Retail Media Day : la Suisse découvre la proximité dans la décision d'achat

125 invités, plus de 20 conférenciers et panélistes, un programme dense de 9h30 à 16h00 et un apéritif de réseautage à la fin : le RMD25 a montré à quel point ce thème est porteur sur le marché. Organisé par l'IAB Switzerland sous la direction d'Urs Flückiger, soutenu par les partenaires Gold Advertima, Audienzz, Goldbach, Ringier Advertising et Bring ! Labs, un objectif était au centre des préoccupations : faire progresser les potentiels, les normes et la collaboration tout au long de la création de valeur dans le domaine des médias de détail.

Des groupes de travail comme moteur de démarrage

L'ouverture a été assurée par le présentateur Sven Ruoss, vice-président de l'IAB Roger Baur ainsi que les responsables des groupes de travail Retail Media. Leur ténor commun : le secteur a besoin de définitions et de normes claires pour donner une base fiable aux Retail Media en Suisse. Nicolas Bill, Le directeur du marketing d'OBI et responsable du groupe de travail des commerçants veut rassembler les forces des commerçants et rendre les médias de détail plus visibles du point de vue des commerçants. Son groupe échange des expériences entre les entreprises commerciales et en déduit des thèmes pour le marché. Sven Ruoss a souligné la nécessité de surmonter les fragmentations et de créer une compréhension commune. Sans structures claires, les médias de détail ne peuvent guère être réservés par les annonceurs - les normes sont la condition préalable à la croissance.

Tournant stratégique

Ensuite, il a tenu Robert Jozić, Le directeur général de Schwarz Media et président du Retail Media Working Group au sein du BVDW a présenté la première conférence intitulée «Retail ou Media - à un tournant stratégique». Il a dressé un tableau clair : le commerce est soumis à une pression massive - par la pandémie, par les plateformes et par les assistants IA qui prennent de plus en plus en charge l'accès aux clients. Dans ce contexte, le Retail Media n'est pas une activité supplémentaire, mais une nécessité stratégique.

En tant que représentant du groupe Schwarz, le quatrième distributeur mondial, Jozić a parlé avec une franchise inhabituelle : Avec une croissance de plus de huit pour cent, ses propres structures de recyclage et une fondation de formation, le groupe est indépendant des attentes de la bourse. Cette position permet, selon lui, de développer à long terme Retail Media en tant que secteur d'activité.

Il a mis en garde contre le fait de prendre comme référence les chiffres d'affaires de plateformes comme Amazon, Ali ou Temu : Ils sont incrémentaux à 100 % et ne sont donc pas comparables aux commerçants classiques. De même, il a critiqué le «relabeling» des subventions pour frais de publicité (WKZ) en budgets médias de détail - sans réelle valeur ajoutée. Le RoAS nominal souvent évoqué est obsolète : «Le RoAS nominal est mort». Le RoAS incrémental (iRoAS), mesurable par des tests A/B propres, est décisif - des différences d'un facteur trois ne sont pas rares.

Il a cité comme canal clé les applications de fidélisation comme Lidl Plus ou Kaufland, qui combinent données d'achat et fidélisation. La publicité y est plus mesurable et plus efficace que la publicité en ligne classique. Jozić a en outre plaidé pour que les commerçants prennent eux-mêmes en charge le risque publicitaire, par exemple avec des modèles CPA basés sur des prévisions basées sur l'IA.

Pour la mise à l'échelle, il faut des normes : il a fait référence au portefeuille de produits de BVDW, adapté par IAB Europe, qui couvre l'ensemble du funnel. Il s'agit essentiellement de faire la distinction entre un «Red Ocean Game» - l'intégration dans les négociations commerciales existantes - et un «Blue Ocean Game» : Ce dernier permet d'accéder à de nouveaux budgets de CMO et d'agences, indépendamment des ventes, et est également ouvert à des partenaires non endémiques comme Disney+.

Sa conclusion était programmatique : les médias de détail doivent être établis comme une catégorie de médias à part entière - avec une mesurabilité claire, des normes et des partenariats. C'est la seule façon d'exploiter pleinement le potentiel : «Loyalty, Partnerships and Content» comme base d'un parcours client global.

Omnichannel et données Cumulus

Gian Berger, Le point de vue d'un grossiste a été présenté par le responsable du développement des produits et des activités Retail Media chez Migros. Pour Migros, Retail Media est un thème omni-canal, soutenu par des données First-Party. Environ 80 pour cent de toutes les transactions se font par le biais de la carte Cumulus, ce qui permet à Migros d'avoir une image précise du comportement d'achat. Berger a défini Retail Media comme la mise en commun de données et de points de contact - des plateformes en ligne aux points de vente en passant par les apps et les programmes de fidélisation. L'objectif est de concevoir des possibilités publicitaires pour les annonceurs de manière transparente et orientée vers le client. Pour lui, le Retail Media est un «terrain de jeu» complexe, mais qui offre un énorme potentiel.

Les défis résident dans une stratégie de données claire, dans le management buy-in et dans la suppression des silos internes. Retail Media doit faire partie de la stratégie globale et non pas être un département isolé. Il faut en outre un leadership, un changement de culture et des investissements dans les talents.

Avec une approche „test & learn“, Migros développe de petits MVP avec des partenaires, met à l'échelle des modèles réussis et choisit des thèmes qui sont commercialisables et évolutifs. Pour Berger, les standards et la mise à l'échelle sont les prochaines étapes décisives.

Les médias de détail ont le vent en poupe

Retail Media est bien plus qu'un espace publicitaire supplémentaire. C'est ce qui est ressorti des nombreux cas et discussions. La mesurabilité des campagnes a été particulièrement mise en avant. L'accent se déplace du RoAS nominal vers l'incrémental - le chiffre d'affaires supplémentaire réel, relevé de manière fiable par des tests A/B. Les résultats de ces tests ont été présentés lors de la conférence de presse.

Des exemples pratiques ont démontré l'impact : Marc Goetti (Excom Media) a présenté des campagnes avec Ricola et Carlsberg, qui ont obtenu 13 pour cent d'impressions pertinentes en plus et 86 pour cent de diffusions en moins pour 1000 contacts grâce au ciblage en temps réel. Une étude de Carrefour au Moyen-Orient a montré une augmentation du chiffre d'affaires de 68 pour cent grâce au ciblage programmatique. Le thème de l'omnicanal a également été mis en avant : pour Gian Berger, le Retail Media est clairement une interaction entre les magasins, les plateformes en ligne et les applications de fidélisation, reliés par des données First-Party.

Les commerçants suisses en détail : Effet sur le point de vente

Tobias Kober (MediaMarkt Switzerland) qualifie Retail Media de «domaine de prédilection». Des budgets relativement modestes permettent d'obtenir des effets importants : 3700 francs ont permis d'atteindre un ROAS de 1027 pour cent. Le mix sur l'ensemble du funnel est nettement plus efficace - par exemple en combinant les sponsored product ads et les sponsored brand ads. Les «Apple Days» ont été particulièrement impressionnants : une campagne orchestrée sur deux semaines, combinée avec l'assortiment, les prix, la visibilité sur le point de vente et les données des premiers partenaires - le résultat a été une augmentation de 75% du chiffre d'affaires de l'ensemble de l'assortiment Apple.

Pierre Bohren (Brack.Alltron) a présenté la stratégie «Dévoile ce que tu as en toi».» avant : La créativité passe avant le financement. On développe d'abord l'idée, puis on cherche des budgets de fabricants - ou on les réalise sans, si nécessaire. C'est ainsi qu'est née la campagne «Prince Charmant» pour les imprimantes. Autre fait marquant : 100 pour cent des campagnes Brack sont générées par l'IA. La publicité doit être intégrée de manière native, l'entreprise refuse les bannières grossières. Les prochaines étapes consisteront à développer les produits sponsorisés, les nouveaux formats de marque et les produits de données de première partie.

Nina Hoss (Digitec Galaxus) a présenté un large portefeuille - des annonces imprimées en package au branding de camions en passant par les newsletters et les campagnes hors site. Afin de préserver sa crédibilité, Digitec Galaxus a délibérément renoncé à faire de la publicité sur sa boutique en ligne. Avec 3,3 millions de clients actifs - un tiers de la population - la plate-forme offre une énorme portée. Des cas concrets ont prouvé son efficacité : +200% de croissance pour un fournisseur de chaussettes, +600% de trafic pour une campagne sur smartphone ou 10 millions d'impressions pour des articles de jardin avec un CPC moyen de 0,71 franc.

 

 

Regrouper les commerçants et ancrer la mesurabilité

Nicolas Bill, Le directeur du groupe de travail Retail Media Commerce de l'IAB et chef du marketing chez OBI estime que la tâche principale consiste à regrouper les intérêts des commerçants et à diffuser des connaissances communes sur le marché. Avec plus de 20 ans d'expérience. La mesurabilité est essentielle : le ROAS et le rapport coûts/chiffre d'affaires sont des chiffres clés qui ne peuvent être représentés de manière fiable qu'avec des normes claires. C'est exactement ce à quoi son groupe travaille - avec pour objectif de créer une base solide pour le marché suisse.

Voix d'agences : partenariat et précision

Manfred Strobel, Le RMD25 a été considéré comme un début réussi et un signal important pour le marché. Les aperçus venant d'Allemagne ainsi que le rapport d'expérience d'OBI sur dix ans de développement de Retail Media ont été particulièrement précieux pour lui. Pour Strobel, le Retail Media ne fonctionnera que dans le cadre de modèles de partenariat. Le point de contact au point de vente, où le contexte et le souhait du consommateur se rencontrent, est décisif. Pour des agences comme Webrepublic, les médias de détail font depuis longtemps partie du métier : les compétences en matière de mesurabilité et de précision ont été continuellement développées. L'objectif de chiffre d'affaires des clients reste le critère de référence.

Tirer les leçons d'un marché mature

Moritz Hoffmann, directeur du groupe d'agences pilot et président de l'écosystème Retail Media au sein du BVDW, a montré l'évolution en Allemagne. Là-bas, Retail Media a démarré il y a plus de 20 ans sur les places de marché, a gagné en volume en 2015/2016 et a connu un boom ces dernières années, accéléré par Corona et le commerce électronique. Aujourd'hui, la plupart des 10 premiers commerçants disposent d'offres Retail Media.

Actuellement, le marché se trouve dans une phase de consolidation. Le plus grand défi est la fusion du retail et des médias, deux mondes historiquement séparés et aux logiques différentes. Les commerçants qui se lancent dans les médias évoluent dans un nouveau secteur avec de nouveaux concurrents. De leur côté, les entreprises médias doivent comprendre que le cœur de métier des retailers reste plus important que les médias.

Retail Media impose de nouveaux modèles : les vendeurs et les acheteurs deviennent des partenaires qui s'achètent mutuellement de la portée, des inventaires et des données. De plus, Retail Media influence l'ensemble de la planification média : grâce à l'accès aux données de transaction et de démonstration, il est possible de travailler sur des groupes cibles plus précis, ce qui va au-delà des études de marché classiques. L'appel de Hoffmann : la collaboration en partenariat est le seul moyen de développer des standards et d'apprendre les uns des autres.

Ce qu'il faut résoudre maintenant

Outre le grand potentiel, les défis sont également apparus clairement. Complexité technique et la nécessité de Standardisation restent des thèmes centraux. C'est la seule façon de passer à l'échelle, ont souligné les représentants d'Advertima. En même temps, il faut un Changement de culture. Les commerçants doivent apprendre à se considérer comme des entreprises de médias. Pour cela, le management buy-in, les stratégies de données et la suppression des silos sont indispensables. Il faut en outre distinguer le retail media du trade marketing classique. Ce n'est que lorsqu'une véritable incrémentation se produit que de nouvelles affaires peuvent être générées.

La perspective du consommateur reste prépondérante. La publicité doit informer et offrir une valeur ajoutée - et non pas déranger. Juan-Pablo Schmid (Bring ! Labs) a parlé de «Pretail Media», qui va chercher les consommateurs dès la planification des achats. Pierre Bohren a également souligné que "l'expérience utilisateur a la priorité sur l'argent des médias".

Regard vers l'avenir : données, normes et croissance à deux chiffres

Le RMD25 l'a clairement montré : la Suisse s'est réveillée sur le thème des médias de détail. Les experts s'attendent à des taux de croissance à deux chiffres par an. Les données de première partie sont considérées comme un «actif central», les normes communes comme une condition préalable à la confiance et à la mise à l'échelle.

Différentes estimations circulent sur la taille du marché : Avec Amazon, elle se situe entre 100 et 150 millions de francs, en incluant les médias imprimés, elle est d'environ 250 millions. Les participants se sont toutefois accordés à dire que les médias de détail devaient à l'avenir faire partie intégrante du plan média.

Virginia Ruggieri (Ricola) a résumé les attentes : Retail Media doit exploiter son potentiel, utiliser les budgets de manière plus efficace et offrir aux clients une expérience d'achat pertinente et inspirante. Le premier Retail Media Day a posé les bases de cette démarche - et ouvert une discussion qui va durablement modifier le paysage marketing suisse.