Silhouetten, Sinnlichkeit und Stille – Yoshihiro Yagis Kunst, Marken zu entkleiden
Yoshihiro Yagi, Art Director bei Dentsu, wurde in Cannes mit einem Gold Lion in der Kategorie Industry Craft ausgezeichnet. Sein Case für Nikka Whisky zeigt: Wahre Markenführung entsteht nicht durch Etiketten, sondern durch Haltung – und die Kraft der Leere.
Am Strand der Croisette, zwischen Schatten und Licht, begegnete m&k Yoshihiro Yagi. Der vielfach ausgezeichnete japanische Art Director hatte soeben für sein Projekt mit Nikka Whisky einen Gold Cannes Lions gewonnen. Was er erzählte, war mehr als ein Erfolgsbericht – es war eine ästhetisch-philosophische Standortbestimmung.
Yagi, dessen künstlerische Prägung auf die Künste seiner Heimatstadt Kyoto zurückgeht, glaubt an Design als Ausdruck innerer Haltung. Nicht Lautstärke, sondern Reduktion sei der Weg zur Essenz einer Marke. Leere – ein zentrales Prinzip japanischer Ästhetik – spiele in seiner Arbeit eine tragende Rolle: Sie lasse Raum für Interpretation, öffne innere Resonanzräume. «Leere hat eine Kraft, die Menschen anzieht», sagt Yagi. Diese Kraft nutzt er, um Marken nicht zu füllen, sondern sie zu befreien.
So auch beim Case für Nikka Whisky: Statt Produktshots oder Testimonials dominieren in der Kampagne Silhouetten, die sich als Lichtprojektionen über unbeschriftete Whiskyflaschen legen. Es sind verzerrte, flüchtige Schatten von Menschen – keine Gesichter, keine Statussymbole, keine Zuschreibungen. Was bleibt, ist eine Einladung zur Projektion. „Whisky, der das Leben liebt“, lautet der begleitende Claim.
Damit widersetzt sich das Projekt bewusst den Konventionen klassischer Alkoholwerbung – und auch westlichen Erwartungen an Markenästhetik. Nikka, eine traditionsreiche japanische Whisky-Marke, wird nicht als Prestigeprodukt inszeniert, sondern als Ausdruck eines Lebensgefühls. Ein Getränk, das keine Grenzen zieht zwischen Geschlechtern, Altersklassen oder sozialen Schichten.
Yagis Anspruch: das Geschäft zur Kunst zu machen – und umgekehrt. Dafür braucht es mehr als schöne Gestaltung. Es braucht, wie er sagt, „einen inneren Kompass“. Dieser Kompass sei heute besonders gefragt, wenn Zahlen und Effizienz versagen. Marken müssten wieder Bedeutung ausdrücken, „ihren Willen, ihren Stolz, ihre Kultur“. Nicht als Image, sondern als Substanz.
Für Yoshihiro Yagi ist Kreativität ein Mittel zur Verbindung – mit Kunden, mit Konsument:innen, mit der Welt. Ob als Dozent an der Kyoto University of the Arts oder als Vater zweier Söhne: Er sucht nach Sinn, nicht nur nach Sichtbarkeit. Die Flaschen, die er leuchten lässt, sind auch Spiegel seiner Haltung: durchsichtig, durchlässig, deutlich.
