Ricerca DOOH: sulla buona strada per una valuta di misurazione standardizzata

Mentre il mercato pubblicitario complessivo ha iniziato il mese di gennaio 2025 con un calo del 6,1%, la pubblicità esterna è cresciuta del 5,9%. Nel 2023, la Fondazione svizzera di statistica pubblicitaria aveva già registrato un aumento delle vendite dell'otto per cento per questa categoria. L'Out-of-home (OOH) mantiene quindi la sua posizione di uno dei mezzi di comunicazione più forti e sempre più importanti per gli inserzionisti. Tuttavia, nonostante questo sviluppo positivo, c'è una sfida fondamentale: la mancanza di un metodo di misurazione cross-provider. L'OOH è "en vogue" e l'argomento è complesso. Un motivo sufficiente per il redattore di m&k Beat Hürlimann per andare a fondo della questione in brevi interviste video con i vari esponenti.

Un mercato frammentato con diversi metodi di misurazione

Il mercato DOOH in Svizzera è dominato da tre grandi operatori: APG|SGA, Goldbach Neo e Livesystems. Questi fornitori utilizzano attualmente sistemi di misurazione diversi. Da un lato, la valuta SPR+, controllata da APG|SGA, fornisce dati di pianificazione. Livesystems, invece, si basa sui dati di mobilità dell'Istituto Intervista. Queste strutture parallele rendono difficile una valutazione trasparente e standardizzata delle campagne.

Le principali associazioni del settore, come la Swiss Advertising Client Association (SWA), le Leading Swiss Agencies (LSA) e lo IAB, chiedono quindi una valuta di misurazione standardizzata che permetta agli inserzionisti di pianificare e misurare con maggiore precisione il successo delle loro campagne. Roland Ehrler, direttore della SWA, ha dichiarato a m&k: "Come cliente pubblicitario, è importante avere un'unica valuta e non più valute, come avviene in altri generi di media".

Evento di ricerca DOOH: voci dal settore

Per avvicinarsi a questo obiettivo, iab Svizzera, IGEM e IGDOOH hanno organizzato il DOOH Research Event. L'evento ha riunito tutte le parti interessate, compresi i rappresentanti di agenzie di comunicazione, istituti di ricerca e fornitori. L'urgenza del problema è stata sottolineata da presentazioni specialistiche e da una tavola rotonda.

Marc Goetti di IG DOOH ha dato il benvenuto al pubblico specializzato per l'evento, organizzato con il supporto di SWA e LSA.

Beat Krebs di LSA ha illustrato l'attuale panorama della ricerca per OOH/DOOH e ha spiegato gli sforzi del settore per raggiungere la standardizzazione. Felix H. Mende di SPR+ ha presentato l'ulteriore sviluppo di SPR+ Expert e ha sottolineato la granularità della pianificazione, in particolare nell'area programmatica. Beat Fischer di Intervista ha presentato la soluzione di misurazione basata su smartphone che dal 2018 viene utilizzata per raccogliere dati sulla mobilità in Svizzera al fine di analizzare con precisione gli spazi pubblicitari in un'ampia varietà di ambienti.

Helen Seligmann di Mediaschneider vede le sfide nell'attuazione pratica: "Allo stato attuale, abbiamo imparato a convivere con i diversi sistemi. Cerchiamo di utilizzare al meglio i dati disponibili e possiamo arricchirli con i nostri dati interni per effettuare calcoli di fornitura incrociata".

In qualità di agenzia media, Oliver Schönfeld di TWmedia si occupa di Coop, uno dei più importanti inserzionisti del mercato svizzero, ed è quindi particolarmente favorevole alla ricerca cross-provider: "Abbiamo bisogno di dati di reach standardizzati tra tutti i provider. Un inserzionista deve conoscere la portata totale della sua campagna, indipendentemente da chi prenota".

Christian Kumar-Meier di Mediatonic lo spiega in poche parole: "Dobbiamo unire le forze, poi potremo risolvere tutti gli altri problemi. Non dobbiamo discutere i dettagli oggi - schermi piccoli, schermi grandi, sì, no - ma insieme dobbiamo creare una soluzione per il mercato svizzero. È questo che dobbiamo fare".

Le sfide di una moneta unica

La domanda chiave rimane: Come si può realizzare una moneta unica? Attualmente SPR+ è di proprietà esclusiva di APG|SGA, il che rende difficile una partecipazione trasversale al mercato. Tuttavia, Beat Holenstein di APG|SGA ha segnalato un'apertura. Ha dichiarato a m&k: "Stiamo dialogando e abbiamo già avuto colloqui con LSA, SWA, Lifesystems e Goldbach Neo. Siamo aperti e pronti a fare il passo successivo e a consentire la partecipazione a partire da SPR+". È stato deciso di commissionare a un esperto indipendente una valutazione obiettiva di SPR+ per creare una solida base di discussione."

Con Intervista, Livesystems si concentra su un sistema basato su dati che forniscono dati sulla mobilità. L'amministratore delegato Adriano Beti vede questo come il futuro: "Vogliamo utilizzare le conoscenze della digitalizzazione e divulgare in modo trasparente i dati ottenuti a beneficio dell'inserzionista".

Felix Mende di SPR+ fa riferimento agli standard stabiliti, ma vede anche la necessità di recuperare il ritardo: "Oggi si è parlato anche del fatto che non tutti i formati sono coperti e che non tutti gli ambienti sono coperti. Siamo consapevoli di queste debolezze e vogliamo naturalmente correggerle in futuro".

Beat Fischer di Intervista sottolinea l'importanza dei dati sulla mobilità: "Se si vuole capire la pubblicità esterna, bisogna capire la mobilità. Per esempio, bisogna sapere cosa succede nelle strade, nei negozi, dove sono appesi gli schermi, gli spazi, i manifesti per vedere questa pubblicità".

Vengono quindi contrapposti due sistemi di misurazione: SPR+ utilizza metodi consolidati e un database di lunga data, mentre Intervista si basa su dati in tempo reale che si adattano costantemente. La combinazione dei due approcci potrebbe creare una soluzione più completa e accurata. Beat Holenstein sintetizza bene l'obiettivo: "Il meglio di entrambi i mondi, il che significa che Intervista può certamente dare un contributo molto prezioso come fornitore di dati. Sarebbe un vantaggio per la ricerca, per la valuta".

I vantaggi della pubblicità esterna

È opinione comune che la pubblicità out-of-home abbia numerosi punti di forza come mezzo pubblicitario. Christoph Marty di Goldbach Neo, ad esempio, afferma: "La popolazione cresce, la mobilità aumenta - l'out-of-home è il logico beneficiario di questo sviluppo". Anche Urs Flückiger di IAB Svizzera vede il DOOH come parte di un cambiamento più ampio: "I confini tra il digital out-of-home (DOOH) e la pubblicità online stanno diventando sempre più sfumati. Il DOOH sta inoltre diventando parte integrante di una strategia olistica 'Video Everywhere' che estende la pubblicità televisiva e video nello spazio pubblico".

Prospettive: Arriva la moneta unica?

La volontà di lavorare insieme sembra esserci, ma molti dettagli non sono ancora chiari. In particolare, la struttura proprietaria di SPR+ e il finanziamento di una soluzione comune rimangono questioni controverse. Mentre Livesystems ritiene che la sua metodologia digitale sia la soluzione più moderna, APG|SGA continua a fare affidamento sul suo sistema consolidato per il momento. Tuttavia, c'è speranza: tutte le parti coinvolte riconoscono la necessità di una soluzione completa. "Siamo a un punto di svolta", riassume Christoph Marty di Goldbach Neo. "C'è una volontà credibile di cooperare".

Una valuta di misurazione comune sarebbe un grande vantaggio per gli inserzionisti. Fino ad allora, SWA e LSA continueranno a fare pressione sui fornitori. "Ora abbiamo bisogno di azioni, invece che di servizi a parole", chiede Christian Hermle di AMAG. Solo il tempo ci dirà se sarà possibile combinare "il meglio dei due mondi".