Glocal Thinking: Thomas Städeli über die Zukunft von Publicis Zürich

m&k Werbewoche.ch: Thomas Städeli, seit Januar sind Sie CEO von Publicis Zürich. Haben Sie sich gut eingelebt?

Thomas Städeli: Das habe ich sehr schnell. An meinem ersten Arbeitstag habe ich zwar eine Baustelle – eine echte! – vorgefunden, das Team war über das ganze Haus verteilt, weil unser Agentur-Space gerade umgebaut wurde. Im «Power of one»-Getümmel war es gar nicht so einfach, die Publicis-Zürich-Crew zu finden. Dadurch bin ich aber sofort direkt mit allen Spezialist:innen in Kontakt gekommen, die im Haus arbeiten. Und mit den Projekten ging es auch sofort los.

Stichwort «Power of one». Wie hoch ist die Bedeutung von interdisziplinären und internationalen Teams für den Erfolg von Publicis Zürich?

Riesig. Mixed Teams sind das Herzstück einer kreativen Agentur. Ich glaube, die innovativsten Ideen entstehen erst durch die Verbindung verschiedenster Hintergründe und Kernkompetenzen. Darum wollen wir auch ein Umfeld schaffen, dass die Vielfalt feiert und fördert – durch gezielte Teamzusammensetzungen, interdisziplinäre Projekte und die Förderung individueller Stärken. Und dass man das hier bei Publicis international machen kann, ist eine neue Dimension – und darum super spannend.

In den ersten Monaten einer Tätigkeit lernt man sehr rasch sehr viel über die Unternehmung, in die man eintritt. Was ist Ihnen bei Publicis Zürich sofort aufgefallen?

Internationalität, Vielfalt und Vorwärtsdrang – das ist Publicis «in a nutshell». Die internationale Anbindung der Gruppe an ein Netzwerk von über 100’000 Spezialisten ermöglicht einen umfassenden Zugang zu einem breiten Spektrum von Themen. Was mich jedoch von Anfang an am meisten beeindruckt hat, ist die klare Absicht, sich stark weiterzuentwickeln, sich neu zu definieren und das als Gesamtgruppe und mit vollem Fokus auf die Kundenbedürfnisse.

Was sind die grössten Hürden, die die Agentur Ihrer Meinung nach meistern muss? Und wo liegen Ihre grössten Chancen?

Mit meinem Umzug an die Stadelhoferstrasse kommt ein neuer Blick auf Talente, Prozesse und Unternehmenskultur. Ich bin fest davon überzeugt, dass Grosses entstehen kann, wenn ein erstklassiges Team an einem Strang zieht. Deshalb ist es für mich wichtig, das Team optimal aufzustellen und die Zusammenarbeit über Disziplin- und Landesgrenzen hinweg zu maximieren.

Können Sie dies ausführen?

In den letzten Jahren war es bei Publicis zu ruhig für unsere Ansprüche. Wenn ich heute bei uns im Montagsmeeting in die Runde schaue, bin ich sehr zuversichtlich, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Auf der einen Seite mit neuen Kräften in Person von Rob (Hartmann, Anm. d. Red.), der die Kreation dirigiert und Louisa (von Reumont, Anm. d. Red.), die die Strategie managt und auf der anderen Seite mit neuen Arbeiten wie die Eröffnung einer Baloise-Filiale im Game GTA oder der Lancierung des Mobilangebotes von Post Mobile. Nun geht es also vor allem darum, die Veränderungen, die gegen innen lanciert sind, auch nach Aussen zu tragen.

Wohin führt der Weg der «klassischen» Werbeagenturen?

Ich glaube, es ist entscheidend, sich wieder auf die grundlegenden Prinzipien zu besinnen. Die zahlreichen, vor allem technologischen Hypes haben das Wesen der Agenturen stark verändert – ständig rennt man neuen Trends hinterher, anstatt sich auf das eigentliche Handwerk zu konzentrieren. Wir sollten stolz darauf sein, was wir beherrschen: Marken und deren Seele zum Leben zu erwecken und dies durch involvierende Geschichten den Zielgruppen zu vermitteln.

Kurz vor Ihrem Antritt als CEO verlor Publicis den langjährigen Kunden Swiss. Die Agentur wurde viel gelobt, weil sie dem Marktbegleiter thjnk Ende 2023 zum Pitch-Gewinn gratulierte (Werbewoche.ch berichtete). Hand aufs Herz: Ist der Trennungsschmerz schon gänzlich überwunden?

Natülich schmerzt es, dass wir nicht mehr für die Swiss tätig sind. Den Verlust konnten wir mit ersten Pitchgewinnen mindestens mal ein bisschen abfedern. Aber es ist klar, wir möchten weiter für grosse Schweizer Marken arbeiten, die auch international tätig sind und Kommunikationsbedarf haben. Denn wir sind eine der wenigen Schweizer Agenturen, die das Know-how und die Erfahrung hat, grosse Kunden und Volumen, auch mit internationaler Ausrichtung, langfristig zum Erfolg zu führen. Ganz abgesehen davon, dass ich davon überzeugt bin, dass eine gut eingespielte, langjährige Partnerschaft enorme Vorteile bietet. Neben der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Kommunikationsmassnahmen auf einer bewährten Plattform kann durch das sich gut kennen immer wieder Neues und Überraschendes entstehen. Auch ohne Briefing.

Im Verbund mit Ihren Partner-Agenturen bei Publicis Switzerland verfügen Sie über ein starkes Kommunikationsnetzwerk. Was tun Sie, um «die PS künftig noch besser auf die Strasse zu bringen»? 

Die Tatsache, dass wir alle in Zürich unter einem Dach arbeiten, macht einen gewaltigen Unterschied. Täglich begegnen wir uns, tauschen Ideen aus und unterstützen einander. Die Zusammenarbeit wird noch effektiver, wenn zwei Dinge stimmen: Die zwischenmenschliche Chemie und ein kontinuierlicher Austausch. Ein weiterer faszinierender Aspekt ist der Austausch mit unseren Kolleg:innen in Lausanne: Eine äusserst international ausgerichtete Agentur, von der wir wiederum viel lernen können.

Zurück nach Zürich: Wie möchten Sie den Standort weiterentwickeln, um das Beste für Team und Kunden herauszuholen?

Die Stadelhoferstrasse 25 ist mehr als nur ein Gebäude für uns bei Publicis – sie ist ein pulsierendes Zentrum der Kreativität, Innovation und Zusammenarbeit. Hier kommen Talent, Kunden und neue Ideen zusammen, um gemeinsam Grossartiges zu erschaffen. Wir sehen diesen Ort als Inspirationsquelle und Treffpunkt für die gesamte Publicis-Familie, sowohl lokal als auch international. Und das möchten wir in der Zukunft noch verstärken. Stay tuned.

Wagen Sie eine Prognose, wie der Werbemarkt in der Schweiz sich entwickeln könnte? Spüren Sie bei Kolleg:innen und Kund:innen eher Pessimismus – oder vorsichtigen Optimismus?

Agenturen waren schon immer bemerkenswert anpassungsfähig. Und ich bin zuversichtlich, dass das auch so bleibt. Angesichts der Flut von Botschaften, die täglich auf uns einströmen, ist es für den Werbemarkt entscheidend, dass Marken eine klare, überzeugende und vor allem involvierende Kommunikation bieten. Dafür sind Agenturpartner unerlässlich, die Marken über die klassische Kommunikation hinaus begleiten können. Mit kreativen Ideen, die gerne auch Produkte und Dienstleistungen voranbringen. Kurz: Ich bleibe optimistisch.

Zuletzt noch zwei Leser:innen-Favorites unter den Interviewfragen – bitte vervollständigen Sie die folgenden Sätze: «Wenn ich jetzt sofort einen Traumkunden für die Agentur akquirieren könnte, unabhängig von sprachlichen, geographischen oder sonstigen Restriktionen, dann wäre das …?»

… eine Schweizer Marke, die Kreativität als Chance sieht, um die Nummer 1 im Markt zu werden. Wir haben ja echt genug Top-Marken in der Schweiz, wir müssen gar nicht so weit suchen.

Und: «Wenn wir uns in einem Jahr erneut zu einem Gespräch treffen, dann erzähle ich Ihnen hoffentlich …?»

… welche neuen Grosskunden wir gewonnen haben, sodass ich keine Fragen zu Swiss mehr beantworten muss (lacht).