Am siebten Tag sollst Du lesen

Kolumne Regionale Medienunternehmen entdecken mehr und mehr den Sonntagsmarkt. Das hat Folgen. Die sieben mageren Jahre der Medienwirtschaft sind offenbar vorbei. In den Verlagen steht deshalb nicht mehr Sparen im Vordergrund. Der Konjunkturaufschwung verlockt zu Investitionen in Projekte. Besonders im Blickfeld  der Medienmanager steht die Herausgabe von Sonntagszeitungen oder siebten Ausgaben der Tageszeitung. Damit wird ein bis anhin von den sprachregionalen Angeboten SonntagsBlick, SonntagsZeitung und NZZ am Sonntag beherrschter Markt neu aufgemischt. Der Sonntagsmarkt soll regionalisiert werden.Einiges spricht für die Zeitung am Sonntag. Lesen erfordert Ruhe und Aufmerksamkeit. Im hektischen Arbeitsalltag ist es nicht einfach, die Konzentration für einen Artikel aufzubringen. Schlagzeilen in Pendlerzeitungen, Nachrichtendienste im Internet sind oft das Einzige, was sich medienmässig am Werktag verdauen lässt. Die Arbeit am Bildschirm ermüdet zudem die Augen. Am Abend entspannt das Fernsehen, oder ein Podcast erspart den Aufwand des Lesens.
Der Sonntag ist jedoch für die meisten noch die freie Zeit. Die Zeitung auf dem Frühstückstisch kann ohne das permanente Schielen auf die Uhr gelesen werden. Die Zeit ist ideal für Sport, das schöne Leben und Kultur. Das unter der Woche hart erarbeitete Geld wartet darauf, unter die Leute gebracht zu werden. Die Financial Times hat seit langem mit angelsächsischer Offenheit ihre Lifestyle-Sektion am Wochenende «How to spend it» genannt. Entspannung und Genuss am Wochenende machen offen für Neues und Feines. Für die Werbenden ist der Zeitpunkt deshalb ideal, um die Lust auf kleinere und grössere Anschaffungen zu wecken.
Die PR-Branche hat den Sonntag schon lange für sich entdeckt. Ob ein neues Projekt bekannt gemacht oder ein Konkurrent geschwächt werden soll – ein Anruf auf eine Redaktion der freien Wahl genügt. Ein Primeur ist immer willkommen. Für die kritische Analyse des Tipps bleibt wenig Zeit. Die Schlagzeile ist damit meist sicher. Agenturen und elektronische Medien nehmen das Thema gerne auf, um die Nachrichtenflaute am Wochenende zu überbrücken.
Journalistische Federn können sich jedoch auch ohne Zuflüsterer am Sonntag einer aufmerksamen Leserschaft gewiss sein. Am Wochenende ist die Bereitschaft gross, Analysen und Hintergrundberichte zu lesen. Nach der Aufgeregtheit der Woche bieten die redaktionellen Leistungen der Gewichtung und Vertiefung einen idealen Rahmen, um für sich zu entscheiden, woran man sich länger erinnern will. Auch im Newsbereich bieten die Sonntagsblätter den Journalistinnen und Journalisten eine ideale Plattform: Vieles, was unter der Woche wenig Beachtung findet und kaum eine Meldung wert ist, schafft es am Sonntag auf die Titelseite.
In den regionalen Medienhäusern muss trotz der vielen Argumente für Sonntagsblätter hart gerechnet werden. Zwar schaffen neue Angebote in der Regel auch neue Nachfrage. Trotzdem können die Erträge im Werbemarkt und im Lesermarkt nicht unbeschränkt gesteigert werden. Bei der Werbung besteht das Risiko, dass die Wochenausgaben ausgedünnt werden, bei den Lesern ist die Bereitschaft, zusätzliche Ausgaben zu den bisherigen Abos zu tätigen, beschränkt.
Auf der Kostenseite verlangen Redaktion, Druck und Vertrieb zusätzliche Investitionen. Die regionalen Ausgaben müssen inhaltlich substanzielle Zusatzleistungen erbringen, damit sie sich gegenüber der sprachregionalen Konkurrenz und der Werktagspresse unterscheiden können. Verlagstechnisch können gewisse Synergien genutzt werden, aber auch hier geht es nicht ohne Zusatzanstrengungen und Innovationen: In den hart umkämpften Medienmärkten wollen alle intensiv umworben werden.
Ohne Risiko kein Erfolg: Das Pokern gehört zum Mediengeschäft. Deshalb werden in Zukunft noch einige Überraschungen unsere Sonntagsruhe stören. Dank der verstärkten publizistischen Konkurrenz darf sich die Leserschaft auf das eine oder andere Lesevergnügen freuen.
Josefa Haas ist Leiterin des Medieninstituts.