Kinder belohnen faire Werbung

Ins Leben gerufen haben den erstmals verliehenen Preis das Kinderhilfswerk Terre des hommes und der Branchenverband Schweizer Werbung. In der Jury sassen neben Vertretern aus der Werbung, den Medien und des Kinderhilfwerkes auch zwei Kinder. Der symbolische Preis geht an Reno und Microsoft. Das Preisgeld von 20’000 Franken fliesst in ein Kinderschutzprojekt. Die Jury beurteilte über 300 Spots und Anzeigen. Es spielte dabei eine Rolle, wie die einzelnen Spots die Kinder darstellten, ob diese ihre Meinung sagen konnten oder ob sie instrumentalisiert wurden. Der TV-Spot «Die behalt ich gleich an» von Reno zeigt einen Jungen, der auf die Überreichung von Schuhen seitens seines Vaters kindlich-respektlos reagiert. Dieser Spot stelle das Kind aktiv und unabhängig dar, schreibt die Terre des hommes. Die Kinder in der Jury fanden den Spot vor allem lustig und die Werbefachleute lobten die Dramatisierung. Microsoft bekam den Child Guardian für die Anzeige «Himmelsstürmer», welche auf authentische Weise die Träume zeige, die Kinder aus Alltagsgegenständen herstellten. Die Darstellung fühle sich in die Welt der Kinder ein.
Die Juroren trafen aber häufig auf Kampagnen, in denen Kinder eine niedliche, passive Rolle spielten. Insbesondere die Kinder in der Jury beäugten Kampagnen kritisch, die Kinder wie Erwachsene darstellten.