PAD25: Neue Impulse fürs Media Trading
Die IAB Switzerland lud zum Swiss Programmatic Advertising Day 2025. Die ausverkaufte Konferenz mit über 270 Teilnehmenden bot frische Impulse, strategische Orientierung und kontroverse Einsichten zur Zukunft der programmatischen Werbung.
Der von IAB Switzerland veranstaltete Swiss Programmatic Advertising Day (PAD25) darf als weiterer Erfolg in der Reihe der IAB-Veranstaltungen gewertet werden. Die halbtägige Konferenz zog zahlreiche nationale und internationale Fachleute an und bot eine Plattform für anregende Diskussionen, wertvolle Einblicke und fundierten Austausch über die Zukunft des Media Tradings. Gastgeber waren Martin Radelfinger, Präsident der IAB Switzerland Association, und Urs Flückiger, Geschäftsführer der IAB Switzerland. Die Konferenz wurde organisiert durch die IAB-Arbeitsgruppe Programmatic, namentlich durch ihre Co-Leiter Timm Bernhardt und Dominik Steiner, und fand in den Räumlichkeiten von Google an der Europaallee statt.
Laut Flückiger bestätigt die Veranstaltung den Anspruch der IAB, nicht nur Impulsgeber, sondern auch strategischer Sparringspartner der Branche zu sein: «Genau darin sehen wir von IAB Switzerland als Branchenverband den Fokus und Lohn unserer Arbeit: Unseren Mitgliedern und Konferenz-Teilnehmenden Anregungen und Ansporn zu geben, um innovative Ansätze für ihre eigenen Strategien zu entwickeln.»
Neue Anforderungen an Planung und Steuerung
Die Beiträge der Expert:innen machten deutlich, dass sich Programmatic Advertising in einer Phase struktureller Weiterentwicklung befindet. Neben klassischen Display-Formaten rücken zunehmend Medien wie Digital Out-of-Home (DOOH), Connected TV (CTV) und Audio in den Fokus. Die Integration dieser Kanäle erhöht die Reichweite – aber auch die Komplexität.
Die Diskussionen zeigten, dass sich der anfängliche Enthusiasmus für eine vollständige Programmatik professionalisiert hat. Heute stehen Fragen der Effizienz, Skalierbarkeit und Relevanz im Vordergrund – auch unter Berücksichtigung der Technologie- und Servicekosten für Publisher, Agenturen und Werbekunden.
Künstliche Intelligenz im Zentrum der strategischen Debatte
Ein dominierendes Thema war der Einfluss von KI und Machine Learning. Während diese Technologien schon länger Bestandteil programmatischer Systeme sind – etwa bei Auktionsalgorithmen – eröffnet generative KI neue Perspektiven. Einige Diskutierende skizzierten ein Szenario, in dem Werbetreibende künftig nur noch Budget und Zielgruppe definieren, während KI-gestützte Plattformen alle weiteren Entscheidungen treffen – von der Kreation über das Targeting bis zur Ausspielung. Gleichzeitig wurde der kritische Blick auf Kontrollverlust, Verantwortung und Transparenz betont.
Scott Sheffer von Google hob hervor, dass sich das gesamte Ökosystem an einem weiteren Wendepunkt befinde – ausgelöst durch die zunehmende Verschmelzung von maschinellem Lernen, Automatisierung und kreativer Intelligenz.
Identitätsmanagement im Wandel
Die veränderte Datenschutzlandschaft, insbesondere der Wegfall von Third-Party Cookies, zwingt Marktteilnehmer zu einer Neuausrichtung ihrer Datenstrategien. First-Party Daten, alternative Identity-Lösungen wie Swiss One ID sowie Data Clean Rooms gewinnen an Bedeutung. Letztere ermöglichen es, Daten rechtskonform zu analysieren und in Kampagnen einzusetzen, ohne sensible Nutzerdaten direkt zu teilen.
Gleichzeitig wurde betont, dass Nutzerverhalten – also die bewusste Wahl von Inhalten – das effektivste Targeting bestimmt. Google investiert laut eigenen Angaben in Technologien, die genau an dieser Schnittstelle ansetzen und Intent-basierte Signale in den Vordergrund rücken.
CTV und DOOH mit strategischem Potenzial
Sowohl Connected TV als auch Digital Out-of-Home gelten als zentrale Wachstumsbereiche. Bei CTV werden präzises Targeting, Co-Viewing-Effekte und die Verschiebung von Budgets weg vom linearen Fernsehen als Treiber identifiziert. Auch neue Werbeformate wie interaktive oder shoppable Ads stehen in Aussicht.
Im Bereich DOOH überzeugen vor allem die Flexibilität und die Möglichkeit, mit Echtzeitdaten (z.B. Wetter, Pollenflug, Sportresultate) dynamische Kampagnen auszulösen. Die technische Umsetzung solcher Konzepte bleibt anspruchsvoll – doch die kreative Vielfalt des Kanals wurde mehrfach hervorgehoben. Kritisch diskutiert wurden regulatorische Einschränkungen, etwa durch politische Initiativen gegen Ausenwerbung im städtischen Raum.
Sicherheitsfragen und Betrugsprävention
Ad Fraud und Brand Safety bleiben aktuelle Herausforderungen. Die Diskussionen zeigten, dass betrügerische Methoden zunehmend ausgeklügelt werden – vom Ad Stacking bis zur Manipulation von Nutzerinteraktionen. Umso wichtiger sind geschützte Umfelder, transparente Deals und der Einsatz spezialisierter Partner. KI-gestützte Tools, die markenspezifische Sicherheitsbedürfnisse erlernen und automatisiert umsetzen, gewinnen an Akzeptanz.
Offenes Internet und neue Plattformmodelle
Die Debatte zwischen offenem Web und Walled Gardens wurde differenziert geführt. Während geschlossene Plattformen Effizienz und Skalierung versprechen, betonen Vertreter des offenen Internets dessen Transparenz, Messbarkeit und Qualitätsvielfalt. Neu diskutierte Ansätze wie «Community Gardens» bieten flexible Mittelwege, in denen First-Party Daten innerhalb kontrollierter Systeme nutzbar bleiben, ohne vollständig auf Offenheit zu verzichten.
Nachhaltigkeit wird zum Entscheidungsfaktor
Die Frage, ob Programmatic Advertising nachhaltig gestaltet werden kann, wurde nicht abschliessend beantwortet – aber engagiert diskutiert. Weniger, aber relevantere Ausspielungen, eine schlankere Supply Chain und bewusster Medieneinsatz können laut mehreren Stimmen zur Emissionsreduktion beitragen. Einige Agenturen setzen bereits auf «saubere» Routen zum Premium-Inventar, bei denen neben Brand Safety auch Umweltaspekte eine Rolle spielen.
Fazit: Qualität durch Austausch und Kooperation
Der PAD25 hat gezeigt, dass die programmatische Branche in der Schweiz bereit ist, ihre Strategien neu zu justieren – mit Blick auf Effizienz, Ethik und technologischen Fortschritt. Die Veranstaltung unterstrich die Bedeutung des Dialogs: zwischen Disziplinen, zwischen Anbietern und Kund:innen, aber auch zwischen Innovationsdrang und Pragmatismus. Die Vision eines qualitätsorientierten Schweizer Marktplatzes, geprägt von Kooperation, wird greifbarer – wenn Austausch und Transparenz weiterhin im Zentrum stehen. Die IAB Switzerland leistet hier einen wichtigen Beitrag.
