Der Einwanderer
Jens Telgenkämper will als neuer CD bei Sulzer, Sutter seine deutschen Erfahrungen aus integrierter Werbung mit Schweizer Sinn für Kreativität und Art kombinieren.
Jens Telgenkämper will als neuer CD bei Sulzer, Sutter seine deutschen Erfahrungen aus integrierter Werbung mit Schweizer Sinn für Kreativität und Art kombinieren.
Die «Rezessionshysterie» in Deutschland hatte für Jens Telgenkämper immer mehr eine überhitzte «Geiz ist geil»-Mentalität hervor gebracht. «Die Werbebotschaften verebbten und liefen aus in flache Preis- und Aktionsangebote, der kreative Wellengang war bescheiden. Art Work und Bildidee wurden zu wenig genutzt und geschätzt. Deshalb habe ich bewusst von München in die Schweiz gewechselt.» Die Agentur Sulzer, Sutter in Zürich hatte der Münchner bisher nicht gekannt. Seine Frau stolperte im Internet über deren Website, und die erschien den beiden «sehr sympathisch und nicht so kapriziös».
Zusammen mit Sulzer, Sutter will der bisherige Head of Creation der BBDO InterOne München als integriert tickender Werber nun in einer klassischen Agentur «das Beste aus beiden Welten zusammenbringen und neue, unüberhörbare Impulse und Signale formulieren». Neue Medien wie iPod, UTMS, PDA und weitere zukünftige Entwicklungen eröffnen dabei immer bessere und direktere Wege zum Konsumenten.
Telgenkämper ist als Quereinsteiger in die Werbung gekommen. Am Anfang stand das Studium der Wirtschaftswissenschaft in Essen, mit Schwerpunkt Marketing und Psychologie. Dann lockte ein journalistisches Praktikum bei der Bild-Zeitung, wo er schliesslich länger als geplant hängen blieb. Aus dieser «sehr intensiven und aufschlussreichen Zeit» erinnert er sich besonders an ein Interview mit dem noch unverbrauchten Harald Schmidt. «Der hat mich erst fünfmal abblitzen lassen, dann zweimal versetzt, einmal Migräne gehabt und dann aber, als kleinen Tröster, eine sehr nette Schlagzeile geschenkt.» Aber auch «die harten Geschichten und Quotenbringer» gehörten zum Job, so dass Telgenkämper schliesslich Boulevard-Journalismus nicht mehr nur als Traumberuf erlebte.
Getreu dem unschlagbaren Bild-Motto – wer Wichtiges zu sagen hat, macht keine langen Worte – wechselte er über Nacht vom Redaktionsschreibtisch in die Kreation der BDO München. Wichtigste Kunden damals waren Smart, Geo und National Geographic.
Zwei Jahre «harte Schule» später und mitten auf der Dot-Com-Welle macht sich Jens Telgenkämper zusammen mit seinem damaligen CD und einem Berater selbstständig und gründet die Agentur 3/10 thesen. «Drei Leute hatten zehn damals einleuchtende Thesen, wie Werbung funktionieren sollte.» Die Agentur war «ein bisschen spinnert», wie man in München sagt. Der Start-up entwickelte sich dennoch «sehr erfolgreich». Für Kunden wie Siemens, Sun Microsystems, Feinschmecker und Yahoo machten die wilden 3/10-er neben klassischer Kommunikation auch erste Guerilla-Aktionen. Am Anfang standen schon damals immer die Fragen: Was ist die Idee? Ist die Idee stark? Hat die Idee Sex?
Nach zwei Jahren beschäftigte 3/10 thesen 1998 schon sieben Leute. Dann ging der Dot-Com-Blase die Luft aus. Die Lichter der Agentur verlöschten. Der Jungunternehmer mutierte wieder zum freien CD und schliesslich 2001 zum Head of Creation bei BBDO InterOne.
«Ein interessantes Modell», meint Telgenkämper. In München haben sich fünf verschiedene Einzelagenturen von BBDO zur Grossagentur mit 350 Mitarbeitenden zusammengeschlossen. Die verschiedensten Spezialisten unter einem Dach – das erlaubte sehr kurze Wege. «Da wurde der integrierte Gedanke schon sehr direkt ohne Kurven und Schikanen gefahren.» Als Hauptkunde sorgte BMW für 80 Prozent des Umsatzes. Dazu gehörten auch Mini oder BMW Financial Services.
Telgenkämper versuchte auch in dieser Zeit «weniger die rein klassischen Wege zu gehen, auch wenn wir klassische Werbung machten». So lancierte man für BMW zum Beispiel eine grosse TV-Gala oder etablierte einen Kurzfilm-Award und ein BMW-Musikmagazin. Ähnlich unkonventionell hat die Agentur für die Billig-Fluglinie BA die Flugzeuge «ziemlich bissig» in einem aggressiven Grün spritzen lassen. Ist demnach bissige Werbung sein Stil?
«Werbung darf nicht langweilen. Man sollte Werbung immer noch – oder wieder – als einen lebendigen Zweig der Kunstwelt sehen. Nicht als störendes Unkraut, sondern eher als exotische, unterhaltende Kreuzung zwischen Nutzpflanze und Gentech-Orchidee», erklärt er.
Um täglich gute Ideen liefern zu können, holt sich Telgenkämper neue Impulse «am liebsten durch kreative Pausen». Bei Sulzer, Sutter im Zürcher Seefeld kann das ein kurzer Spaziergang an den See sein. Er fährt aber auch gerne S-Bahn und sieht dort, «für welche Menschen wir Werbung machen». Bertolt Brecht sagte zu dieser Inspiration «dem Volk aufs Maul schauen». Wer elf Stunden nur am Computer sitzt und in den Medien andere Ideen sucht, «bekommt leider nicht mehr mit, was läuft». Er nennt es das Prinzip Durchlauferhitzer: «Am Ende kommt dann etwas Lauwarmes, tausendmal Durchgekautes heraus, etwas, gegen das die Geschmacksnerven sofort rebellieren.»
Telgenkämper hat mit seinen integrierten Ideen auch schon beim New York Festival gewonnen. Er hat aber nie gezielt für Wettbewerbe gearbeitet. Vom Entscheid für Zürich verspricht er sich schliesslich wieder mehr Zeit für Kunden, die er intimer und nachhaltig betreuen will.
Bei Sulzer, Sutter kann der neue CD seine Ideen zum Beispiel für Parisienne, die Fifa oder American Express einbringen. Dazu will er viel Zeit ins New Business investieren. Dabei kommt es dem früheren Spitzensportler zugute, dass er in heissen Phasen immer noch auf seine Spurtkraft und Konzentrationsfähigkeit vertrauen kann.
Der ehemalige 400- und 800-Meter-Läufer hält sich weiterhin mit Joggen fit. Auch was das private Schreibtraining betrifft, will er wieder stärker aktiv werden. Geplant ist ein Buch über die Geschichte der internationalen Leichtathletik. Da muss es natürlich auch ein Kapitel über Zürich geben. Bei diesem Gedanken wird er nostalgisch. «Schade, dass das Letzigrund-Stadion gerade jetzt abgerissen wurde, ich wäre gerne noch mal auf heiligem Boden gerannt – allerdings ohne Stoppuhr – die Zeit wäre wohl grausam …»
Die «Rezessionshysterie» in Deutschland hatte für Jens Telgenkämper immer mehr eine überhitzte «Geiz ist geil»-Mentalität hervor gebracht. «Die Werbebotschaften verebbten und liefen aus in flache Preis- und Aktionsangebote, der kreative Wellengang war bescheiden. Art Work und Bildidee wurden zu wenig genutzt und geschätzt. Deshalb habe ich bewusst von München in die Schweiz gewechselt.» Die Agentur Sulzer, Sutter in Zürich hatte der Münchner bisher nicht gekannt. Seine Frau stolperte im Internet über deren Website, und die erschien den beiden «sehr sympathisch und nicht so kapriziös».
Zusammen mit Sulzer, Sutter will der bisherige Head of Creation der BBDO InterOne München als integriert tickender Werber nun in einer klassischen Agentur «das Beste aus beiden Welten zusammenbringen und neue, unüberhörbare Impulse und Signale formulieren». Neue Medien wie iPod, UTMS, PDA und weitere zukünftige Entwicklungen eröffnen dabei immer bessere und direktere Wege zum Konsumenten.
Telgenkämper ist als Quereinsteiger in die Werbung gekommen. Am Anfang stand das Studium der Wirtschaftswissenschaft in Essen, mit Schwerpunkt Marketing und Psychologie. Dann lockte ein journalistisches Praktikum bei der Bild-Zeitung, wo er schliesslich länger als geplant hängen blieb. Aus dieser «sehr intensiven und aufschlussreichen Zeit» erinnert er sich besonders an ein Interview mit dem noch unverbrauchten Harald Schmidt. «Der hat mich erst fünfmal abblitzen lassen, dann zweimal versetzt, einmal Migräne gehabt und dann aber, als kleinen Tröster, eine sehr nette Schlagzeile geschenkt.» Aber auch «die harten Geschichten und Quotenbringer» gehörten zum Job, so dass Telgenkämper schliesslich Boulevard-Journalismus nicht mehr nur als Traumberuf erlebte.
Getreu dem unschlagbaren Bild-Motto – wer Wichtiges zu sagen hat, macht keine langen Worte – wechselte er über Nacht vom Redaktionsschreibtisch in die Kreation der BDO München. Wichtigste Kunden damals waren Smart, Geo und National Geographic.
Zwei Jahre «harte Schule» später und mitten auf der Dot-Com-Welle macht sich Jens Telgenkämper zusammen mit seinem damaligen CD und einem Berater selbstständig und gründet die Agentur 3/10 thesen. «Drei Leute hatten zehn damals einleuchtende Thesen, wie Werbung funktionieren sollte.» Die Agentur war «ein bisschen spinnert», wie man in München sagt. Der Start-up entwickelte sich dennoch «sehr erfolgreich». Für Kunden wie Siemens, Sun Microsystems, Feinschmecker und Yahoo machten die wilden 3/10-er neben klassischer Kommunikation auch erste Guerilla-Aktionen. Am Anfang standen schon damals immer die Fragen: Was ist die Idee? Ist die Idee stark? Hat die Idee Sex?
Nach zwei Jahren beschäftigte 3/10 thesen 1998 schon sieben Leute. Dann ging der Dot-Com-Blase die Luft aus. Die Lichter der Agentur verlöschten. Der Jungunternehmer mutierte wieder zum freien CD und schliesslich 2001 zum Head of Creation bei BBDO InterOne.
«Ein interessantes Modell», meint Telgenkämper. In München haben sich fünf verschiedene Einzelagenturen von BBDO zur Grossagentur mit 350 Mitarbeitenden zusammengeschlossen. Die verschiedensten Spezialisten unter einem Dach – das erlaubte sehr kurze Wege. «Da wurde der integrierte Gedanke schon sehr direkt ohne Kurven und Schikanen gefahren.» Als Hauptkunde sorgte BMW für 80 Prozent des Umsatzes. Dazu gehörten auch Mini oder BMW Financial Services.
Telgenkämper versuchte auch in dieser Zeit «weniger die rein klassischen Wege zu gehen, auch wenn wir klassische Werbung machten». So lancierte man für BMW zum Beispiel eine grosse TV-Gala oder etablierte einen Kurzfilm-Award und ein BMW-Musikmagazin. Ähnlich unkonventionell hat die Agentur für die Billig-Fluglinie BA die Flugzeuge «ziemlich bissig» in einem aggressiven Grün spritzen lassen. Ist demnach bissige Werbung sein Stil?
«Werbung darf nicht langweilen. Man sollte Werbung immer noch – oder wieder – als einen lebendigen Zweig der Kunstwelt sehen. Nicht als störendes Unkraut, sondern eher als exotische, unterhaltende Kreuzung zwischen Nutzpflanze und Gentech-Orchidee», erklärt er.
Um täglich gute Ideen liefern zu können, holt sich Telgenkämper neue Impulse «am liebsten durch kreative Pausen». Bei Sulzer, Sutter im Zürcher Seefeld kann das ein kurzer Spaziergang an den See sein. Er fährt aber auch gerne S-Bahn und sieht dort, «für welche Menschen wir Werbung machen». Bertolt Brecht sagte zu dieser Inspiration «dem Volk aufs Maul schauen». Wer elf Stunden nur am Computer sitzt und in den Medien andere Ideen sucht, «bekommt leider nicht mehr mit, was läuft». Er nennt es das Prinzip Durchlauferhitzer: «Am Ende kommt dann etwas Lauwarmes, tausendmal Durchgekautes heraus, etwas, gegen das die Geschmacksnerven sofort rebellieren.»
Telgenkämper hat mit seinen integrierten Ideen auch schon beim New York Festival gewonnen. Er hat aber nie gezielt für Wettbewerbe gearbeitet. Vom Entscheid für Zürich verspricht er sich schliesslich wieder mehr Zeit für Kunden, die er intimer und nachhaltig betreuen will.
Bei Sulzer, Sutter kann der neue CD seine Ideen zum Beispiel für Parisienne, die Fifa oder American Express einbringen. Dazu will er viel Zeit ins New Business investieren. Dabei kommt es dem früheren Spitzensportler zugute, dass er in heissen Phasen immer noch auf seine Spurtkraft und Konzentrationsfähigkeit vertrauen kann.
Der ehemalige 400- und 800-Meter-Läufer hält sich weiterhin mit Joggen fit. Auch was das private Schreibtraining betrifft, will er wieder stärker aktiv werden. Geplant ist ein Buch über die Geschichte der internationalen Leichtathletik. Da muss es natürlich auch ein Kapitel über Zürich geben. Bei diesem Gedanken wird er nostalgisch. «Schade, dass das Letzigrund-Stadion gerade jetzt abgerissen wurde, ich wäre gerne noch mal auf heiligem Boden gerannt – allerdings ohne Stoppuhr – die Zeit wäre wohl grausam …»
Andreas Panzeri
