento a pagamento sposta l'equilibrio. Allo stesso tempo, non vuole seppellire l'accordo con la SSR a cuor leggero: L'obiettivo è quello di apportare gli aggiustamenti necessari, invece di abbandonare la "fragile struttura".

 

Credibilità come moneta forte

In occasione della Conferenza dell'Epifania, Pia Guggenbühl ha definito il punto di vista dell'associazione: i media privati forti e indipendenti sono essenziali per la società. Dal punto di vista della politica di sicurezza, Pia Guggenbühl ha definito il giornalismo indipendente uno "scudo protettivo per la nostra resilienza informativa", soprattutto in tempi di guerra ibrida, propaganda e disinformazione.

Guggenbühl fa riferimento anche alla strategia di politica di sicurezza 2026-2029 del Consiglio federale, che attribuisce grande importanza alle competenze mediatiche delle giovani generazioni, anche per contrastare le tendenze alla radicalizzazione sui social media. Questa linea è importante e corretta perché non difende il giornalismo come nostalgia, ma come sistema funzionale: orientamento, categorizzazione, controllo - e quindi resilienza.

La Danimarca dimostra quanto sia severa l'applicazione della legge

Ladina Heimgartner e Karen Rønde forniscono un confronto internazionale come correttivo all'autocritica svizzera. Heimgartner sottolinea che la Danimarca è più avanti in termini di regolamentazione (diritti d'autore accessori, legge UE sull'AI, organizzazione di gestione collettiva DPCMO, che raggruppa 99% degli editori). In Danimarca non esistono accordi bilaterali individuali con Google (Showcase) perché si fa affidamento sulla forza collettiva. In Svizzera, il diritto d'autore accessorio è "nei mulini della politica" e probabilmente sarà collegato alla regolamentazione dell'IA (mozione Gössi). La sua prognosi è preoccupante: è improbabile che in questo decennio si arrivi a un regolamento svizzero definitivo sull'IA per i media.

Rønde, invece, descrive l'inaffidabilità della "cooperazione" come aspettativa: gli operatori tecnologici si sono spesso rifiutati di sedersi al tavolo delle trattative e hanno persino ignorato le procedure di arbitrato condotte da un ministro della Cultura. OpenAI ha detto apertamente che la Danimarca non è una priorità a causa delle sue dimensioni. La sua frase riassume l'asimmetria: "Bisogna essere in due per ballare il tango. Ma la maggior parte delle aziende tecnologiche non vuole ballare".

Ne consegue una raccomandazione pratica che ben si adatta all'atteggiamento di base della Svizzera alla conferenza: nessuna regolamentazione eccessiva nei dettagli tecnici, ma un principio semplice - chiunque utilizzi e commercializzi contenuti di terzi deve pagare per questo (e condividere i dati, a seconda del modello). E: se le Big Tech non ballano, l'unica possibilità di ricorso è l'azione legale, vale a dire cause, denunce e procedimenti per far valere i diritti.

L'esperimento gratuito della Norvegia incontra lo scetticismo della Svizzera

Marte Ingul presenta un modello volutamente provocatorio: Accesso gratuito per i giovani tra i 15 e i 20 anni a oltre 120 giornali, abbinato a giornaliste nelle scuole e a strumenti di e-learning per gli insegnanti. La loro premessa: I giovani non evitano le notizie, ma il formato e la logica di distribuzione non corrispondono ai loro comportamenti di utilizzo. L'obiettivo: costruire relazioni digitali prima che gli abbonamenti diventino un'opzione realistica.

La cifra che rende immediatamente discutibile questo esperimento in Svizzera: 73.000 registrazioni da giugno, che corrispondono a 18% di un anno in Norvegia. Il coinvolgimento è generato principalmente dalla rilevanza locale e dalle notizie dell'ultima ora.

Il modello per la Svizzera è rispecchiato nel pannello:

• Tanja zu Waldeck vede pochi rischi nei modelli gratuiti, perché il gruppo target è comunque poco rappresentato nei prodotti a pagamento: l'innovazione del prodotto basata su esigenze reali è fondamentale.

• Mark Eisenegger accoglie con favore l'esperimento, ma mette in guardia da una mentalità gratuita e chiede di accompagnare la ricerca: abitudini sì, ma la fedeltà deve diventare sostenibile.

• La situazione svizzera viene messa a fuoco da un dato: 46% sono considerati "privi di notizie". I motivi: mancanza di rilevanza, contenuti troppo complessi o negativi, affollamento da parte dei social media e dello streaming e crescenti difficoltà nel distinguere il giornalismo dai contenuti degli influencer. Tutti concordano: le competenze mediatiche nelle scuole sono fondamentali. Eisenegger critica il Curriculum 21 in quanto troppo tecnologico e chiede che il giornalismo venga portato in classe come "oggetto vivo". Zu Waldeck parla di un piano nazionale standardizzato.

Pubblicità: la credibilità funziona

Il blocco pubblicitario è il luogo in cui gli ideali si traducono in logiche di mercato. La direttrice di VSM Pia Guggenbühl inizia con un duro colpo di scena: Circa tre quarti della spesa pubblicitaria online in Svizzera (circa 2,1 miliardi di franchi) confluisce in grandi aziende tecnologiche negli Stati Uniti e in Cina, anche se i contenuti sono spesso incontrollati ed errati.

Due studi forniscono la base dell'argomentazione:

• CCR ZurigoSolo 2% considerano credibili le informazioni sui social media, la stampa è a 71%, i portali di notizie online a 50%. Nei test con pubblicità fittizia, gli annunci in ambienti giornalistici vengono ricordati più a lungo e aumentano la propensione all'acquisto.

• PWCI responsabili marketing attribuiscono un'elevata credibilità ai media tradizionali (rilevanza 85%), ma si affidano sempre più ai social media, spinti da KPI di performance e da una presunta semplice misurabilità.

La conseguenza decisiva diventa molto pragmatica nel panel: la credibilità da sola non fa vendere l'inventario se la portata e la prenotabilità non tengono il passo.

Markus Wirth la mette dal punto di vista dell'editore: gli inserzionisti agiscono razionalmente - "se la reach è un'esigenza, dobbiamo offrirla ancora meglio". Jan De Schepper descrive l'equilibrio del settore pubblicitario tra branding e performance e lo dice con franchezza: Non può permettersi di ignorare completamente le big tech, altrimenti perderebbe immediatamente gran parte dell'acquisizione di nuovi clienti. Allo stesso tempo, sottolinea la responsabilità sociale e il pericolo di annunci fraudolenti su piattaforme come Meta.

In questo caso, la conferenza si concentra deliberatamente sull'auto-aiuto: cooperazioni quali OneDSP dovrebbe rendere le prenotazioni con le aziende del settore dei media più facili e attraenti. De Schepper chiede un passo radicale: i media svizzeri dovrebbero smettere di vendere il loro inventario tramite Google, perché questo distrugge i prezzi e da 30 a 60% dei franchi pubblicitari vanno persi nel tragitto verso l'editore. Wirth aggiunge alla logica: l'integrità e l'indipendenza dei prezzi dipendono dalla fine del principio della "rampa residua".

L'intelligenza artificiale non sta distruggendo i media, ma la verità

Forse il più importante cambio di prospettiva della giornata arriva con Miriam Meckel e Léa Steinacker. Partono da un esperimento di pensiero: un modello di generazione di immagini (Gemini) dovrebbe mostrare un mondo senza giornalismo - il risultato è un cupo "archivio del silenzio", spazi vuoti, sorveglianza totale. Il punto è che non si tratta di un'"idea" di IA, ma della somma delle paure umane e dei dati. Il nostro pensiero è plasmato da ciò che i sistemi riflettono.

E poi si gira la vite più in profondità: il pubblico digitale viene inondato di contenuti AI di qualità inferiore a causa della "enshittification"; il "collasso del modello" minaccia se i modelli vengono addestrati solo con dati sintetici a causa della mancanza di nuovi dati umani. E: in pratica, milioni di persone usano i chatbot come fonte di notizie nonostante i tassi di errore siano palesemente elevati.

Tuttavia, non si tratta di pessimismo culturale. Mostrano le opportunità democratiche (la perequazione dei valori attraverso l'IA, il radar del consenso Polis a Taiwan, la "macchina di Habermas" a Oxford, il "governo come servizio" in Estonia) - e finiscono con un imperativo strategico per i media: quando la verità è sotto pressione, i media devono passare da un'attività di pura attenzione all'autenticazione della fiducia. In altre parole: creare spazi, moderare, consentire esperienze comunitarie in cui lo scambio umano rimanga orientato ai fatti.

L'appello è in linea con l'atmosfera generale della conferenza: uscire dalla difensiva, usare l'IA come strumento - e allo stesso tempo prendere sul serio la propria domanda esistenziale: "Per cosa siamo ancora necessari?". La risposta non è la tecnologia, ma la fiducia.

La conclusione svizzera

Cosa rimane dopo questo giorno?

In primo luogo, la situazione è difficile, e su questo non si sorvola. I modelli di business sono sotto pressione, il deflusso di denaro pubblicitario è massiccio, le piattaforme e l'IA accedono ai servizi giornalistici senza remunerarli automaticamente.

In secondo luogo, esiste un quadro d'azione che non si esaurisce nella rassegnazione. Masüger e Guggenbühl lo formulano chiaramente: tutela della proprietà intellettuale, equa remunerazione, competenza dei media, rafforzamento di ambienti credibili, iniziative tecniche congiunte. Queste linee sono importanti e corrette perché non chiedono solo aiuto, ma anche un lavoro di sviluppo.

In terzo luogo, il potere delle piattaforme è reale, ma è anche una questione di popolarità e architettura. Le aziende tecnologiche non vincono solo grazie ai budget, ma perché i loro prodotti sono adattati alle esigenze moderne, le soddisfano e le anticipano. Proprio per questo la parte produttiva della diagnosi è che gli editori devono arrivare a questo livello - in termini di UX, logica del formato, disponibilità e prenotabilità. Non come una copia, ma come una risposta credibile.

In quarto luogo, la cooperazione è necessaria, soprattutto per quanto riguarda la pubblicità e le infrastrutture. Ma non deve sostituire la concorrenza. La concorrenza rimane democraticamente centrale: come forza di contrasto, come motore dell'innovazione, come garante della diversità. Stare insieme, sì, ma non a spese del mercato plurale.

In quinto luogo, l'approccio dovrebbe rimanere svizzero-pragmatico: efficace, non eccessivamente regolamentato. E politicamente intelligente, in una situazione in cui non possiamo permetterci di innescare inutili escalation internazionali attraverso una politica simbolica. La linea di Pfister "regolamentare in modo intelligente" colpisce proprio questo punto: regole che proteggano senza paralizzare - e senza trasformare la Svizzera in un laboratorio sperimentale di sovraregolamentazione.

La Dreikönigstagung 2026 lancia un segnale: il giornalismo in Svizzera non è solo un mercato, ma un'infrastruttura per la democrazia e la resilienza. Chi lo prende sul serio costruisce - con fiducia in se stesso, innovazione e il coraggio di pensare ai contenuti, ai formati e alle offerte nel modo in cui il presente lo richiede.