Retail Media Day: Schweiz entdeckt Nähe zum Kaufentscheid

125 Gäste, über 20 Referent:innen und Panelteilnehmende, ein dichtes Programm von 09:30 bis 16:00 Uhr und ein Networking-Apéro zum Schluss: Der RMD25 zeigte, wie stark das Thema im Markt zieht. Organisiert vom IAB Switzerland unter Geschäftsführer Urs Flückiger, unterstützt von den Gold Partnern Advertima, Audienzz, Goldbach, Ringier Advertising und Bring! Labs, stand ein Ziel im Zentrum: Potenziale, Standards und Zusammenarbeit entlang der gesamten Retail-Media-Wertschöpfung voranbringen.

Arbeitsgruppen als Startmotor

Die Eröffnung übernahmen Moderator Sven Ruoss, IAB-Vizepräsident Roger Baur sowie die Leiter der Retail-Media-Arbeitsgruppen. Ihr gemeinsamer Tenor: Die Branche braucht klare Definitionen und Standards, um Retail Media in der Schweiz auf eine verlässliche Basis zu stellen. Nicolas Bill, Head of Marketing bei OBI und Leiter der Händler-Arbeitsgruppe, will die Kräfte der Retailer bündeln und Retail Media aus Händlersicht sichtbarer machen. Seine Gruppe tauscht Erfahrungen zwischen Handelsunternehmen aus und leitet daraus Themen für den Markt ab. Sven Ruoss betonte die Notwendigkeit, Fragmentierungen zu überwinden und ein gemeinsames Verständnis zu schaffen. Ohne klare Strukturen sei Retail Media für Werbekunden kaum buchbar – Standards seien die Voraussetzung für Wachstum.

Strategischer Wendepunkt

Im Anschluss hielt Robert Jozić, Managing Director Schwarz Media und Vorsitzender der Retail Media Working Group im BVDW, die erste Keynote mit dem Titel «Retail oder Media – am strategischen Wendepunkt». Er zeichnete ein klares Bild: Der Handel steht unter massivem Druck – durch die Pandemie, durch Plattformen und durch KI-Assistenten, die den Kundenzugang zunehmend übernehmen. Retail Media sei in diesem Umfeld kein Zusatzgeschäft, sondern eine strategische Notwendigkeit.

Als Vertreter der Schwarz Gruppe, dem viertgrössten Händler weltweit, sprach Jozić ungewöhnlich offen: Mit einem Wachstum von über acht Prozent, eigenen Recyclingstrukturen und einer Bildungsstiftung sei die Gruppe unabhängig von Börsenerwartungen. Diese Position erlaube es, Retail Media langfristig als Geschäftsfeld auszubauen.

Er warnte davor, die Umsätze von Plattformen wie Amazon, Ali oder Temu als Massstab zu nehmen: Sie seien zu 100 Prozent inkrementell und daher nicht mit klassischen Händlern vergleichbar. Ebenso kritisierte er das «Relabeling» von Werbekostenzuschüssen (WKZ) zu Retail-Media-Budgets – ohne echten Mehrwert. Der oft angeführte nominale RoAS sei obsolet: «Nominaler RoAS ist tot.» Entscheidend sei der inkrementelle RoAS (iRoAS), messbar über saubere A/B-Tests – Unterschiede von Faktor drei seien keine Seltenheit.

Als Schlüsselkanal nannte er Loyalty-Apps wie Lidl Plus oder Kaufland, die Kaufdaten und Bindung vereinen. Werbung dort sei messbarer und effektiver als klassische Online-Werbung. Jozić plädierte zudem dafür, dass Händler das Werberisiko selbst übernehmen, etwa mit CPA-Modellen, die auf KI-gestützten Prognosen basieren.

Für Skalierung brauche es Standards: Er verwies auf das Produktportfolio des BVDW, adaptiert von IAB Europe, das den gesamten Funnel abdeckt. Im Kern gehe es darum, zwischen einem «Red Ocean Game» – der Integration in bestehende Handelsgespräche – und einem «Blue Ocean Game» zu unterscheiden: Letzteres erschliesst neue Budgets von CMOs und Agenturen, unabhängig vom Absatz, offen auch für nicht-endemische Partner wie Disney+.

Sein Fazit war programmatisch: Retail Media müsse als eigenständige Mediengattung etabliert werden – mit klarer Messbarkeit, Standards und Partnerschaften. Nur so lasse sich das volle Potenzial heben: «Loyalty, Partnerships and Content» als Grundlage für eine ganzheitliche Customer Journey.

Omnichannel und Cumulus-Daten

Gian Berger, Head of Product and Business Development Retail Media bei Migros, beleuchtete die Sicht eines Grosshändlers. Für Migros ist Retail Media ein Omnichannel-Thema, getragen von First-Party-Daten. Rund 80 Prozent aller Transaktionen laufen über die Cumulus-Karte, wodurch Migros ein präzises Bild des Kaufverhaltens hat. Berger definierte Retail Media als das Zusammenführen von Daten und Touchpoints – von Online-Plattformen über Apps und Loyalty-Programme bis zum POS. Ziel sei es, Werbemöglichkeiten für Advertiser transparent und kundenorientiert zu gestalten. Für ihn ist Retail Media ein «Spielfeld», das komplex ist, aber enormes Potenzial bietet.

Die Herausforderungen liegen in einer klaren Datenstrategie, im Management-Buy-in und im Abbau interner Silos. Retail Media müsse Teil der Gesamtstrategie sein, nicht eine isolierte Abteilung. Zudem brauche es Leadership, Kulturwandel und Investitionen in Talente.

Mit einem „Test & Learn“-Ansatz entwickelt Migros kleine MVPs mit Partnern, skaliert erfolgreiche Modelle und wählt Themen aus, die marktfähig und skalierbar sind. Für Berger sind Standards und Skalierung die entscheidenden nächsten Schritte.

Retail Media im Aufwind

Retail Media ist weit mehr als eine weitere Werbefläche. Das zeigte sich auch in zahlreichen Cases und Diskussionen. Besonders hervorgehoben wurde die Messbarkeit von Kampagnen. Der Fokus verschiebt sich von nominalem RoAS hin zur Inkrementalität – dem tatsächlichen Mehrumsatz, belastbar erhoben durch A/B-Tests.

Beispiele aus der Praxis belegten die Wirkung: Marc Goetti (Excom Media) präsentierte Kampagnen mit Ricola und Carlsberg, die mit Realtime Targeting 13 Prozent mehr relevante Impressions und 86 Prozent weniger Ausspielungen pro 1000 Kontakte erreichten. Eine Carrefour-Studie aus dem Mittleren Osten zeigte einen Umsatzanstieg von 68 Prozent durch programmatisches Targeting. Auch das Thema Omnichannel stand im Fokus: Für Gian Berger ist Retail Media klar ein Zusammenspiel von Filialen, Online-Plattformen und Loyalty-Apps, die über First-Party-Daten verbunden werden.

Schweizer Händler im Detail: Wirkung am POS

Tobias Kober (MediaMarkt Switzerland) bezeichnet Retail Media als «Herzensbereich». Mit vergleichsweise kleinen Budgets liessen sich grosse Effekte erzielen: 3700 Franken führten zu einem ROAS von 1027 Prozent. Deutlich stärker wirke der Mix über den ganzen Funnel hinweg – etwa durch die Kombination von Sponsored Product Ads und Sponsored Brand Ads. Besonders eindrücklich waren die «Apple Days»: eine orchestrierte Kampagne über zwei Wochen, kombiniert mit Sortiment, Preisen, POS-Sichtbarkeit und First-Party-Daten – das Resultat war ein Umsatzplus von 75 Prozent beim gesamten Apple-Sortiment.

Pierre Bohren (Brack.Alltron) stellte die Strategie «Pack aus, was in dir steckt» vor: Kreativität kommt vor Finanzierung. Erst wird die Idee entwickelt, dann werden Herstellerbudgets gesucht – oder notfalls ohne umgesetzt. So entstand etwa die «Prinz Charming»-Kampagne für Drucker. Auffällig ist zudem: 100 Prozent der Brack-Kampagnen sind KI-generiert. Werbung soll nativ integriert sein, plumpe Banner lehnt das Unternehmen ab. Die nächsten Schritte liegen in der Weiterentwicklung von Sponsored Products, neuen Brand-Formaten und First-Party-Datenprodukten.

Nina Hoss (Digitec Galaxus) präsentierte ein breites Portfolio – von Printanzeigen im Paket über Newsletter und Offsite-Kampagnen bis zu LKW-Brandings. Um die Glaubwürdigkeit zu wahren, verzichtet Digitec Galaxus bewusst auf Werbung auf dem Onlineshop. Mit 3,3 Millionen aktiven Kund:innen – einem Drittel der Bevölkerung – bietet die Plattform enorme Reichweite. Cases belegten die Wirkung: +200 Prozent Wachstum für einen Sockenanbieter, +600 Prozent Traffic bei einer Smartphone-Kampagne oder 10 Millionen Impressionen bei Gartenartikeln mit einem CPC von durchschnittlich 0.71 Franken.

 

 

Händler bündeln und Messbarkeit verankern

Nicolas Bill, Leiter der IAB-Arbeitsgruppe Retail Media Handel und Head of Marketing bei OBI, sieht die Hauptaufgabe darin, die Händlerinteressen zu bündeln und gemeinsame Erkenntnisse in den Markt zu tragen. Mit über 20 Jahren Erfahrung. Wesentlich sei die Messbarkeit: ROAS und Kosten-Umsatz-Relation sind zentrale Kennzahlen, die nur mit klaren Standards verlässlich abgebildet werden können. Genau daran arbeitet seine Gruppe – mit dem Ziel, eine solide Grundlage für den Schweizer Markt zu schaffen.

Stimmen aus Agenturen: Partnerschaft und Präzision

Manfred Strobel, Media-Experte bei Webrepublic, wertete den RMD25 als gelungenen Auftakt und wichtiges Signal für den Markt. Besonders wertvoll waren für ihn die Einblicke aus Deutschland sowie der Erfahrungsbericht von OBI über zehn Jahre Retail-Media-Entwicklung. Für Strobel wird Retail Media nur in partnerschaftlichen Modellen funktionieren. Entscheidend sei der Touchpoint am Point of Sale, wo Kontext und Konsumentenwunsch zusammentreffen. Für Agenturen wie Webrepublic ist Retail Media längst Teil des Geschäfts: Die Kompetenzen in Messbarkeit und Präzision wurden kontinuierlich ausgebaut. Massstab bleibt das Umsatzziel der Kunden.

Lernen aus einem reifen Markt

Moritz Hoffmann, Geschäftsführer der Agenturgruppe pilot und Vorsitzender des Retail Media Ecosystems im BVDW, zeigte die Entwicklung in Deutschland auf. Dort startete Retail Media vor über 20 Jahren im Marktplatzgeschäft, gewann 2015/2016 an Volumen und erlebte in den letzten Jahren – beschleunigt durch Corona und E-Commerce – einen Boom. Heute verfügen die meisten Top-10-Händler über Retail-Media-Angebote.

Aktuell befindet sich der Markt in einer Konsolidierungsphase. Die grösste Herausforderung ist die Verschmelzung von Retail und Media – zwei historisch getrennten Welten mit unterschiedlichen Logiken. Händler, die ins Mediageschäft einsteigen, bewegen sich in einer neuen Branche mit neuen Wettbewerbern. Mediaunternehmen wiederum müssen verstehen, dass Retailern ihr Kerngeschäft wichtiger bleibt als Media.

Retail Media erzwingt neue Modelle: Verkäufer und Käufer werden zu Partnern, die gegenseitig Reichweite, Inventare und Daten einkaufen. Zudem beeinflusst Retail Media die gesamte Mediaplanung: Durch den Zugang zu Transaktions- und Demodaten wird eine präzisere Zielgruppenarbeit möglich, die über klassische Marktforschung hinausgeht. Hoffmanns Appell: Partnerschaftliche Zusammenarbeit ist der einzige Weg, Standards zu entwickeln und voneinander zu lernen.

Was jetzt zu lösen ist

Neben dem grossen Potenzial traten auch die Herausforderungen klar zutage. Technische Komplexität und die Notwendigkeit von Standardisierung bleiben zentrale Themen. Nur so sei Skalierung möglich, betonten etwa Vertreter von Advertima. Gleichzeitig braucht es einen Kulturwandel. Händler müssen lernen, sich als Medienunternehmen zu verstehen. Management-Buy-in, Datenstrategien und der Abbau von Silos sind dafür unabdingbar. Zudem gilt es, Retail Media vom klassischen Trade Marketing abzugrenzen. Nur wenn echte Inkrementalität entsteht, kann neues Geschäft generiert werden.

Die Konsumentenperspektive bleibt leitend. Werbung soll informieren und Mehrwert bieten – nicht stören. Juan-Pablo Schmid (Bring! Labs) sprach von «Pretail Media», das Konsument:innen schon bei der Einkaufsplanung abholt. Auch Pierre Bohren betonte: User Experience hat Vorrang vor Mediageldern.

Blick nach vorn: Daten, Standards und zweistelliges Wachstum

Der RMD25 machte deutlich: Die Schweiz ist beim Thema Retail Media aufgewacht. Experten erwarten zweistellige Wachstumsraten pro Jahr. First-Party-Daten gelten als «zentrales Asset», gemeinsame Standards als Voraussetzung für Vertrauen und Skalierung.

Zur Marktgrösse kursieren unterschiedliche Schätzungen: Mit Amazon liegt sie bei 100 bis 150 Millionen Franken, unter Einbezug von Printmedien bei rund 250 Millionen. Einig war man sich jedoch, dass Retail Media künftig ein fester Bestandteil im Mediaplan sein muss.

Virginia Ruggieri (Ricola) fasste die Erwartungen zusammen: Retail Media müsse sein Potenzial ausschöpfen, Budgets effizienter einsetzen und Kund:innen ein relevantes, inspirierendes Einkaufserlebnis bieten. Der erste Retail Media Day hat dafür die Grundlage gelegt – und eine Diskussion eröffnet, die die Schweizer Marketinglandschaft nachhaltig verändern wird.