«Unser kollektiver Blade-Runner-Moment beschäftigt mich sehr»

m&k: Oded Lavie, Sie sind einer der renommiertesten KI-Experten von Publicis. Wir alle sprechen ständig über das Thema, und das seit mehr als einem Jahr, aber die meisten Gespräche bleiben eher  oberflächlich. Wie sehr verändert KI unsere Branche wirklich?

Oded Lavie: Zunächst möchte ich sagen, dass es mir auf persönlicher Ebene schwerfällt, als KI-Experte bezeichnet zu werden. Ich denke, die wahren Expert:innen sind diejenigen, die diese Technologie entwickeln, Modelle und Plattformen erstellen – das seit Jahren tun. Ich bin bloss jemand, der Technologie und ihre Verbindungen zu unserem Business liebt. Was den breiten Diskurs angeht: Vor November 2022 fanden Gespräche über Generative KI bereits in verschiedenen, kleinen Zirkeln statt, aber sie wurden von Unternehmen wie Agenturen oftmals abgetan. ChatGPT 3.0 brachte den Wandel: Es entwickelte sich in Blitzgeschwindigkeit vom Randphänomen zum Mainstream. Nun sind wir in einem sehr breiten Diskurs – aber noch nicht in der Umsetzungsphase.

 

Woran liegt das?

Der Grund liegt meiner Meinung nach in den gravierenden Implikationen der Technologie. Sie bringt wirklich einen Paradigmenwechsel mit sich, wie in den frühen Tagen des World Wide Web. Das stellt eine Herausforderung für alle Geschäftsbereiche dar: Daten, Recht, Urheberrecht, Humanität, Talentmanagement, Effizienz, Prozesse, die Silos, in denen wir arbeiten, Marketing, IT und vieles mehr. Die Auswirkungen und Herausforderungen bei der tatsächlichen Implementierung von Generativer KI sind enorm, und Marken wollen es richtig machen. Das bedeutet, erst krabbeln zu lernen, bevor man geht und läuft. Erst zu reden, ehe man anwendet. Clevere Firmen sahen 2024 als Lernphase, probierten mehrere Pilotprojekte mit verschiedenen Partner:innen aus, um zu eruieren, wo Werttreiber liegen – und planen nun die Skalierung für 2025.

 

Gibt es noch weitere Gründe?

Ein weiterer Grund, warum wir uns immer noch in einer Gesprächsphase befinden, ist die Menge an Fehlinformationen über Generative KI und das, was tatsächlich damit gemacht werden kann. So sagen manche, dass man den Aufwand für kreative Dienstleistungen damit um 50 Prozent reduzieren könne; andere sprechen von vollständiger Produktionsautomatisierung und wie günstig das sei. Das sind alles Märchen, wenn Sie mich fragen. So weit sind wir noch nicht. Und die Lücke zwischen dem, was man liest und hört – was möglich sein soll – und dem, was tatsächlich möglich ist, kann zu Enttäuschung und Vermeidungsverhalten führen. Deshalb ist die Pilot- und Experimentierphase so wichtig:  man lernt, versteht und entwickelt sich weiter.

 

Pascal Winkler, Sie arbeiten mit Oded an verschiedenen Projekten für Schweizer Kund:innen und helfen bei der Implementierung von KI-Technologie bei der Publicis Groupe hier in der Schweiz. Wie ist hier der Stand der Dinge, und in welchen Bereichen hat Publicis bereits KI eingesetzt?

Pascal Winkler: In unserem Schweizer HQ begann unsere Reise mit KI ähnlich wie bei anderen in der Branche – mit ersten Experimenten, als verschiedene Tools auftauchten. Es war ein bisschen wie im «Wilden Westen», wo alle mit viel Begeisterung und Staunen in dieses aufregende, unbekannte Territorium stürmten, aber ohne viel Anleitung oder Regeln…

 

Wie ging es dann weiter?

Wir haben uns von dieser Phase zur richtigen Operationalisierung von KI in Workflows und Projekten weiterentwickelt. Neben den «sichtbaren» Kampagnenaspekten, die KI-generiert sind, gibt es bereits viele Schritte im Kampagnenentwicklungsprozess, die mit Hilfe von KI durchgeführt werden: KI-unterstützte Insight-Findung, KI-unterstütztes Briefing, KI-unterstützte, frühe Ideenvisualisierungen oder animierte Storyboards, KI-unterstützte Voice-overs et cetera.

 

Ganz so wild ist der «Wilde Westen» also nicht mehr.

Um bei der Analogie zu bleiben: Während wir täglich neue Bereiche entdecken, haben wir mittlerweile einige, klare Territorien abgesteckt, in denen wir operieren. Wir haben klare Regeln innerhalb dieser Territorien definiert und im Laufe des Jahres ein umfassendes Schulungsprogramm implementiert, das darauf abzielt, verschiedene Stakeholder:innen mit KI-Tools und -Methodologien vertraut zu machen. Unsere Teams wissen also, wie sie damit umgehen sollen.

 

Und danach agieren alle Publicis-Agenturen?

Ich habe über die Jahre in allen möglichen Agenturen gearbeitet, und jedes Modell hat natürlich seine Vorteile. Aber im Fall einer technologischen Revolution wie dieser kann ich den bedeutenden Vorteil bestätigen, den die Zugehörigkeit zu einem globalen Netzwerk bietet. Alle unsere Agenturen in der Schweiz profitieren immens von der klaren globalen Roadmap und erhalten Zugang zu einer Suite geprüfter Tools «auf dem Silbertablett». Die Bildtools, die wir zum Beispiel verwenden, generieren Outputs, die unsere Kund:innen legal nutzen können, was sowohl Qualität als auch Compliance in unserem KI-gestützten Output gewährleistet.

 

Können Sie uns mehr über die globale Strategie und den Prozess der Findung und Implementierung von Tools erzählen, Oded?

Lavie: Im Grunde ist unser Ziel, eine «Mensch-plus-Maschine»-Arbeitsumgebung zu schaffen und unseren Talenten die besten Tools, Plattformen und Prozesse zur Verfügung zu stellen. Damit sie das, was sie tun, in enger Kooperation mit KI tun können. Das soll Effizienz und Wachstumschancen für unsere Kund:innen und unser Unternehmen ermöglichen, während wir die Risiken von KI, die Geschwindigkeit der Veränderung und die Notwendigkeit von Agilität und Flexibilität berücksichtigen.

 

Was braucht es dafür?

Wir generieren ein Gefühl für Herausforderungen und Bedürfnisse aus verschiedenen Quellen: Trends, die wir beobachten, Investor:innen und Accelerators, mit denen wir zusammenarbeiten, dem Feedback unserer 120’000 Mitarbeiter:innen weltweit … und sobald wir eine Lösung identifizieren, die ein Bedürfnis, eine Herausforderung oder einen Wunsch löst respektive erfüllt, beginnen wir einen Due-Diligence-Prozess. Dazu können die Qualität des Outputs, die Nutzungsmöglichkeiten, Ethik und Sicherheit, wirtschaftliche Machbarkeit und die Einbindung der Technologie in unseren Prozess gehören. Wenn die grundlegenden Schwellenwerte nicht erreicht werden, werden wir Probleme bei der Implementierung eines Tools haben.

 

Und diesen Prozess haben Sie in ihrem globalen Gen-AI-Partnerschaftsteam etabliert.

Ja, da bi ich sehr stolz darauf. Durch den Prozess können wir uns schnell bewegen und die Bedürfnisse unserer Talente erfüllen. Es hat einige Zeit gedauert, diesen Prozess zu entwickeln, und wir suchen ständig nach Möglichkeiten, ihn zu verbessern und zu optimieren.

 

Da diese noch rar sind: Gibt es «Best Cases», die Sie nennen können?

Fallstudien sind noch tatsächlich noch selten, aber drei kann ich Ihnen gerne nennen. Die erste ist eine Consumer-Experience-Aktivierung, bei der wir die Generative KI in die Hände der Verbraucher:innen gelegt haben. Vor einigen Monaten haben wir ein Bildgenerierungsmodell trainiert, um eine Lebensmitteleinzelhandelsmarke und ihre Merchandising-Vision zu verstehen. Dann haben wir diese Engine den Verbraucher:innen zur Verfügung gestellt, um sie damit experimentieren und alles generieren zu lassen, was sie wollten – im Stil der Marke. Wir waren erstaunt von dem Engagement und den Ergebnissen – wir hatten über eine Million Generierungen in weniger als fünf Tagen, mit durchschnittlich mehr als 1500 Anfragen pro Minute. Am Ende gewann jemand einen Preis, dessen Item tatsächlich in Produktion ging.

 

Und der zweite Case?

Die zweite Fallstudie kommt aus der Automobilbranche, wo wir beschlossen haben, in einem Skigebiet ein «virtuelles» Fotoshooting anstelle eines echten durchzuführen. Wir hatten dabei mehrere Herausforderungen – wie zum Beispiel, dass Generative KI kein authentisches Produkt erstellen kann, was in der Automobil- und anderen Branchen entscheidend ist; wir mussten Reflexionen und Transparenz handhaben, die Einbettung der Räder in die Skiumgebung und vieles mehr. Schliesslich veröffentlichten wir drei Bilder in einem Instagram-Karussell, und die Kosteneffizienz lag bei etwa 85 Prozent, die Zeiteffizienz bei etwa 90 Prozent, was bereits erstaunlich ist, aber die Auswirkungen dieser Effizienzen auf Wachstum, Segmentierung, Lokalisierung und Personalisierung sind noch viel spannender.

 

Kommen wir zum letzten Beispiel.

Beim letzten Case, den ich erwähnen möchte, haben wir einen Launch für ein neues Produkt innerhalb von drei Monaten durchgeführt – einschliesslich Branding, Verpackung, Marketing, Werbung und Assets. Dieser Prozess dauert normalerweise Monate, in unserem «Mensch-plus-Maschine»-Prozess dauerte er etwa zehn Wochen.

 

KI-generierte oder KI-unterstützte Werbung erfährt wiederholt öffentliche Kritik, so etwa die Weihnachtswerbung von Coca-Cola oder die neue Kampagne von Jaguar. War das zu erwarten? Muss sich das Publikum erst an den «neuen Stand der Technik» gewöhnen?

Winkler: Die gemischte Resonanz auf KI-generierte Werbung wie Coca-Colas Weihnachtskampagne rührt wahrscheinlich von einem Gefühl des «Gut, aber nicht grossartig» her. Und das ist eben nicht, was die Menschen von einer Brand wie Coca-Cola erwarten, die ja für aussergewöhnliches Advertising bekannt ist. KI-Filme liefern schnell und effizient 80 Prozent der gewohnten Qualität, die restlichen 20 Prozent fehlen. Und das fällt auf. Ausserdem kann es sich wie eine emotionale Diskrepanz oder sogar ein Verrat anfühlen, wenn das Publikum weiss, dass es auf etwas maschinell Erstelltes reagiert. Etwas stört uns Menschen, wenn wir das Gefühl haben, dass eine Maschine versucht, unsere menschlichste Eigenschaft, unsere Emotionen, zu wecken.

 

Was ist Ihre persönliche Meinung dazu?

Ich denke, dieser Werbspot wird nicht als Coca-Colas beste Arbeit in Erinnerung bleiben. Meine Vermutung ist, dass es in diesem Stadium nicht einmal ihre kosteneffektivste «gute» Werbung ist. Dennoch ist die Lernerfahrung aus der Produktion einer solchen Kampagne von unschätzbarem Wert und wahrscheinlich der Hauptnutzen für Coca-Cola und ihre Agenturen.

 

Douglas Rushkoff vertritt folgende These: Wenn neue Technologie auftaucht, sind alle begierig darauf, auf den Zug aufzuspringen. Aber wenn es alle tun, hat am Ende niemand einen Wettbewerbsvorteil. Unternehmen und Agenturen können alle die gleichen Tools kaufen. Wird es also letztendlich darauf ankommen, wer am schnellsten seine Mitarbeitenden befähigt, sie zu nutzen? Liegt darin der eigentliche Vorteil?

Lavie: Der echte Vorteil wird sich aus drei verschiedenen, miteinander verbundenen Ebenen ergeben: Talent, Daten und Technologie. In Bezug auf Talent gilt «Shit in – Shit out» – pardon my French (lacht). Wenn Sie keine talentierten Menschen haben, die die Generierungsmodelle mit dem richtigen Prozess steuern, werden Sie mittelmässige Ergebnisse erhalten. Talentierte Menschen sind entscheidend für Generative KI, wie sie es für alles andere auch sind. Heute können Sie in zwei Sekunden einen Podcast starten – wie viele Podcasts aber hören Sie? Vor 20 Jahren konnte jeder einen Blog starten – wie viele Blogs aber haben Sie gelesen? Die Tools selbst garantieren keine Qualität, dafür sorgt das Talent dahinter.

 

Und die Ebene der Daten?

Wenn jeder die gleichen Modelle und Tools verwendet, geht es darum, wie Daten diese Tools beeinflussen können – können Stakeholder:innen ein Modell trainieren? Welche Daten haben Sie, um besagtes Modell zu trainieren? Wie unterscheiden sich ihre Datenquellen von der Konkurrenz? Wie beim Talent werden gute Daten die Ergebnisse verbessern und zu einem Wettbewerbsvorteil werden – schlechte Daten… nun ja. Dank unserer Transformation in den vergangenen Jahren verfügen wir bei der Publicis Groupe über sehr gute Datensätze, sowohl in Qualität als auch in Quantität.

 

Kommen wir zur Technologie.

Technologie wird zur Commodity werden. Es geht also nicht nur darum, der Erste zu sein, sondern darum, auf die richtige Weise zu implementieren, um den Prozess zu unterstützen, und flexibel und agil bei der Adoption, dem Wechsel und dem Testen zu sein. All diese drei Dinge müssen geschehen beziehungsweise gegeben sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

 

Wie plant Publicis, der Konkurrenz voraus zu sein – während man natürlich innerhalb der Grenzen ethischer Anforderungen bleibt?

Winkler: Wie Oded gerade beschrieben hat, geht es darum, dass unsere Mitarbeiter:innen schneller und besser geschult werden, die richtige Technologie vorhanden ist und die Daten zur Verfügung stehen, um die Algorithmen zu füttern und zu trainieren. Aber ein weiterer wichtiger Aspekt ist, unsere Kund:innen auf dieser Reise mitzunehmen. Niemand sollte KI hinter verschlossenen Türen nutzen – und Fragen der Ethik sind absolut zentral. Man muss seine Teams und Klient:innen in transparente Diskussionen über die Grenzen der KI-Nutzung einbinden und zum Beispiel darüber, wie KI-generierte Inhalte für Endnutzer:innen klar erkennbar gemacht werden können.

 

Gibt es noch weitere Aspekte?

Ja, und zwar die KI für jede:n einfach nutzbar zu machen. Ein wichtiger Schritt vor einigen Monaten war die Implementierung von «GenCanvas», einer proprietären Plattform, die alle unsere freigegebenen KI-Tools in eine kollaborative Arbeitsfläche integriert, ähnlich wie Miro. Dies ermöglicht allen Mitarbeitenden den Zugriff auf elf verschiedene Tools – darunter ChatGPT, Google Gemini, DALL·E, Bria, RunwayML und ElevenLabs – an einem Ort und erleichtert die kollaborative Erstellung. 2025 werden wir diesen kollaborativen Ansatz auf unsere Klient:innen ausweiten und sie dabei unterstützen, ihre Fähigkeiten zu verbessern und sich in der sich entwickelnden Landschaft der KI-Technologie im Marketing zurechtzufinden.

 

Haben Sie eine Vision für eine ideale zukünftige Nutzung von KI in der Werbung? Bereiche, in denen Sie diese gerne sehen würden, und andere Bereiche, in denen Sie es vorziehen würden, dass Menschen weiterhin den Grossteil des komplexen Denkens übernehmen…?

Lavie: Wow, das ist eine grosse Frage (lacht). Im Hebräischen haben wir ein Sprichwort, das sich mit der Phrase «Prophezeiungen wurden für Narren gemacht» übersetzen lässt, also versuche ich nicht zu viel vorherzusagen und konzentriere mich auf das Hier und Jetzt. Aber wenn ich gezwungen wäre, eine Prognose abzugeben, dann wäre es die, dass wir in eine neue Phase der Kreativität eintreten. Wir werden Dinge tun können, die wir aufgrund von Zeit oder Ressourcen nicht konnten. Wir werden personalisierter agieren können als je zuvor. Wir werden mehr und tiefere Insights gewinnen können. Wir werden – im Vergleich zu heute – Superkräfte haben.

 

Was bedeutet das für die «menschliche» Kreativität?

Ich denke, dass wir nach dem Abebben des vorläufigen Hypes genau wissen werden, wo KI gut funktioniert und wo der Mensch. Auch wird sich das Gleichgewicht verschieben: während sich die KI verbessert, und je mehr wir an KI «delegieren», desto mehr werden wir uns weiterentwickeln und in der Lage sein, neuartige Werbung und Erfahrungen zu schaffen.

 

Vielleicht führt das zu weit – aber fragen Sie sich nicht auch manchmal, ob es irgendwo in den Verzweigungen der Technologie eine Art «Funke» gibt … obwohl Sie eigentlich wissen, dass das unmöglich ist?

Winkler: Oded, für die Philosophie bist Du zuständig (lacht).

Lavie: Unser kollektiver Blade-Runner-Moment beschäftigt mich wirklich sehr. Ich denke, die Antwort hängt davon ab, wie wir den «Funken» definieren. Wird KI in der Lage sein, Newtons oder Galileos Errungenschaften zu «matchen»? Wahrscheinlich. Wird sie in der Lage sein, es unter den gleichen Bedingungen zu tun wie die beiden? Nein. KI und Generative KI benötigen riesige Mengen an Daten, viel Rechenleistung und Strom, und sie werden Dinge basierend auf statistischen Beziehungen ermitteln. Das ist kein «Funke», wie ihn Ihre Frage unterstellt. Was wir sehen werden, ist eine Beschleunigung von «Funken» von Menschen, die mit KI umgehen können.

 

Wegen meines Philosophie-Studiums habe ich zunehmende Mühe, mich von den Emotionen oder Gedanken zu distanzieren, die KI hervorruft. Wenn ich immer häufiger beinahe getäuscht werde – passiert das dann auch jemandem wie Ihnen?

Ich habe angefangen, Mathematik und Philosophie zu studieren und dann einen Abschluss in Psychologie gemacht. Ich weiss, dass ich in manchen Konversationen mit der KI einer Täuschung erliege, und es passiert mir dennoch. Es wird wohl immer häufiger passieren. KI trifft Entscheidungen für uns, ohne dass wir es wissen, und Generative KI wird uns zu Entscheidungen leiten. An manchen Stellen werden wir das begrüssen und an manchen nicht, und es wird an uns liegen zu entscheiden, was was ist und wo wir mehr Anstrengungen in das Verständnis und die Sicherstellung investieren, dass wir nicht getäuscht werden.