"Depuis 2016, Google est une entreprise AI-first" - Yves Mäder

Werbewoche.ch : Yves Mäder, vous êtes chez Google depuis huit ans. Qu'est-ce qui a été particulièrement marquant durant cette période ?

Yves Mäder : Si nous nous penchons sur les douze derniers mois, le développement de l'IA sur le marché a certainement pris de l'ampleur, notamment grâce à la publication d'Open AI. Cette technologie a fait connaître ses possibilités à un large public. Il est toutefois intéressant de noter que l'IA n'est pas nouvelle pour Google ; en 2016 déjà, le CEO Sundar Pichai déclarait que Google était une "AI-first-Company", l'IA étant donc une priorité absolue. Nous considérons qu'il s'agit de la prochaine grande vague, comparable à l'invention d'Internet ou au passage au mobile, qui influencera considérablement les prochaines années.

Dans le contexte du marketing, qu'est-ce qui a été particulièrement marquant au cours des 12 derniers mois, à la fois pour Google et pour les clients de Google ?

Aujourd'hui, 80 % des annonceurs utilisent d'une manière ou d'une autre des produits assistés par l'IA lorsqu'ils font de la publicité sur Google. C'est vraiment devenu un phénomène de masse. Les applications sont multiples, de la diffusion des campagnes à la mesure (Performance Max, Google Analytics 4) et à la création de supports publicitaires. Nos clients profitent déjà largement de cette technologie.

Y a-t-il un aspect que vous souhaitez mettre en avant et qui vous fascine personnellement ?

Il y a en quelque sorte trois phases. Premièrement, on utilise la technologie comme un pilote automatique, souvent sans s'en rendre compte. Deuxièmement, on commence à utiliser cette technologie de manière consciente, par exemple avec des solutions comme FeedGen. Et troisièmement, on voit apparaître des projets d'IA transformationnels, dont nous verrons davantage dans les mois à venir. Les entreprises doivent s'adapter à ces nouvelles possibilités, ce qui demande du temps et de la formation. Google propose par exemple la solution "Performance Max"Le projet Google IA permet d'optimiser les performances des campagnes grâce à des possibilités plus ciblées de mesure et de diffusion des annonces.

Werbewoche.ch : Existe-t-il des cas concrets de campagnes pour lesquelles l'IA est déjà utilisée chez Google ?

Comme nous l'avons déjà mentionné au début, 80% des clients de Google utilisent déjà l'IA dans les produits Google. Un exemple dans le secteur des télécommunications est Sunrise, qui a mis en œuvre une solution pour améliorer la mesure des conversions en ligne. C'est particulièrement pertinent, car le système est alimenté en contenu afin de garantir que les campagnes assistées par l'IA fonctionnent de manière optimale. C'est exactement l'objectif de mon équipe - aider nos clients à utiliser les données de manière plus efficace pour optimiser leurs campagnes. Sunrise l'a fait avec succès.

La solution mise en place s'appelle "Enhanced Convergence". Grâce à cette mesure, ils ont pu enregistrer une augmentation de 8% du taux de conversion. Certes, cela peut paraître peu à première vue, mais c'est tout à fait pertinent et cela conduit à une meilleure performance pour le client. Une amélioration de 8 % est déjà significative.

Un autre exemple concerne le domaine des annonces Google Shopping et l'implémentation de FeedGen. Le grand Distributeur de meubles d'intérieur Home24 a mis cela en œuvre. Nous savons tous que la qualité des données est essentielle pour ce que l'on appelle les flux. Surtout dans le cas d'un catalogue de produits contenant 500 000 articles ou plus, il est complexe de s'assurer que chaque article est décrit en détail - avec les dimensions, les degrés de couleur, les degrés de tissu, les prix, etc.

Pour relever ce défi, une solution appelée FeedGen a été développée en collaboration avec nos collègues techniques. Cette solution est également disponible gratuitement sur GitHubLes clients peuvent utiliser l'IA générative pour optimiser leurs descriptions de produits. La qualité de ces flux s'en trouve considérablement améliorée, ce qui a un impact significatif, voire à deux chiffres, sur le succès des campagnes.

Thème Asset Creation, en particulier chez Google - quels sont les défis et les possibilités offertes par Google dans ce domaine ?

Les possibilités sont nombreuses, de la création d'images à l'adaptation du langage vidéo. Dans ce domaine, il existe déjà des solutions qui permettent une simplification, une efficacité et une diversité créative incroyables, ouvrant ainsi la voie à l'hyperpersonnalisation.

Pouvez-vous nous dire quelques mots sur votre équipe ?

Comme d'habitude chez Google, notre équipe est à taille humaine. Nous sommes sept et travaillons en étroite collaboration avec des partenaires certifiés. Beaucoup de membres de mon équipe sont des Googlers de longue date avec une formation en gestion d'entreprise. Nous ne sommes pas une équipe purement technique, mais plutôt orientée vers la gestion d'entreprise, avec une grande partie à Zurich et deux collègues à Vienne.

Si nous regardons vers l'avenir, notamment en ce qui concerne la désactivation des cookies tiers, quel sera l'impact de cette mesure ?

Ce changement nous accompagne depuis un certain temps déjà et sera une grande transformation l'année prochaine - puisque Chrome a annoncé qu'il ne supporterait plus les cookies Thrid-Party au cours du deuxième semestre. Chez Google, nous sommes traités par Chrome de la même manière que n'importe quel autre fournisseur de technologie. Nous sommes convaincus qu'il existe des alternatives et nous intégrons déjà des solutions telles que Privacy Sandbox dans Google Ads et d'autres plateformes d'achat technologiques.

Une perspective générale pour les prochains mois ?

Il existe des points fixes clairs, comme l'arrêt de la version payante d'Universal Analytics l'année prochaine et le passage à Chrome au second semestre. Ces changements nécessitent des adaptations, mais ils offrent également de nouvelles opportunités. Le monde du marketing numérique reste passionnant et dynamique.

Sur la base de votre expérience chez Google et de votre vision de l'avenir, quel conseil donneriez-vous aux annonceurs suisses ?

Le noyau créatif d'une campagne sera toujours décisif. L'idée et la mise en œuvre peuvent être modifiées par les nouvelles technologies, mais le message et le changement de comportement visé restent centraux. C'est un domaine dans lequel les hommes ont un avantage sur les machines.

Yves Mäder est Data Solutions & Platforms Lead pour l'Autriche et la Suisse - Yves Mäder occupe depuis environ huit ans des postes de direction chez Google, dans l'utilisation des données et de la technologie pour rendre le marketing numérique plus efficient et plus efficace. Après des études de gestion, il a commencé à travailler chez Holcim Lafarge, où il s'est découvert une passion pour Internet et a rejoint eBay International à Berne en 2004. Il a ensuite travaillé chez Tamedia et en tant que directeur général de Ricardo.chAvant de rejoindre Google à Zurich en 2016.

Cette interview d'Yves Mäder est disponible soit sous forme écrite à lire, soit sous forme abrégée sous forme de vidéoblog.