Studie: Zeitungswerbung hat höchstes Kontaktpotenzial
In der aktuellen Studie «Werberezeption» vertritt die deutsche Zeitungs Marketing Gesellschaft ZMG die These: Sowohl Nutzungsgewohnheiten als auch die wechselnden Stimmungen und Verfassungen der Rezipienten haben entscheidende Bedeutung auf Wahrnehmung und Wirkung der Werbung.
In der aktuellen Studie «Werberezeption» hat die deutsche Zeitungs Marketing Gesellschaft ZMG die primären Nutzungsgewohnheiten für die tagesaktuellen Medien untersucht. Die These: Sowohl Nutzungsgewohnheiten als auch die wechselnden Stimmungen und Verfassungen der Rezipienten haben entscheidende Bedeutung auf Wahrnehmung und Wirkung der Werbung. Wie die Studie belegt, verleihen die hervorragenden Kontaktqualitäten der Zeitung in Verbindung mit einem überdurchschnittlich hohen Kauf- und Informationsimpuls der Zeitungswerbung ein besonders grosses Wirkungspotenzial.
Neu an der Studie sei, dass mit den üblichen Tätigkeiten im Tagesverlauf auch die emotionalen Verfassungen der Nutzer erhoben wurden. Es zeigt sich, dass diese entscheidenden Einfluss auf die Rezeption von Werbung hat. Es sei massgeblich für das Wirkungspotenzial, wann und in welcher Verfassung Werbung auf den Konsumenten treffe, ob dieser in aktiver oder passiver Stimmung, in Phasen der Tagesplanung oder Entspannung sei. Als wesentliches Kriterium der Bewertung der Medialeistung rücke so der Grad der Aktivierung der Konsumenten in den Blick. ZMG geht sogar so weit, die starke Fokussierung der Mediaplanung auf den Kontaktpreis in Frage zu stellen.
Werbung an den Tagesverlauf anpassen Im Tagesverlauf trifft Werbung auf verschiedene Grundstimmungen. Vormittags wird mehrheitlich der Tagesablauf strukturiert und Entscheidungen vorbereitet – für 98 Prozent der Deutschen sei diese Phase bis 12 Uhr abgeschlossen. Danach erfolge der Übergang in eine Entspannungsphase, in der sich nach 19 Uhr die Hälfte der Bevölkerung befinde. Dem entspricht eine bestimmte Nutzungskurve der Medien: Tageszeitungen werden hauptsächlich in der aktiven Grundstimmung des Vormittags, Radio eher am Nachmittag und Fernsehen am Abend genutzt. Unterschiedlich sind auch die Kontaktqualitäten der Werbeträger. Da Zeitungen auf konzentrierte Leser treffen, die sich in einer Phase aktiver Tagesplanung befinden, wird ihr im Intermedia-Vergleich auch die höchste Glaubwürdigkeit und Wirkung bescheinigt. Dementsprechend sei der von einer Zeitung ausgehende Kauf- und Informationsimpuls stärker als bei den anderen tagesaktuellen Medien.
Neu an der Studie sei, dass mit den üblichen Tätigkeiten im Tagesverlauf auch die emotionalen Verfassungen der Nutzer erhoben wurden. Es zeigt sich, dass diese entscheidenden Einfluss auf die Rezeption von Werbung hat. Es sei massgeblich für das Wirkungspotenzial, wann und in welcher Verfassung Werbung auf den Konsumenten treffe, ob dieser in aktiver oder passiver Stimmung, in Phasen der Tagesplanung oder Entspannung sei. Als wesentliches Kriterium der Bewertung der Medialeistung rücke so der Grad der Aktivierung der Konsumenten in den Blick. ZMG geht sogar so weit, die starke Fokussierung der Mediaplanung auf den Kontaktpreis in Frage zu stellen.
Werbung an den Tagesverlauf anpassen Im Tagesverlauf trifft Werbung auf verschiedene Grundstimmungen. Vormittags wird mehrheitlich der Tagesablauf strukturiert und Entscheidungen vorbereitet – für 98 Prozent der Deutschen sei diese Phase bis 12 Uhr abgeschlossen. Danach erfolge der Übergang in eine Entspannungsphase, in der sich nach 19 Uhr die Hälfte der Bevölkerung befinde. Dem entspricht eine bestimmte Nutzungskurve der Medien: Tageszeitungen werden hauptsächlich in der aktiven Grundstimmung des Vormittags, Radio eher am Nachmittag und Fernsehen am Abend genutzt. Unterschiedlich sind auch die Kontaktqualitäten der Werbeträger. Da Zeitungen auf konzentrierte Leser treffen, die sich in einer Phase aktiver Tagesplanung befinden, wird ihr im Intermedia-Vergleich auch die höchste Glaubwürdigkeit und Wirkung bescheinigt. Dementsprechend sei der von einer Zeitung ausgehende Kauf- und Informationsimpuls stärker als bei den anderen tagesaktuellen Medien.
