Doping für Private?

Gastkommentar Kein anderer Sender bietet ein so gutes Werbeumfeld wie jener der SRG, meint Matthias Künzler.Service public durch die SRG – Kommerz durch Private. So sieht die Aufgabenteilung zwischen öffentlichem und privatem Rundfunk zumindest bei der Regulierung der kommerziellen Finanzierung im neuen Radio- und Fernsehgesetz und der dazugehörigen Verordnung aus: Neu werden die Werbe- und Sponsoringmöglichkeiten der SRG beschränkt, jene der Privatsender erhöht. Die beim öffentlichen Rundfunk frei gewordenen Werbegelder könnten dem privaten Rundfunksektor zufliessen, so die Hoffnung. Dies müsste sich stimulierend auf die Entwicklung von Privatradios und -fernsehen auswirken – wie das Dopingmittel EPO auf die Leistung von Velofahrern. Die Logik der Gleichung ist einleuchtend, doch in der Realität wird sie kaum funktionieren: Irland hat bereits 1988 versucht, mit Werbebeschränkungen beim öffentlichen Rundfunk den Privatsektor zu fördern. Ein rascher Anstieg der Einnahmen irischer Privatsender blieb jedoch aus. Dies hat mit kleinstaatlichen Strukturproblemen zu tun, von denen auch die Schweiz betroffen ist: Wie in Irland sind die Entwicklungsmöglichkeiten der Privatsender wegen des kleinen Markts und der aus dem gleichsprachigen Ausland einstrahlenden Konkurrenz beschränkt (dem deutschen Privatsender RTL etwa steht bereits heute sechsmal mehr Geld zur Verfügung als SF mit Gebühren- und Werbefinanzierung zusammen).
Zweitens ist die Schweiz immer noch ein Printland. Über 70 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen fliessen in die Presse, weniger als 20 Prozent in den Fernsehbereich. Anders in Deutschland: Der Gesamtanteil der Presse liegt bei unter 50, jener des Fernsehens dafür bei über 40 Prozent.
Drittens stellt sich die Frage, ob zu starke Werbebeschränkungen für die SRG überhaupt im Interesse der Werbewirtschaft sind. Denn: Kein anderer Schweizer Sender kann im Fernsehbereich ein so gutes Werbeumfeld hinsichtlich Marktanteil, Reichweite und Reputation der Sendungen bieten – daran wird auch der neue Privatfernsehsender 3+ so schnell nichts ändern können.
Fazit: Dopingähnliche Wirkungen für die Leistung des privaten Rundfunksektors sind von den zusätzlichen Werbebeschränkungen beim öffentlichen Rundfunk nicht zu erwarten. Jene, die langjährige Erfahrung in der schweizerischen Medienbranche haben, scheinen dies zu wissen: Die grossen schweizerischen Verlagshäuser haben entgegen ihrem sonst üblichen Credo, staatliche Markteingriffe abzulehnen, für die Beibehaltung und Erhöhung des Gebühren-Splittings gekämpft. Schliesslich wollen sie dafür sorgen, dass ihre Beteiligungen an Regionalradio und -fernsehstationen auf einer soliden finanziellen Basis stehen.
Matthias Künzler ist Lehrbeauftragter am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung (IPMZ) der Universität Zürich.