Junge Gurkentruppe
Food Chirat suchte die Supergurke. Die Werbewoche hat darüber berichtet. Die Suche wurde zur knackigen Erfolgsstory.
Food Chirat suchte die Supergurke. Die Werbewoche hat darüber berichtet. Die Suche wurde zur knackigen Erfolgsstory.Frank Hauerken mag alte Marken und Traditionen. Weil Liebe und viel Arbeit dahinterstecke. Bei seiner ersten Begegnung mit der Marke Chirat dachte der Foods Director von Unilever Schweiz spontan an einen «schlummernden Diamanten». Er würdigt die Arbeit von Generationen, die viel Herzblut in den Aufbau der Marke investiert hätten. Seit 1854 gibt es Chirat. «Es ist meine Verpflichtung, das Beste aus der Marke herauszuholen», sagt Hauerken. Das sind keine Worthülsen. Als eine Konsumentenbefragung zeigte, dass Chirat bei jüngeren Konsumenten in Vergessenheit gerate, wollte Hauerken etwas dagegen tun. Die Generation der 18- bis 24-Jährigen wollte er nicht abschreiben, den Imageverlust der Marke nicht einfach hinnehmen. Der Unilever-Mann selbstkritisch: «Es war ein Fehler, die Marke über Jahre nicht aktiv zu bewerben.» Auch die stärkste Marke verliert sich im Nirwana, wenn man sie nicht pflegt. Der Deutsche wollte Chirat wieder auf Trab bringen. Was ein schwieriger Entscheid war: Unilever muss viele grosse internationale Marken pflegen. «Man hat aber nur ein Portemonnaie», sagt der Verantwortliche. Auf Grund der aussergewöhnlichen Markengeschichte waren sich seine Strategen und er einig, dass sich eine grössere Kampagne lohnen würde.
Chirat sucht die SupergurkeUnilever gab der Werbeagentur JWT+H+F die Aufgabe, eine TV-Kampagne zu kreieren. Unilever wollte an die erfolgreichen Kampagnen aus den Achtzigerjahren anknüpfen. Die Chirat-Trickfilme und die Chirat-Melodie sind Klassiker der Schweizer Werbegeschichte. «Ein Kulturgut», so Creative Director Remy Fabrikant von JWT+H+F.
Die Zürcher Agentur konzipierte Spots. Im ähnlichen Stil wie die alten, nur farbiger, moderner, mit dem gleichen Jingle und dem berühmten «Knacki» am Schluss. Die Kreativen von JWT+H+F setzten die Gurken in einer Castingshow in Szene («Chirat sucht die Super-Gurke» Werbewoche 20. 9. 2006). Die Spots parodieren den Castingshowboom. Das Motto: «Nur die knackigsten schaffen es ins Glas.» Die Spots begleiteten die Castingformate von 3+ und des Schweizer Fernsehens.
Neben lustigen Spots präsentierten Unilever die Gurkengläser in neuem Kleid. Der britisch-niederländische Konzern lancierte ein neues Verpackungsdesign. Frank Hauerken: «Das Design war verstaubt. Wir wollten im Regal aufräumen.» Unilever ging vorsichtig an die Aufgabe heran. Der Chef ist kein Freund der Schraubenschlüsselmethodik. Wie man es nicht macht, hatte Nestlé mit Cailler gezeigt. Die PET-Verpackung floppte bei den Konsumenten.
Hauerken wollte nur das Notwendigste modifizieren und an der Mustererkennung festhalten. Ausser den «altertümlichen Bildern» wurde nur wenig verändert.
Ein halbes Jahr später zieht Frank Hauerken eine positive Bilanz. Er hat in seiner Karriere viele Kampagnen realisiert: «Selten habe ich so eindeutige Zahlen gesehen.» Vom Ergebnis ist er beeindruckt, nachdem er es anfangs für unmöglich gehalten hatte, im stagnierenden Markt etwas zu bewegen.
Letztlich hat die Kampagne das erreicht, wovon Werber träumen. Sie hatte einen signifikanten Effekt auf die Verkaufszahlen. Insgesamt konnte Unilever laut Marktforschungsinstitut AC Nielsen eine Volumensteigerung um 6,5 Prozent erzielen. Trotz aller Faktoren und Trends, die gegen das Kürbisgewächs sprechen, konnte Unilever dank der Kampagne mehr verkaufen, obwohl Chirat im Vergleich zur Konkurrenz teurer ist und der Kampf um Konsumenten überwiegend über den Preis geführt wird. Das musste Unilever zu Beginn der Kampagne schmerzlich erfahren. Ein Konkurrent lancierte zeitgleich zur Ausstrahlung der Spots eine Mengendruckaktion, die einen Vorratskauf auslöste. Die Konsequenz: Chirat verkaufte 32 Prozent weniger. Diese Aktion verfälschte zuerst den Effekt der TV-Kampagne. Ihre volle Wirkung zeigte diese in den folgenden Monaten. Dank den Spots konnte Unilever die Verkaufszahlen markant steigern, und die knackige Gurke steht bei den jungen Konsumenten wieder ganz zuoberst.
Hauerken führt den Erfolg der Kampagne auf das gute Fundament des Produkts zurück. Selten habe er eine Marke betreut, die so robuste Zahlen aufweise. Hinzu kommt, dass Strategie und Kreation optimal aufeinander abgestimmt waren.
Hauerken bleibt aber trotz des Erfolges kritisch. Es sei ihm klar, dass er mit der Aktion «Awareness» eingekauft habe. Er macht aber zugleich deutlich, dass grosse Marken eine kontinuierliche Kommunikation bräuchten. Im Marktumfeld von Essigkonserven sowieso. Dieser sei eben kein klassischer Markt für Innovationen, und Marktpotenzial sei wenig vorhanden. Es gelte, die Position zu halten und die Konsumenten immer wieder daran zu erinnern, dass Chirat eben zu den Knackigsten gehörten.
Was sie auch wirklich sind. Unilever produziert nämlich direkt neben den Gurkenplantagen in der Türkei. Was sie per se zwar nicht zur Schweizer Gurke macht. «Aber die Marke Chirat ist echt schweizerisch», ergänzt Frank Hauerken.
Christian Lüscher
Chirat sucht die SupergurkeUnilever gab der Werbeagentur JWT+H+F die Aufgabe, eine TV-Kampagne zu kreieren. Unilever wollte an die erfolgreichen Kampagnen aus den Achtzigerjahren anknüpfen. Die Chirat-Trickfilme und die Chirat-Melodie sind Klassiker der Schweizer Werbegeschichte. «Ein Kulturgut», so Creative Director Remy Fabrikant von JWT+H+F.
Die Zürcher Agentur konzipierte Spots. Im ähnlichen Stil wie die alten, nur farbiger, moderner, mit dem gleichen Jingle und dem berühmten «Knacki» am Schluss. Die Kreativen von JWT+H+F setzten die Gurken in einer Castingshow in Szene («Chirat sucht die Super-Gurke» Werbewoche 20. 9. 2006). Die Spots parodieren den Castingshowboom. Das Motto: «Nur die knackigsten schaffen es ins Glas.» Die Spots begleiteten die Castingformate von 3+ und des Schweizer Fernsehens.
Neben lustigen Spots präsentierten Unilever die Gurkengläser in neuem Kleid. Der britisch-niederländische Konzern lancierte ein neues Verpackungsdesign. Frank Hauerken: «Das Design war verstaubt. Wir wollten im Regal aufräumen.» Unilever ging vorsichtig an die Aufgabe heran. Der Chef ist kein Freund der Schraubenschlüsselmethodik. Wie man es nicht macht, hatte Nestlé mit Cailler gezeigt. Die PET-Verpackung floppte bei den Konsumenten.
Hauerken wollte nur das Notwendigste modifizieren und an der Mustererkennung festhalten. Ausser den «altertümlichen Bildern» wurde nur wenig verändert.
Ein halbes Jahr später zieht Frank Hauerken eine positive Bilanz. Er hat in seiner Karriere viele Kampagnen realisiert: «Selten habe ich so eindeutige Zahlen gesehen.» Vom Ergebnis ist er beeindruckt, nachdem er es anfangs für unmöglich gehalten hatte, im stagnierenden Markt etwas zu bewegen.
Letztlich hat die Kampagne das erreicht, wovon Werber träumen. Sie hatte einen signifikanten Effekt auf die Verkaufszahlen. Insgesamt konnte Unilever laut Marktforschungsinstitut AC Nielsen eine Volumensteigerung um 6,5 Prozent erzielen. Trotz aller Faktoren und Trends, die gegen das Kürbisgewächs sprechen, konnte Unilever dank der Kampagne mehr verkaufen, obwohl Chirat im Vergleich zur Konkurrenz teurer ist und der Kampf um Konsumenten überwiegend über den Preis geführt wird. Das musste Unilever zu Beginn der Kampagne schmerzlich erfahren. Ein Konkurrent lancierte zeitgleich zur Ausstrahlung der Spots eine Mengendruckaktion, die einen Vorratskauf auslöste. Die Konsequenz: Chirat verkaufte 32 Prozent weniger. Diese Aktion verfälschte zuerst den Effekt der TV-Kampagne. Ihre volle Wirkung zeigte diese in den folgenden Monaten. Dank den Spots konnte Unilever die Verkaufszahlen markant steigern, und die knackige Gurke steht bei den jungen Konsumenten wieder ganz zuoberst.
Hauerken führt den Erfolg der Kampagne auf das gute Fundament des Produkts zurück. Selten habe er eine Marke betreut, die so robuste Zahlen aufweise. Hinzu kommt, dass Strategie und Kreation optimal aufeinander abgestimmt waren.
Hauerken bleibt aber trotz des Erfolges kritisch. Es sei ihm klar, dass er mit der Aktion «Awareness» eingekauft habe. Er macht aber zugleich deutlich, dass grosse Marken eine kontinuierliche Kommunikation bräuchten. Im Marktumfeld von Essigkonserven sowieso. Dieser sei eben kein klassischer Markt für Innovationen, und Marktpotenzial sei wenig vorhanden. Es gelte, die Position zu halten und die Konsumenten immer wieder daran zu erinnern, dass Chirat eben zu den Knackigsten gehörten.
Was sie auch wirklich sind. Unilever produziert nämlich direkt neben den Gurkenplantagen in der Türkei. Was sie per se zwar nicht zur Schweizer Gurke macht. «Aber die Marke Chirat ist echt schweizerisch», ergänzt Frank Hauerken.
Christian Lüscher
