Warum die Marke genau da entsteht, wo niemand hinsieht
Die grossen Bühnen der Kommunikation wirken sicher. Launch-Kampagne, Key Visual, Markenclaim. Doch während das Augenmerk noch auf diese Highlights gerichtet ist, entsteht das eigentliche Markenerlebnis längst im Halbdunkel: in Systemmails, Mahnungen, Callcen-ter-Scripts oder internen Memos. Orte, an denen keine Awards vergeben werden – wo aber Vertrauen entsteht. Julius Jäger über Markenführung in der Schattenzone.
Jede Customer Journey besteht aus tausenden kleinen Textfragmenten. Einige davon sichtbar – Push-Nachrichten oder Cookie-Hinweise –, andere erst bemerkbar, wenn es darauf ankommt: Mahnungen, Kündigungsbestätigungen, technische Fehlermeldungen. Sie alle verbindet maximale Reichweite bei minimaler Aufmerksamkeit. Ein auditiver Flickenteppich.
Und intern? Auch hier herrscht Textwildwuchs: Onboarding-Guides, Slack-Ankündigungen, Aushänge in der Kantine, sogar die Abschiedskarte im Umlauf. Jede Abteilung schreibt für sich – eine echte Gesamtregie gibt es selten.
KI verstärkt die Unschärfe
Generative KI-Modelle schreiben schnell, formal korrekt – aber eben probabilistisch. Sie wählen immer das wahrscheinlichste, nicht das markentypischste Wort. Genau deshalb werden Chat-Antworten, Bestätigungsmails und App-Hinweise irgendwann alle genau gleich klingen. Ohne explizite sprachliche Identität multipliziert KI nämlich nicht den Charakter einer Marke, sondern deren Beliebigkeit.
Vom Stilgefühl zur sprachlichen Struktur
Tonalitätsleitfäden liefern oft vage Adjektive wie «frisch», «nahbar», «kompetent». Das reicht, um ein Gefühl zu erzeugen – aber nicht, um Sprache digital konsistent zu halten. Denn sobald es komplex und kleinteilig wird, braucht Sprache klare Regeln:
- Sprachmodi festlegen (erklärend vs. aktivierend)
- Marker definieren (präferierte Begriffe, typische Formulierungen – und zwar deutlich tiefer als heutiges Corporate Wording)
- Kontextleitplanken setzen (wann welche Besonderheiten gelten)
Erst mit einer solchen Struktur wird Sprache operationalisierbar – für Menschen und Maschinen.
Audit statt Bauchgefühl
Die wichtigste Frage: Wo anfangen? Indem Sprache zuerst messbar gemacht wird. Ein Verbal Identity Audit sammelt reale Inhalte aller relevanten Kanäle – von CEO-Rundschreiben bis zum internen Aushang – und bewertet sie nach Kriterien wie Verständlichkeit, Emotionalität, Differenzierung sowie Medienadäquanz.
So entsteht kein vages Stilgefühl, sondern eine klare Sprachlandkarte. Was zeichnet die Marke heute sprachlich aus? Wo spricht die Marke konsistent, wo zerfasert sie? Erst wenn diese Landschaft sichtbar wird, lässt sich gezielt steuern, wo der Einsatz besonders wirksam ist.
Kleinst-Touchpoints als strategischer Hebel
Es geht dabei nicht nur um einzelne Mikrocopies. Das Prinzip ist grösser: Jedes noch so kleine Wort transportiert Markenbedeutung, egal ob auf dem «Zur Kasse»-Button, in E-Mail-Autorespondern oder Fehlermeldungen.
Die Deloitte-/YouGov-Studie «Excitement Points» aus dem Jahr 2023 zeigt, wie stark solche Mikro-Momente wirken: Erhöht sich der Anteil positiver Interaktionen – sogenannte «Excitement Points» – um nur einen Prozentpunkt, steigt die Zahl der Kund:innen um 6,1 % und die Empfehlungsrate um 4,1 %. Emotion schlägt also Funktion – und Kleinst-Touchpoints sind das Nadelöhr dieser Wirkung. Fakt ist, die Marke entsteht genau dort, wo man sie kaum bewusst wahrnimmt.
Warum Vertrautheit Vertrauen schafft
Die Wirksamkeit dieser Kleinsttouchpoints basiert auf psychologischen Prinzipien wie dem Familiarity Bias: Was wir wiederholt sehen und leicht verarbeiten, halten wir schneller für vertrauenswürdig. In der Excitement-Point-Studie dominieren Bedürfnisse wie Sicherheit und Ordnung bei positiven Kontakten quer durch Branchen.
Konsistente Sprache erfüllt exakt diese Bedürfnisse – sie reduziert kognitive Reibung und senkt wahrgenommenes Risiko.
Was das für Teams bedeutet
Für Marketing- und Produktteams bedeutet das drei Dinge:
- Alle Textquellen sichtbar machen, auch die vermeintlich unwichtigen
- Klar priorisieren, Reichweite und Risiko aller Inhalte bedenken
- Regeln verdichten und Sprache codieren, damit Mensch und KI sie umsetzen können
Erst danach sollte man KI hinzuschalten.
Die Schattenzone ist also kein Randgebiet der Markenführung – sie ist deren Fundament. Wer hier konsequent führt, schafft einen subtilen, aber mächtigen Vorsprung. Denn echte Markenidentität zeigt sich nicht in grossen Versprechen, sondern in jeder einzelnen Textzeile. Gerade dann, wenn niemand hinsieht.
* Julius Jäger ist Executive Strategy Director bei Jung von Matt Brand Identity. Im Interview mit m&k verriet er kürzlich, wie wichtig eine klar definierte Verbal Identity für eine Marke ist, vor allem in Zeiten Künstlicher Intelligenz. In seinen exklusiven Gastbeiträgen behandelt er vertieft die Messbarkeit von Sprache sowie die Wichtigkeit einer «Prompt-Ökonomie».
