Mir san mit’m Hyundai da
Automobil Ruf Lanz bürgert die koreanische Automarke Hyundai als deutsche Qualitätsmarke ein.
Automobil Ruf Lanz bürgert die koreanische Automarke Hyundai als deutsche Qualitätsmarke ein.
Autowerbung auf der Gegenfahrbahn: Nachdem nicht nur das Design der verschiedenen Marken kaum mehr zu unterscheiden ist und damit konsequenterweise auch die Werbung für neue Modelle wie ein Ei dem andern gleicht, hat Ruf Lanz jetzt ein solches Ei einmal aufgeschlagen und für Hyundai mehr nach den inneren Werten einer Marke gesucht. Aus diesem Gelben – beziehungsweise Asiatischen – vom Ei ist nun eine Kampagne gewachsen, die Autowerbung wieder einmal mit viel Fahrvergnügen aufnehmen lässt. «Die meisten Autohersteller begnügen sich damit, ihre Modelle abzubilden und dazu Schlagzeilen zu setzen, die direkt aus dem Windkanal zu kommen scheinen: befreit von allen Ecken und Kanten. Für Hyundai eine tolle Chance, sich mit einer smarten Strategie und einer verblüffenden Umsetzung abzuheben», freut sich Markus Ruf.
Das Budget wurde im Sommer nach einer Agenturpräsentation gewonnen. Die südkoreanische Marke Hyundai ist das erste Auto für die bisher öffentlich verkehrende Agentur. Man ist mit dem Kunden bei zwei Workshops an die Problematik herangefahren und hat dort die strategischen Leitplanken gesetzt.
Bald wird uns eine neue Welle von Autoimporten aus China überrollen. Diese Wagen werden als Billigmodelle noch einmal neue Preismassstäbe setzen. Hyundai ist sich der drohenden Konkurrenz bewusst und will sich deshalb rechtzeitig anders positionieren. Der in den nächsten Jahren erwartete europäische Markteintritt der chinesischen Autos spricht dafür, Hyundai nicht länger nur als «günstiges Auto» zu positionieren. Die Strategie heisst: «Hyundai ist eine selbstbewusste, qualitativ hochstehende Automarke zu einem sehr guten Preis», wie es Managing Director Adam White formuliert.
Diese neue Markenpositionierung bestätigt die bisherigen Hyundai-Fahrerinnen und -Fahrer bei ihrem Kaufentscheid. Und sie soll gleichzeitig neue Käuferschichten ansprechen. Denn die Marktforschung zeigt, dass Hyundai heute zwar eher von konservativen Menschen mit tieferen Einkommen gekauft wird, dass die Marke aber bis ins progressive Lager mit mittleren und auch höheren Einkommen Sympathien geniesst. Das belegen zum Beispiel New Car Buyer Survey 2006 sowie der Brand Media Monitor. Jeder Käufer lässt sich gerne bestätigen, dass er ein gutes Auto gekauft hat. Bei Hyundai wird das inzwischen auch von verschiedenen Studien bestätigt.
Hyundai wurde bisher fast ausschliesslich als «günstiges Auto» wahrgenommen. Die Marke hat hingegen Imagedefizite bei den Faktoren Qualität, Sicherheit und Design. Obwohl sie gerade auch in dieser Hinsicht überzeugt: So belegt Hyundai in der renommierten J.D.-Power-Qualitätsstudie 2006 den dritten Platz. Direkt hinter zwei Luxusmarken. Fazit: Hat Hyundai bis jetzt einen Ruf als günstiges Auto genossen, soll jetzt eine neue Lanze auch Richtung Qualität gebrochen werden.
Diese Überlegungen führten zur Idee: Der Deutsche unter den Asiaten. Eine pointierte differenzierende Markenaussage, die nichts anderes heisst als: Hyundai bietet höchste Qualität zu einem sehr guten Preis. Denn die Qualität wird in allen Umfragen suggestiv mit deutschen Fahrzeugen in Verbindung gebracht. Augenzwinkernd spielt die Kampagne also rund um die neu entdeckten Gemeinsamkeiten von deutscher und koreanischer Qualität.
Stilechte Deutsch-KoreanerKoreanerinnen und Koreaner posieren rund um die Hyundai-Fahrzeuge wie waschechte Deutsche. Einmal als mustergültige Grossfamilie mit Schäferhund. Einmal als Jäger in astreinen deutschen Jagduniformen. Rechtzeitig zur Eröffnung des Oktoberfestes in München auch als Original-Trachtenkapelle. Beim Realisieren der Fotos hat man auf «absolute Stilechtheit» geachtet. So ist der Hund im ersten Sujet natürlich ein rassenreiner Deutscher Schäfer ebenso wie es bei den Jägern später rassenreine Bayerische Schweisshunde sein werden.
Die Kampagne arbeitet in einem ersten Schritt auf der Markenebene. Hier steht auf doppelseitigen und halbseitigen Inseraten der Hyundai Santa Fe im Mittelpunkt. Denn 4 x 4 und Sport Utility Vehicles sind im Trend. Auch die Agentur Ruf Lanz hat soeben ein solches Modell bestellt.
Auf der taktischen Ebene werden die Sondermodelle Hyundai Getz Alaska und Hyundai Tucson Alaska beworben. Auf Vertreterebene können die rund 140 Hyundai-Händler in der Schweiz verschiedene Kleininserate über das Netz herunterladen.
Hyundai legt grossen Wert auf eine lokale Verwurzelung in der Werbung. Deshalb ist die ganze Kampagne kein adaptierter Europudding, sondern von Ruf Lanz exklusiv für die Schweiz gestaltet worden. Das Konzept bietet auch in Zukunft dankbare Möglichkeiten zum Deklinieren. Die Deutschen auf Mallorca werden wohl kaum zu umgehen sein.
Flankierend existieren bereits verschiedene Radiospots, die momentan viral durchs Netz geschickt werden. Koreaner mit guten Kenntnissen der deutschen Sprache – aber mit dem Charme der asiatischen Betonung – lesen deutsche Gedichte wie «Die Glocke» von Schiller, eine Szene aus «Faust» von Goethe, die Hymne auf die Eiche, das Lied von der Lorelei, den Text der deutschen Nationalhymne oder die originale Vereidigungsformel des deutschen Bundespräsidenten. Nach ein paar Sätzen wird jeweils ein Claim über die «Verballhornungen» geblendet: «Der Deutsche unter den Asiaten …»
Natürlich musste ein Teil des deutschen Bildungsgutes infolge der Geschichte bei diesen Radiospots «grossräumig umfahren werden», schränkt Markus Ruf ein. Bei der Agentur zeigt man sich aber glücklich, dass der Kunde solch freche Ideen nicht nur zugelassen hat, sondern ihren Mehrwert für das Markenimage erkennt. Bereits wollen erste Händler die Sujets auf ihre Lieferwagen aufspritzen.
Ruf Lanz hat in ihrem Portfolio jetzt nicht nur die Trams und Busse der Stadt Zürich, sondern auch Privatautos. Das bedingt natürlich einen personellen Ausbau. Nicht zuletzt wegen des Hyundai-Budgets wächst die erst 2001 gegründete Kreativ-Agentur in den nächsten Wochen von 10 auf 16 Leute. Im Oktober will man deshalb in grössere Räume am Zürcher Löwenplatz umziehen. Wie der Name sinngemäss verspricht, wollen die Kreativen dort hinter dem Globus nicht nur mehr Raum für Mitarbeitende, sondern auch mehr Platz für Löwen schaffen…
Andreas Panzeri
Autowerbung auf der Gegenfahrbahn: Nachdem nicht nur das Design der verschiedenen Marken kaum mehr zu unterscheiden ist und damit konsequenterweise auch die Werbung für neue Modelle wie ein Ei dem andern gleicht, hat Ruf Lanz jetzt ein solches Ei einmal aufgeschlagen und für Hyundai mehr nach den inneren Werten einer Marke gesucht. Aus diesem Gelben – beziehungsweise Asiatischen – vom Ei ist nun eine Kampagne gewachsen, die Autowerbung wieder einmal mit viel Fahrvergnügen aufnehmen lässt. «Die meisten Autohersteller begnügen sich damit, ihre Modelle abzubilden und dazu Schlagzeilen zu setzen, die direkt aus dem Windkanal zu kommen scheinen: befreit von allen Ecken und Kanten. Für Hyundai eine tolle Chance, sich mit einer smarten Strategie und einer verblüffenden Umsetzung abzuheben», freut sich Markus Ruf.
Das Budget wurde im Sommer nach einer Agenturpräsentation gewonnen. Die südkoreanische Marke Hyundai ist das erste Auto für die bisher öffentlich verkehrende Agentur. Man ist mit dem Kunden bei zwei Workshops an die Problematik herangefahren und hat dort die strategischen Leitplanken gesetzt.
Bald wird uns eine neue Welle von Autoimporten aus China überrollen. Diese Wagen werden als Billigmodelle noch einmal neue Preismassstäbe setzen. Hyundai ist sich der drohenden Konkurrenz bewusst und will sich deshalb rechtzeitig anders positionieren. Der in den nächsten Jahren erwartete europäische Markteintritt der chinesischen Autos spricht dafür, Hyundai nicht länger nur als «günstiges Auto» zu positionieren. Die Strategie heisst: «Hyundai ist eine selbstbewusste, qualitativ hochstehende Automarke zu einem sehr guten Preis», wie es Managing Director Adam White formuliert.
Diese neue Markenpositionierung bestätigt die bisherigen Hyundai-Fahrerinnen und -Fahrer bei ihrem Kaufentscheid. Und sie soll gleichzeitig neue Käuferschichten ansprechen. Denn die Marktforschung zeigt, dass Hyundai heute zwar eher von konservativen Menschen mit tieferen Einkommen gekauft wird, dass die Marke aber bis ins progressive Lager mit mittleren und auch höheren Einkommen Sympathien geniesst. Das belegen zum Beispiel New Car Buyer Survey 2006 sowie der Brand Media Monitor. Jeder Käufer lässt sich gerne bestätigen, dass er ein gutes Auto gekauft hat. Bei Hyundai wird das inzwischen auch von verschiedenen Studien bestätigt.
Hyundai wurde bisher fast ausschliesslich als «günstiges Auto» wahrgenommen. Die Marke hat hingegen Imagedefizite bei den Faktoren Qualität, Sicherheit und Design. Obwohl sie gerade auch in dieser Hinsicht überzeugt: So belegt Hyundai in der renommierten J.D.-Power-Qualitätsstudie 2006 den dritten Platz. Direkt hinter zwei Luxusmarken. Fazit: Hat Hyundai bis jetzt einen Ruf als günstiges Auto genossen, soll jetzt eine neue Lanze auch Richtung Qualität gebrochen werden.
Diese Überlegungen führten zur Idee: Der Deutsche unter den Asiaten. Eine pointierte differenzierende Markenaussage, die nichts anderes heisst als: Hyundai bietet höchste Qualität zu einem sehr guten Preis. Denn die Qualität wird in allen Umfragen suggestiv mit deutschen Fahrzeugen in Verbindung gebracht. Augenzwinkernd spielt die Kampagne also rund um die neu entdeckten Gemeinsamkeiten von deutscher und koreanischer Qualität.
Stilechte Deutsch-KoreanerKoreanerinnen und Koreaner posieren rund um die Hyundai-Fahrzeuge wie waschechte Deutsche. Einmal als mustergültige Grossfamilie mit Schäferhund. Einmal als Jäger in astreinen deutschen Jagduniformen. Rechtzeitig zur Eröffnung des Oktoberfestes in München auch als Original-Trachtenkapelle. Beim Realisieren der Fotos hat man auf «absolute Stilechtheit» geachtet. So ist der Hund im ersten Sujet natürlich ein rassenreiner Deutscher Schäfer ebenso wie es bei den Jägern später rassenreine Bayerische Schweisshunde sein werden.
Die Kampagne arbeitet in einem ersten Schritt auf der Markenebene. Hier steht auf doppelseitigen und halbseitigen Inseraten der Hyundai Santa Fe im Mittelpunkt. Denn 4 x 4 und Sport Utility Vehicles sind im Trend. Auch die Agentur Ruf Lanz hat soeben ein solches Modell bestellt.
Auf der taktischen Ebene werden die Sondermodelle Hyundai Getz Alaska und Hyundai Tucson Alaska beworben. Auf Vertreterebene können die rund 140 Hyundai-Händler in der Schweiz verschiedene Kleininserate über das Netz herunterladen.
Hyundai legt grossen Wert auf eine lokale Verwurzelung in der Werbung. Deshalb ist die ganze Kampagne kein adaptierter Europudding, sondern von Ruf Lanz exklusiv für die Schweiz gestaltet worden. Das Konzept bietet auch in Zukunft dankbare Möglichkeiten zum Deklinieren. Die Deutschen auf Mallorca werden wohl kaum zu umgehen sein.
Flankierend existieren bereits verschiedene Radiospots, die momentan viral durchs Netz geschickt werden. Koreaner mit guten Kenntnissen der deutschen Sprache – aber mit dem Charme der asiatischen Betonung – lesen deutsche Gedichte wie «Die Glocke» von Schiller, eine Szene aus «Faust» von Goethe, die Hymne auf die Eiche, das Lied von der Lorelei, den Text der deutschen Nationalhymne oder die originale Vereidigungsformel des deutschen Bundespräsidenten. Nach ein paar Sätzen wird jeweils ein Claim über die «Verballhornungen» geblendet: «Der Deutsche unter den Asiaten …»
Natürlich musste ein Teil des deutschen Bildungsgutes infolge der Geschichte bei diesen Radiospots «grossräumig umfahren werden», schränkt Markus Ruf ein. Bei der Agentur zeigt man sich aber glücklich, dass der Kunde solch freche Ideen nicht nur zugelassen hat, sondern ihren Mehrwert für das Markenimage erkennt. Bereits wollen erste Händler die Sujets auf ihre Lieferwagen aufspritzen.
Ruf Lanz hat in ihrem Portfolio jetzt nicht nur die Trams und Busse der Stadt Zürich, sondern auch Privatautos. Das bedingt natürlich einen personellen Ausbau. Nicht zuletzt wegen des Hyundai-Budgets wächst die erst 2001 gegründete Kreativ-Agentur in den nächsten Wochen von 10 auf 16 Leute. Im Oktober will man deshalb in grössere Räume am Zürcher Löwenplatz umziehen. Wie der Name sinngemäss verspricht, wollen die Kreativen dort hinter dem Globus nicht nur mehr Raum für Mitarbeitende, sondern auch mehr Platz für Löwen schaffen…
Andreas Panzeri
