Emotion löst Beziehung aus
Marken, Institutionen und Organisationen begegnen ihrem Publikum heute nicht mehr über Botschaften, sondern über Atmosphären, die man spüren kann. Jedes Event – sei es Messe, Symposium oder Festival – ist auch ein soziales Experiment, in dem Marken, Menschen und Raum in Resonanz treten.
Es geht um Verbindungen, um jene Momente, in denen sich das Publikum gesehen, verstanden und emotional berührt fühlt. Events fungieren somit als Resonanzräume, in denen Architektur, Licht, Klang, Bewegung und digitale Interfaces zusammenwirken, Emotion in erlebbare Erfahrungen verwandeln und so den kollektiven Event-Momentum choreographieren.
Mit Technologien der Emotion entsteht ein neues kulturelles Paradigma – eines, in der Emotion nicht nur begleitet, sondern gebaut und gestaltet wird. Doch je stärker Emotion mit technischen Reizen erzeugt und hervorgerufen werden kann, desto grösser wird auch das Bedürfnis nach dem, was sich als echt, unvermittelt und technologisch nicht gesteuert anfühlt. Besonders im Zeitalter der Digitalisierung und KI wächst der Wert menschlicher Sinngebung und die Sehnsucht nach Momenten, die sich wahrhaftig anfühlen. Live-Erlebnisse werden daher zu Orten der Verbindung und zu kulturellen Gegenräumen, in denen Zugehörigkeit und authentische Resonanz möglich bleiben.
Authentizität der Emotion
Die Frage nach Authentizität begleitet jede Form sozialer Darstellung. Seit Dean MacCannell die «staged authenticity» formulierte, hat sich Authentizität von einem moralischen zu einem ästhetisch-sozialen Konzept gewandelt: Echt wirkt, was innerhalb seiner Inszenierung stimmig erscheint. Der Tourist sucht nicht das Reale, sondern die Ahnung davon – das Versprechen eines Blicks hinter die Kulissen, wohl wissend, dass auch dort Inszenierung stattfindet. Auf dieser Spannung zwischen der s.g. «front stage» und «back stage», zwischen Nähe und Distanz, basiert auch das Live Marketing. Die Grenze zwischen Publikum und Akteur, zwischen Authentizität und Inszenierung, wird immer wieder neu verhandelt. Das Publikum erlebt sich zugleich als Teil der Inszenierung und als Beobachter – und genau in dieser multidimensionalen Perspektive entsteht ein neuer Modus des Authentischen.
Wie begegnet das Publikum dem Event? John Urry beschrieb mit dem «tourist gaze» eine sozio-kulturelle Blickordnung, die kulturellen Mustern, Erwartungen, Sehnsüchten folgt. Wo der Tourist das s.g. «exotische Andere» sucht, fokussiert sich das Publikum mit dem s.g. «event gaze» auf den aussergewöhnlichen und mit den anderen gemeinsam teilbaren Event-Momentum. Es ist dieses verdichtete intensive «Jetzt», das sich vom Alltäglichen und Gewohnten abhebt. Dieser Gaze ist ebenfalls performativ, denn er produziert das Ereignis, das er beobachtet – ganz im Sinne von: Ohne Blick kein Event, ohne Event kein kollektiver Blick. Somit ist der «event gaze» nicht nur visuell, sondern affektiv. Wenn Licht, Klang, Stille, Bewegung, Rhythmus und Temperatur auf den Körper wirken, verschmelzen Wahrnehmung und Gefühl zu einer sensorisch aufgeladenen Dramaturgie. Das Publikum sieht nicht nur, es fühlt mit. Und in der Gleichzeitigkeit von Beobachtung und Resonanz entsteht eine neue Form der Reflexivität als ein Erleben, das sich in Echtzeit spiegelt und ästhetisch verdichtet.
Authentizität erscheint hier als dynamischer sozio-kultureller Prozess mit einem ständigen Austarieren zwischen Erleben, Darstellung und Resonanz. Glaubwürdig und authentisch wirkt, was emotional kohärent erscheint. Dies ist die Logik der staged authenticity: Authentizität ist eine Stimmung, die entsteht, wenn Botschaft, Marke und ihre atmosphärische Empfindung in Resonanz mit den Sinnen des Menschen treten.
Architektur der Emotionen
Auch der Raum wird zum Akteur und spricht in Atmosphären, die nicht nur umrahmen, sondern Bedeutung tragen. Aus der Verschmelzung von Architektur und Medialität entsteht eine neue Raumkomposition, die s.g. «Mediatektur». Bühnen, Messestände und immersive Installationen werden zu Orten, an denen Marke und Körper zwischen Narrativ und Empfindung in Resonanz treten. Über gezielt komponierte Atmosphären wird an den Events Haltung erfahrbar – wer solche Räume betritt, betritt zugleich eine Haltung.
Neonlichter, rohe Oberflächen, spielerische Installationen und industrielle Materialien verleihen Startup-Formaten wie z.B. dem St.Galler START Summit eine Aura von Energie, Aufbruch und kreativer Unruhe. Die vermittelte Haltung ist die der Offenheit, Mut und Experimentierfreude. Das St.Gallen Symposium schafft mit einer klaren, international codierten Ästhetik mit ruhigen Lichtachsen, hochwertigen soliden Materialien und ausgewogenen Proportionen eine Stimmung von Vertrauen, Stabilität und kultivierter Exklusivität. Es bewegt sich in der Formensprache grosser Foren globaler Begegnung und verbindet gesellschaftliche Relevanz und internationale Aufmerksamkeit zu einem konzentrierten Moment gemeinsamer Bedeutung.
Authentizität kann sich auch im Kleinen entfalten und in intimen, zwischenmenschlichen Momenten, die zwar vor grossem Publikum stattfinden, aber das Persönliche und Zwischenmenschliche in Szene setzen. Etwa wenn Professor:innen bei einem Kick-off Day für neue Studierende in einer improvisierten WG-Küche auf der Bühne Platz nehmen – mit Tischlampe, Teetasse und beiläufiger Nähe. In diesem Setting wird die Bühne zu einem Ort des persönlichen Moments. Solche Szenen berühren, weil sie Emotion der Nähe spürbar machen. Mediatektur wird so zur emotionalen Grammatik einer Marke: Sie übersetzt Haltung in Erfahrung und öffnet einen Zustand, der zugleich erlebt und reflektiert wird.
Technologien der Emotion
Emotion ist die zentrale Währung der Aufmerksamkeit. Wo sie ausgelöst wird, verankert sich Information tiefer – dies gilt für Lernforschung ebenso wie für Erlebnismarketing. Ereignisse, die uns berühren, hinterlassen emotionale Spuren im Gedächtnis und werden zu Bezugspunkten individueller wie kollektiver Erinnerung. Man kann die emotionale Architektur eines Events als dramaturgisch geführte Affektkurve beschreiben, deren wesentliche Bausteine Erregung, Entspannung, Resonanz und Erinnerung sind. Synchronisiert sich diese Kurve mit der semantischen Identität einer Marke, entsteht jene affektive Kohärenz, in der Authentizität nicht nur behauptet, sondern tatsächlich erfahrbar wird.
Durch Antizipation, Staunen und Zugehörigkeit – eine Trias, die sinnstiftende Erlebnisse trägt – lassen sich Emotionen gezielt komponieren. Antizipation öffnet die Wahrnehmung, Staunen dehnt den Moment, Zugehörigkeit festigt die Bindung. Technologien wie sensorische Systeme, immersive Licht- und Klangräume oder Extended Reality schaffen dabei eine infrastrukturelle Ebene des Fühlens, und Emotion wird zum zentralen Kriterium von Glaubwürdigkeit. Neben semantischer Kohärenz zählt auch die narrative Dimension. Durch den Einsatz des metaphorischen Storytellings werden universelle Muster aufgegriffen, die uns Orientierung geben. Auf diese Weise verwandeln sich abstrakte Markenwerte in emotional erfahrbare Rollen, die im kollektiven Unbewussten Resonanz finden und mit denen wir uns intuitiv identifizieren können.
Authentizität im Live-Marketing ist ein soziales Ereignis, es ereignet sich im sozialen Zusammenspiel der Teilnehmenden. Sie entsteht, wenn viele gleichzeitig fühlen, wenn Gänsehaut, Staunen, Jubel oder Stille geteilt werden. In der Synchronisierung affektiver Erfahrung entsteht Gemeinschaft, und die Erzählung strukturiert dieses Erleben als emotionales Raster. So entsteht Kohärenz auf mehreren Ebenen: semantisch, wenn disparate Elemente erzählerisch verbunden werden; affektiv, wenn Symbole Emotionen aktivieren; und sozial, wenn Teilnehmende durch ihr gemeinschaftliches Mitwirken die Echtheit bestätigen.
Schliesslich eröffnen technologische Systeme nicht nur neue Möglichkeiten der Gestaltung, sondern auch der Erfassung und Steuerung emotionaler Dynamiken. Durch Sensorik, Datenfeedback und Echtzeitsteuerung lassen sich affektive Zustände analysieren und gezielt modulieren. Emotion wird damit vom Begleiteffekt zum Regieelement – zu einem bewussten Bestandteil einer emotionalen Dramaturgie, die Glaubwürdigkeit nicht nur herstellt, sondern fortlaufend justiert.
Aura des Momentums
Wie sich affektive Dynamiken konkret entfalten, lässt sich besonders deutlich in jenen Inszenierungen beobachten, die das Einmalige eines Moments sinnlich erfahrbar machen. Wenn etwa während einer Keynote-Reihe auf der Bühne parallel (und scheinbar losgelöst vom Bühnengeschehen) ein Gemälde entsteht, verwandelt sich die Situation in ein ästhetisches Experiment. Der Künstler wird zum Akteur, der – wie auch das Publikum – versucht, aus den Vorträgen eine Essenz zu destillieren. Gedanken und Emotionen werden sichtbar, materialisieren sich in Farbe, Form und Bewegung. Das entstehende Werk, im Moment geboren und doch über ihn hinausreichend, wird zum Symbol des gemeinsam Erlebten – authentisch, weil es im Hier und Jetzt wurzelt.
«Die Fähigkeit, Emotion kulturell einzuordnen und in einen Sinnhorizont zu stellen, bleibt dem Menschen vorbehalten.»
Technologische Formen emotionaler Vermittlung des Momentums müssen nicht auf Hightech beruhen. Ihre Wirksamkeit entfaltet sich oft gerade durch bewusste Reduktion oder den Einsatz unerwarteter Ausdrucksformen. Anstelle der üblichen digitalen Stoppuhr eines Startup-Pitchs könnte ein «Timestopp» treten, der z.B. an den Rhythmus einer historischen Stickmaschine gekoppelt, in Echtzeit den Verlauf der Pitchdauer – in Minuten – sichtbar macht. Der gleichmässige Stickvorgang, auf Wände projiziert, wird zum Timer und Symbol zugleich. Stich für Stich entsteht ein Textil, das Gedanken in Fäden übersetzt, und er macht den Akt des Stickens zur Metapher produktiver Bewegung. Beim START Summit in St.Gallen, Europas grösster von Studierenden organisierten Konferenz für Unternehmertum und Technologie, hätte dies noch eine Rückverbindung zu regionalen Handwerktradition, die auf Innovationsgeist tritt. Diese Verbindung erzeugt emotionale Dichte – authentisch, weil sie überrascht, berührt und den Ort selbst in die narrative Erzählung einbindet.
Eine digitale Repräsentation oder Verlängerung kann die Intensität zwar rahmen, aber nicht ersetzen – denn gerade die Flüchtigkeit des Moments verleiht ihm seinen grössten Wert. Es ist die Unwiederholbarkeit, die dem Ereignis seine Aura gibt. Je bewusster das Publikum die Unwiederholbarkeit des Momentums erlebt, desto grösser ist seine affektive Intensität.
Paradox der Staged Emotion
Gerade darin liegt die Herausforderung des Live Marketing. Glaubwürdigkeit entsteht durch die Einbettung in eine erzählerische und soziale Logik. Wenn Technologie zur Basis wird, auf der Emotionen entstehen, dann entscheidet die Haltung ihrer Nutzung darüber, ob sie Resonanz oder Entfremdung erzeugt. Das Paradox der Staged Emotion besteht darin, dass sich Authentizität in der sensiblen Balance zwischen Berechnung und Resonanz zeigt und nach einem menschlichen Sinnhorizont verlangt, der ihr Gewicht verleiht.
Systeme des sogenannten «Affective Computing» können Emotionen erkennen, spiegeln und verstärken. Sie modulieren Wahrnehmung, erzeugen Atmosphären und werden damit zu einem neuen affektiven Dispositiv – einer unsichtbaren Infrastruktur des Fühlens. Wenn diese Systeme in unsere emotionalen Ökonomien eingreifen, wird klar: sie können Nähe simulieren, aber keine Bedeutung stiften. Die Fähigkeit, Emotion kulturell einzuordnen und in einen Sinnhorizont zu stellen, bleibt dem Menschen vorbehalten.
In der Event- und Kommunikationspraxis markiert dies einen grundlegenden Wandel. Das Event fungier nicht länger als ein singuläres Erlebnis, sondern als integraler Bestandteil eines fortlaufenden emotionalen Prozesses, in dem physische Präsenz, digitale Erweiterung und algorithmische Steuerung ineinandergreifen. Der Markt fordert Formate, die Emotionalität, Interaktion und Skalierbarkeit gleichermassen vereinen. Relevanz entsteht dort, wo Technologie mit kultureller Bedeutung verschmilzt – wo strategische Inszenierung nicht nur auf Aufmerksamkeit zielt, sondern Haltung sichtbar macht und markenstiftende Wirkung entfaltet.
«Es ist die Unwiederholbarkeit, die dem Ereignis seine Aura gibt.
Über die Autorin
Dr. Gulnaz Partschefeld promovierte an der Universität St.Gallen im Bereich Tourismus- und Marketingforschung mit einem Schwerpunkt auf Authentizität und Brand Experience. Seit 2019 prägt sie als Leiterin Events Office die strategische und gestalterische Weiterentwicklung des Veranstaltungswesens der Universität. In dieser Funktion verantwortet sie die Positionierung einer konsistenten Markenbotschaft, die Aussenwirkung und die Campus Experience als lebendigen Resonanzraum von Marke, Architektur und Gemeinschaft. Mit einem interdisziplinären Ansatz an der Schnittstelle zwischen Marketing, Kultur- und Kommunikationswissenschaften setzt sie Impulse für eine zukunftsweisende, authentische und nachhaltige Gestaltung und Bespielung von Bildungs- und Erlebnisräumen.
Darüber hinaus unterrichtet sie an der Universität St.Gallen Kurse zu kulturellen Aspekten von Tourismus und osteuropäischer Kulturgeschichte; zu ihren Schwerpunkten gehören Markenauthentizität, Eventmanagement, Medien und Desinformation. Sie tritt als Expertin für Osteuropa und Russland in den Medien auf und kommentiert geopolitische Entwicklungen.
