Havas Brand Predictor 2025:Stärker, relevanter, direkt ins Herz
Im Jahr 2025 reicht es nicht mehr aus, einfach gemocht zu werden. Die stärksten Marken sind jene, von denen Konsumentinnen und Konsumenten sagen, dass sie ihnen fehlen würden, wenn sie verschwinden würden.
Der diesjährige Havas Brand Predictor – eine der grössten Markenstudien der Schweiz, durchgeführt in Zusammenarbeit mit YouGov – spiegelt diese Entwicklung wider. Mit über 6’200 Teilnehmenden (ein Anstieg gegenüber 4’500 im Vorjahr) und mehr als 400 bewerteten Marken zeigt die Studie, wie emotionale Tiefe, kulturelle Relevanz und wahrgenommenes Momentum gute Marken von grossartigen unterscheiden. Die von YouGov erhobenen Daten werden mit dem Crunch-Dashboard analysiert, das es uns ermöglicht, die einzelnen Dimensionen wie Dynamik, Vertrauen oder Weiterempfehlung klar und strukturiert zu untersuchen.
Twint an der Spitze – jedoch mit weniger Dynamik als im Vorjahr
Im Jahr 2025 bleibt Twint unangefochtener Spitzenreiter in Sachen Dynamik mit dem höchsten Wert von 73.72. Gleichzeitig verzeichnet die Marke den grössten Rückgang des Jahres (–17.34), was auf einen möglichen Sättigungspunkt hindeutet. Dennoch bleibt Twint dank seiner Alltagsrelevanz und starken Präsenz klar an der Spitze. Die diesjährigen Ergebnisse spiegeln auch einen methodischen Wandel wider: Wir haben die Bewertungsskala von 4 auf 7 Punkte erweitert, um differenziertere Antworten zu ermöglichen und tiefere Muster in der Markenwahrnehmung zu erkennen. Eine der deutlichsten Entwicklungen: ein Wandel von Nachhaltigkeit hin zu Swissness. Marken wie Ricola (+18.05), Kambly (+17.02), V-ZUG (+24.51) und Schweizer Fleisch (+20.91) verzeichnen starke Zuwächse – getragen von lokaler Identität, Vertrauen und emotionaler Relevanz.
Gleichzeitig verlieren Händler und digital ausgerichtete Marken wie Galaxus, Lidl und M-Budget an Dynamik – möglicherweise Ausdruck einer zunehmenden Konsumentenpräferenz für Marken, die nahbar, verwurzelt und kulturell relevant sind. Kurz: Im Jahr 2025 treibt Swissness das Markenmomentum – und Marken mit starker nationaler Verankerung übernehmen die Führung.
Dynamik 2025: Vom Hype zum Herzen
Die Top 20 der dynamischsten Marken des Jahres spiegeln einen spürbaren Wandel in den Werten der Konsumentinnen und Konsumenten wider.
Ricola (+18.05), Kambly (+17.02), V-ZUG (+24.51) und Zweifel (+13.91) zeigen eine starke Aufwärtsbewegung – getragen von einer klaren Schweizer Identität, emotionaler Nähe und kultureller Verbundenheit. Auch WhatsApp (+24.41) feiert ein bemerkenswertes Comeback, während Schweizer Fleisch (+20.91) und Coop (+14.96) weiter an Bedeutung gewinnen.
Im Gegensatz dazu verlieren Marken, die bisher für Innovation und digitale Bequemlichkeit standen – wie Galaxus (–16.61), El Tony (–16.31) und Lidl (–16.34) – an Schwung
Vertrauen 2025: Vertrauen unter Druck
Im Jahr 2025 sind die Vertrauenswerte aller Marken deutlich zurückgegangen – teils bedingt durch die Umstellung von einer 4- auf eine 7-Punkte-Skala. Diese Änderung ermöglichte differenziertere Antworten, führte aber auch insgesamt zu tieferen Werten.
Trotz des Rückgangs bleiben Marken wie Twint, Victorinox und Zweifel an der Spitze der Vertrauensskala – was zeigt, dass Markenvertrautheit und Konsistenz auch in einem kritischeren Bewertungsumfeld Gewicht haben.
Auffällig ist zudem, dass traditionsreiche Schweizer Marken wie Ricola, Le Gruyère und Schweizer Fleisch ihre Positionen unter den Top 20 behaupten. Das deutet darauf hin, dass lokale Identität und kulturelles Vertrauen auch in Zeiten steigender Erwartungen stark nachhallen.
CMBC: Connect, Meaningful Brands, Content
Erstmals integriert der Brand Predictor 2025 Elemente der CMBC-Studie, deren vier Buchstaben für Connect, Meaningful Brands und Content stehen. Dieses Framework bietet einen ganzheitlichen Blick darauf, wie Marken zur Lebensqualität der Menschen beitragen und mit relevanten Inhalten und den richtigen Kanälen eine sinnhafte Verbindung zu ihnen herstellen.
•Connect bewertet die Leistung der Markenkontaktpunkte entlang der CustomerJourney – und identifiziert, welche Kanäle aus Sicht der Zielgruppe wirklich zählen.
•Meaningful Brands misst, wie gut eine Marke funktionale, persönliche undkollektive Bedürfnisse bedient und hebt die tatsächlichen Markenwerttreiberhervor.
•Content analysiert die Wirkung und Akzeptanz von Markenkommunikation – zeigtauf, welche Inhalte gewünscht sind und in welcher Tonalität diese kommuniziertwerden müssen.
Im Brand Predictor 2025 haben wir zur Vertiefung der Erkenntnisse für 50 Marken zwei neue Frage-Dimensionen integriert :
•Würden Sie diese Marke vermissen?
•Würden Sie diese Marke weiterempfehlen? Wenn ja, warum, wenn nein, warumnicht?
Diese Fragen gehen über traditionelle Sympathiewerte hinaus, schlagen die Brücke zur globalen CMBC Studie von Havas, und helfen, emotionale Bindung, Weiterempfehlungsbereitschaft und wahrgenommene Relevanz zu erkennen. So erhalten wir ein tieferes Verständnis davon, warum gewisse Marken im Kopf und Herzen der Menschen besser verankert sind als andere.
«Der Brand Predictor 2025 zeigt für die 50 stärksten Marken erstmals auf, warum diese so dynamisch und vertrauensvoll sind.» – Adrian van Velsen, Head of Strategy, Havas Switzerland
Der Havas Brand Predictor ist ein strategisches Markenanalyse-Tool, das jährlich von Havas Switzerland in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut YouGov durchgeführt wird. Die Studie untersucht, wie Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten Marken hinsichtlich Dynamik, Vertrauen, Sympathie und – neu im Jahr 2025 – emotionaler Relevanz wahrnehmen. Mit Erkenntnissen von über 6’200 Teilnehmenden und mehr als 400 Marken aus 20 Branchen gehört der Brand Predictor zu den umfassendsten Markenwahrnehmungsstudien der Schweiz. Im Jahr 2025 wurde die Studie um neue CMBC-basierte Fragen wie „Würden Sie diese Marke vermissen?“ und „Würden Sie sie weiterempfehlen?“ erweitert, um ein tieferes Verständnis für emotionale Verbundenheit und Weiterempfehlungstreiber zu gewinnen. Ein hoher Dynamik-Wert zeigt wachsende Relevanz und kulturelles Momentum an, während ein hoher Vertrauenswert für Glaubwürdigkeit und Markenresilienz steht. Zusammen mit dem Momentum-Faktor zeigt der Brand Predictor, welche Marken an Bedeutung gewinnen – und welche Gefahr laufen, an Relevanz zu verlieren. Die Studie bietet eine solide Grundlage für Markenstrategie, gezielte Markenentwicklung und Wettbewerbsanalysen – für Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger, die verstehen wollen, welche Marken heute wirklich zählen und morgen wachsen können.
