DOOH-Forschung: Auf gutem Weg zur einheitlichen Messwährung
Die Digital-Out-of-Home-Branche (DOOH) ist im Aufwind, doch es fehlt an einer einheitlichen Messwährung. Branchenvertreter und Marktforscher trafen sich am 4. März in Zürich zum DOOH Research Event, um Lösungen für dieses Problem zu diskutieren. m&k hat mit den entscheidenden Akteur:innen gesprochen.
Während der Gesamtwerbemarkt im Januar 2025 mit einem Minus von 6,1 Prozent startete, legte die Aussenwerbung um 5,9 Prozent zu. Bereits 2023 konnte die Stiftung Werbestatistik Schweiz für diese Gattung ein Umsatzplus von acht Prozent verzeichnen. Damit behauptet sich Out-of-Home (OOH) als eines der stärksten Medien mit steigender Relevanz für Werbetreibende. Doch trotz dieser positiven Entwicklung gibt es eine zentrale Herausforderung: die fehlende Anbieter-übergreifende Messmethode. OOH ist «en vogue» und das Thema komplex. Grund genug für m&k-Redaktor Beat Hürlimann, in kurzen Video-Interviews mit den verschiedenen Exponent:innen der Sache auf den Grund zu gehen.
Ein fragmentierter Markt mit unterschiedlichen Messmethoden
Der DOOH-Markt wird in der Schweiz von drei grossen Playern dominiert: APG|SGA, Goldbach Neo und Livesystems. Diese Anbieter nutzen bislang verschiedene Messsysteme. Die SPR+ Währung, die von der APG|SGA kontrolliert wird, liefert Planungsdaten auf der einen Seite. Livesystems setzt hingegen auf Mobilitätsdaten des Instituts Intervista. Diese Parallelstrukturen erschweren eine transparente und einheitliche Bewertung von Kampagnen.
Führende Branchenverbände wie der Schweizer Werbeauftraggeberverband (SWA), Leading Swiss Agencies (LSA) und IAB fordern daher eine einheitliche Messwährung, die Werbetreibenden eine präzisere Planung und Erfolgsmessung ihrer Kampagnen ermöglicht. SWA-Direktor Roland Ehrler sagt dazu gegenüber m&k: «Als Werbeauftraggeber ist es wichtig, dass wir wie in anderen Mediengattungen möglichst eine Währung haben und nicht mehrere Währungen.»
DOOH Research Event: Stimmen aus der Branche
Um diesem Ziel näherzukommen, organisierten iab Switzerland, IGEM und IGDOOH den DOOH Research Event. Der Anlass brachte alle relevanten Stakeholder zusammen, darunter Vertreter:innen von Mediaagenturen, Forschungsinstituten und Anbietern. In Fachvorträgen und einer Paneldiskussion wurde die Dringlichkeit der Problematik betont.
Marc Goetti von der IG DOOH begrüsste das Fachpublikum zum ausgebuchten Event, der mit Unterstützung des SWA und LSA durchgeführt wurde.
Beat Krebs vom LSA skizzierte die aktuelle Forschungslandschaft für OOH/DOOH und erklärte die Bestrebungen der Branche, eine Vereinheitlichung zu erreichen. Felix H. Mende von SPR+ stellte die Weiterentwicklung des SPR+ Expert vor und hob die Granularität der Planung, insbesondere im programmatischen Bereich hervor. Beat Fischer von Intervista präsentierte die Smartphone-basierte Messlösung, mit der seit 2018 Mobilitätsdaten in der Schweiz erhoben werden, um Werbeflächen in unterschiedlichsten Umfeldern präzise zu analysieren.
Helen Seligmann von Mediaschneider sieht die Herausforderungen in der praktischen Umsetzung: «Stand jetzt haben wir gelernt, mit den unterschiedlichen Systemen zu leben. Wir versuchen, mit den verfügbaren Daten das Bestmögliche herauszuholen und können sie mit eigenen internen Daten anreichern, um angebotsübergreifend Berechnungen zu machen.»
Oliver Schönfeld von TWmedia betreut als Mediaagentur mit Coop einen der wichtigsten Werbetreibenden im Schweizer Markt und setzt sich daher besonders für eine anbieterübergreifende Forschung ein: «Wir brauchen einheitliche Reichweitendaten über alle Anbieter hinweg. Ein Werbetreibender muss wissen, welche Gesamtreichweite seine Kampagne erzielt – unabhängig davon, mit wem er bucht.»
Christian Kumar-Meier von Mediatonic bringt es auf den Punkt: «Der Schulterschluss muss geschehen, dann lösen wir alle anderen Probleme. Wir müssen keine Details heute diskutieren – kleine Screens, grosse Screens, ja, nein – aber zusammen eine Lösung für den Markt Schweiz schaffen. Das müssen wir.»
Die Herausforderungen einer Einheitswährung
Die Kernfrage bleibt: Wie lässt sich eine Einheitswährung realisieren? SPR+ steht derzeit ausschliesslich im Besitz von APG|SGA, was eine marktübergreifende Beteiligung erschwert. Beat Holenstein von APG|SGA signalisierte jedoch Offenheit. Gegenüber m&k sagt er: «Wir befinden uns im Austausch und haben bereits Gespräche mit LSA, SWA, Lifesystems und Goldbach Neo geführt. Wir sind offen und bereit, den nächsten Schritt zu gehen und eine Beteiligung ab SPR+ zu ermöglichen. Es wurde vereinbart, einen unabhängigen Gutachter zu beauftragen, der SPR+ objektiv bewertet, um eine fundierte Diskussionsgrundlage zu schaffen.»
Livesystems setzt mit Intervista auf ein datenbasiertes System, das Mobilitätsdaten liefert. CEO Adriano Beti sieht darin die Zukunft: «Wir wollen die Kenntnisse der Digitalisierung nutzen und die gewonnen Daten zum Vorteil des Werbetreibenden transparent offenlegen.»
Felix Mende von SPR+ verweist auf die etablierten Standards, sieht aber auch Nachholbedarf: «Es ist heute auch Thema gewesen, dass nicht alle Formate erfasst sind und dass nicht alle Umfelder erfasst sind. Und diesen Schwächen sind wir uns bewusst und die wollen wir natürlich zukünftig beheben.»
Beat Fischer von Intervista hebt die Bedeutung von Mobilitätsdaten hervor: «Wenn man Aussenwerbung verstehen will, dann muss man Mobilität verstehen. Etwa wissen, was passiert auf den Strassen, in den Geschäften, wo sind die Bildschirme, die Flächen, die Plakate entsprechend hängen, um diese Werbung zu sehen.»
Zwei Messsysteme stehen sich also gegenüber: SPR+ nutzt etablierte Methoden und eine langjährige Datenbasis, während Intervista auf Echtzeitdaten setzt, die sich laufend anpassen. Eine Zusammenführung beider Ansätze könnte eine umfassendere und genauere Lösung schaffen. Beat Holenstein fasst das Ziel treffend zusammen: «Das Beste aus zwei Welten, das heisst eben, dass Intervista als Datenlieferant sicher einen sehr wertvollen Beitrag leisten kann. Es wäre ein Plus an die Forschung, an die Währung.»
Die Vorteile der Aussenwerbung
Einigkeit herrscht darüber, dass Aussenwerbung als Werbemedium zahlreiche Stärken besitzt. Christoph Marty von Goldbach Neo sagt etwa: «Die Bevölkerung wächst, die Mobilität nimmt zu – Out-of-Home ist der logische Profiteur dieser Entwicklung.» Urs Flückiger von der IAB Switzerland sieht DOOH zudem als Teil eines grösseren Wandels: «Die Grenzen zwischen Digital Out-of-Home (DOOH) und Online-Werbung verschwimmen zunehmend. DOOH entwickelt sich auch zu einem integralen Bestandteil einer ganzheitlichen ‚Video Everywhere‘-Strategie, die TV- und Videowerbung in den öffentlichen Raum erweitert.»
Ausblick: Kommt die Einheitswährung?
Der Wille zur Zusammenarbeit scheint vorhanden, doch viele Details sind noch ungeklärt. Insbesondere die Besitzverhältnisse von SPR+ und die Finanzierung einer gemeinsamen Lösung bleiben strittige Punkte. Während Livesystems seine digitale Methodik als modernste Lösung betrachtet, setzt die APG|SGA vorderhand weiter auf ihr etabliertes System. Dennoch gibt es Hoffnung: Alle Beteiligten erkennen die Notwendigkeit einer übergreifenden Lösung an. «Wir stehen an einem Wendepunkt», resümiert Christoph Marty von Goldbach Neo. «Die Bereitschaft zur Kooperation ist glaubhaft vorhanden.»
Für Werbetreibende wäre eine gemeinsame Messwährung ein grosser Gewinn. Bis es soweit ist, bleibt der Druck von SWA und LSA auf die Anbieter bestehen. «Jetzt braucht es Taten statt Lippenbekenntnisse», fordert Christian Hermle von der AMAG. Ob es gelingt, «das Beste aus zwei Welten» zu vereinen, wird die Zukunft zeigen.
