«Seit 2016 ist Google eine AI-first-Company» – Yves Mäder

Werbewoche.ch: Yves Mäder, Sie sind seit acht Jahren bei Google. Was war in dieser Zeit ein besonderes Highlight?

Yves Mäder: Wenn wir auf die letzten zwölf Monate zurückblicken, hat die Entwicklung von KI im Markt sicherlich an Fahrt aufgenommen, unter anderem durch die Veröffentlichung von Open AI. Diese Technologie hat ihre Möglichkeiten einem breiten Publikum bekannt gemacht. Interessant dabei ist aber, dass KI für Google nicht neu ist; bereits 2016 erklärte CEO Sundar Pichai, dass Google eine  «AI-first-Company» sei, KI stehe also an oberster Stelle. Wir sehen dies als die nächste grosse Welle, vergleichbar mit der Erfindung des Internets oder dem Wechsel zu Mobile, die massgeblich die nächsten Jahre beeinflussen wird.

Im Kontext des Marketings, was war in den letzten 12 Monaten besonders prägend, sowohl für Google als auch für Google-Kunden?

80 Prozent der Werbekunden nutzen heute auf irgendeine Weise KI-unterstützte Produkte, wenn sie Werbung über Google schalten. Das ist wirklich zu einem Massenphänomen geworden. Die Anwendungen sind vielfältig, von der Kampagnen-Ausspielung bis zur Messung (Performance Max, Google Analytics 4) und der Kreation von Werbemitteln. Unsere Kunden profitieren bereits in breitem Umfang von dieser Technologie.

Gibt es einen Aspekt, den Sie besonders hervorheben möchten, der Sie persönlich fasziniert?

Es gibt so etwas wie drei Phasen. Erstens nutzt man die Technologie wie einen Autopiloten, oft ohne es zu merken. Zweitens beginnt man bewusst, diese Technologie einzusetzen, etwa durch Lösungen wie FeedGen. Und drittens kommen transformative KI-Projekte, von denen wir in den nächsten Monaten mehr sehen werden. Unternehmen müssen sich auf diese neuen Möglichkeiten einstellen, was Zeit und Schulung erfordert. Google bietet hier beispielsweise die Lösung «Performance Max», bei der mit Google AI die Kampagnenleistung maximiert werden kann dank zielgerichteteren Möglichkeiten zur Anzeigen-Messung und -Ausspielung.

Werbewoche.ch: Gibt es konkrete Kampagnen-Cases, bei denen KI bei Google bereits eingesetzt wird?

Wie bereits anfangs erwähnt nutzen 80 Prozent aller Google Kunde bereits heute KI in Google Produkten. Ein Beispiel aus der Telekommunikationsbranche ist Sunrise, das eine Lösung zur verbesserten Messung von Online-Conversions implementiert hat. Dies ist besonders relevant, da das System mit Inhalten gefüttert wird, um sicherzustellen, dass die unterstützten KI-gestützten Kampagnen optimal performen. Dies ist genau der Fokus meines Teams – unseren Kund:innen dabei zu helfen, Daten effektiver einzusetzen, um ihre Kampagnen zu optimieren. Sunrise hat dies erfolgreich umgesetzt.

Die implementierte Lösung trägt den Namen «Enhanced Convergence». Durch diese Massnahme konnten sie eine 8%ige Steigerung der Konversionsrate verzeichnen. Zwar mag dies auf den ersten Blick nicht besonders viel erscheinen, doch ist es durchaus relevant und führt zu einer besseren Performance für den Kunden. Eine Verbesserung von 8 Prozent ist bereits signifikant.

Ein weiteres Beispiel betrifft den Bereich Google Shopping Anzeigen und die Implementierung von FeedGen. Der grosse Möbelinterieurhändler Home24 hat dies umgesetzt. Wir wissen alle, dass Datenqualität bei sogenannten Feeds von entscheidender Bedeutung ist. Besonders bei einem Produktkatalog mit 500.000 oder mehr Artikeln ist es aufwendig, sicherzustellen, dass jeder Artikel detailliert beschrieben ist – mit Dimensionen, Farbgraden, Stoffgraden, Preisangaben usw.

Um diese Herausforderung zu bewältigen, wurde eine Lösung namens FeedGen gemeinsam mit unseren technischen Kollegen entwickelt. Diese Lösung ist auch frei verfügbar auf GitHub, wo Kunden Generative AI nutzen können, um ihre Produktbeschreibungen zu optimieren. Dies führt zu einer erheblichen Steigerung der Qualität dieser Feeds, was sich wiederum signifikant, sogar zweistellig, auf den Erfolg der Kampagnen auswirkt.

Thema Asset Creation, insbesondere bei Google – welche Herausforderungen gibt es hier und welche Möglichkeiten bietet Google?

Die Möglichkeiten sind vielfältig, von Bildkreation bis zu Videosprachanpassungen. Hier gibt es bereits heute Lösungen, die eine unglaubliche Vereinfachung, Effizienz und kreative Vielfalt ermöglichen, und damit den Weg für Hyperpersonalisierung ebnen.

Können Sie uns einige Worte zu ihrem Team sagen?

Wie bei Google üblich, ist unser Team überschaubar gross. Wir sind sieben Leute und arbeiten eng mit zertifizierten Partnern zusammen. Viele in meinem Team sind langjährige Googler mit betriebswirtschaftlichem Hintergrund. Wir sind kein rein technisches Team, sondern eher betriebswirtschaftlich ausgerichtet, mit einem grossen Teil in Zürich und zwei Kolleginnen in Wien.

Wenn wir nach vorne schauen, insbesondere im Hinblick auf die Abschaltung von Third-Party-Cookies, welche Auswirkungen wird das haben?

Diese Umstellung begleitet uns schon eine Weile und wird nächstes Jahr eine grosse Transformation sein – da Chrome angekündigt hat, in der zweiten Jahreshälfte keine Thrid-Party-Cookies mehr zu unterstützen. Bei Google werden wir von Chrome genauso behandelt wie jeder andere Technologieanbieter. Wir sind überzeugt, dass es Alternativen gibt, und wir integrieren bereits Lösungen wie die Privacy Sandbox in Google Ads und andere technologische Einkaufsplattformen.

Ein genereller Ausblick für die nächsten Monate?

Es gibt klare Fixpunkte, wie die Einstellung der Bezahlversion von Universal Analytics im nächsten Jahr und die Chrome-Umstellung in der zweiten Jahreshälfte. Diese Veränderungen erfordern Anpassungen, aber sie bieten auch neue Möglichkeiten. Die Welt des digitalen Marketings bleibt spannend und dynamisch.

Aus Ihrer Erfahrung bei Google und Ihrem Blick auf die Zukunft – welchen Tipp haben Sie für Schweizer Werbeauftraggeber?

Der kreative Kern einer Kampagne wird immer entscheidend sein. Idee und Umsetzung mögen sich durch neue Technologien verändern, aber die Botschaft und die angestrebte Verhaltensänderung bleiben zentral. Das ist etwas, in dem Menschen gegenüber Maschinen einen Vorteil haben.

Yves Mäder ist Data Solutions & Platforms Lead Österreich & Schweiz – Yves Mäder ist seit rund acht Jahren in führenden Positionen bei Google tätig, im Einsatz von Daten und Technologie, um digitales Marketing effizienter und effektiver zu machen. Nach einem BWL-Studium folgte sein Jobeinstieg zunächst bei Holcim Lafarge, wo er seine Leidenschaft fürs Internet entdeckte und 2004 zu eBay International nach Bern wechselte. Darauf folgten Stationen bei Tamedia und als Managing Director bei Ricardo.ch, bevor er 2016 bei Google in Zürich anfing.

Dieses Interview mit Yves Mäder ist entweder in schriftlicher Form zum Lesen oder in gekürzter Form als Videoblog verfügbar.