Decoding Culture: Wie Marken von Subkulturen profitieren können – Ein Interview mit Sven Labenz

Im Laufe der letzten Jahre hat sich das klassische Brand-Marketing erheblich verändert. Die einfache Ansprache einer Zielgruppe reicht heute längst nicht mehr aus, um eine Marke erfolgreich zu positionieren. Stattdessen wird es zunehmend wichtig, Fans zu gewinnen, die sich aktiv für die Marke einsetzen und ihre Wahrnehmung prägen. Doch wie können Marken diesen Wandel erfolgreich meistern?

Sven Labenz, Managing Director von Serviceplan Culture, hat sich genau dieser Frage in seinem Vortrag «Decoding Culture» gewidmet. Im anschliessenden Interview mit m&k-Redaktor Beat Hürlimann vertieft Labenz das Thema weiter und zeigt, wie Marken Teil von Kultur- und Subkulturbewegungen werden können.

Vom Publikum zum Fanclub

«Fandom ist ein starker Antrieb in einer Kultur oder Subkultur,» erklärt Labenz. „Es ist wieder cool, Fan von etwas zu sein – sei es von einem Künstler, einer Künstlerin, einer Marke oder einem Produkt.“ Für Marken eröffnen sich hier enorme Chancen, indem sie langfristige Beziehungen zu ihrer Community aufbauen. Der Schlüssel liegt darin, eine starke Gemeinschaft zu fördern und ein Gefühl der Zugehörigkeit zu schaffen.

Produktmarketing neu gedacht: From Product to the Look

Auch das Produktmarketing hat sich durch neue Technologien und Social-Media-Kanäle grundlegend verändert. Labenz spricht hier von einer Verschiebung «vom Produkt hin zum Look». Es geht zunehmend um die Inszenierung eines Produktes in passenden kulturellen Momenten – sei es bei Sportereignissen, Konzerten oder sogar bei Produkt-Launches.

Zusammenarbeit als Erfolgsfaktor

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Cultural Marketings ist die zunehmende Bedeutung von Kooperationen. «Bei Cultural Marketing wird Collaboration neu gedacht,» so Labenz. Es geht nicht mehr nur darum, eine prominente Persönlichkeit für einen Werbespot zu engagieren, sondern darum, Kollaborationen zu schaffen, die für Gesprächsstoff sorgen. Ziel ist es, dass diese Kooperationen in den Lebensrealitäten der Zielgruppen relevant werden.

Zum Abschluss des Interviews betont Labenz, dass es wichtig sei, Cultural Marketing zu „entmystifizieren“ und die Veränderungen mit offenen Armen zu empfangen. Kulturelle Relevanz werde für Marken entscheidend sein, um langfristig erfolgreich zu sein.