Cannes: Global Marketing Disasters
Ob all der Freude über das gute Schweizer Abschneiden in Cannes – manchmal muss auch etwas Schadenfreude sein. Diese zu bedienen versprach das Seminar Global Marketing Disasters, welches von der weltweit tätigen Brand Consulting und Text- und Kulturübersetzungsagentur Textappeal durchgeführt wurde.
Ob all der Freude über das gute Schweizer Abschneiden in Cannes – manchmal muss auch etwas Schadenfreude sein. Diese zu bedienen versprach das Seminar Global Marketing Disasters, welches von der weltweit tätigen Brand Consulting und Text- und Kulturübersetzungsagentur Textappeal durchgeführt wurde. «Local disasters are global disasters», wurde gleich zu Beginn klargemacht – dank der heutigen Informationstechnologien werden wir sehr rasch Kenntnis erhalten, es lebe die Schadenfreude. Wo sind denn die Fallen in der weltweiten Marketingkommunikation versteckt? Dazu wurden einige Beispiele präsentiert: Electrolux lancierte tatsächlich mal einen neuen Staubsauger mit der Headline «Nothing sucks like Electrolux» – das mag ja im britischen Englisch noch angehen. Der Amerikaner liest hier aber: «Nichts scheisst mehr an als Electrolux.»
Grossartige Markennamen, die in ihrem jeweiligen Land durchgehen, verkommen in anderen Märkten zur unfreiwilligen Lachnummer. Beispiele gefällig? Die Homo Soap (Homo für Mensch), die süssen Toastbrötchen namens Jussi-Pussi, und als Sahnehäubchen die «Cock Flavoured Bouillon», wobei mit Cock der Hahn und nicht das männliche Geschlechtsteil gemeint war.
Auf dem Weg zum Marketingerfolg lauern aber auch kulturelle Fallstricke. Ein Nike-Air-Zeichentrickspot zeigte im Mangastil den Kampf zwischen Air-Jordan und einem alten Mönch des Lotus-Ordens, ganz im Stile von Tarantinos «Kill Bill». Ein unverzeihlicher Fehlgriff – die Chinesen empfanden ihn als Missachtung ihrer althergebrachten Kultur. Noch schlimmer – der Spot wurde weltweit gezeigt, was einer absoluten Schmach gleichkommt.
In Malaysia wiederum steht man nicht so auf westliche Schauspieler in Spots, die sich von Malayen bedienen lassen oder sie im Büro herumkommandieren. Wenn man dann das Auto noch auf der falschen Strassenseite fahren lässt, ist das Disaster komplett, auch wenn der Hauptdarsteller des Spots Brad Pitt heisst, wie Toyota schmerzlich feststellen musste.
Auch der französische Coca-Cola-Spot, der ausschliesslich mit amerikanischen Schauspielern und amerikanischem Fast-Food als Visuals operiert, entpuppte sich als Rohrkrepierer. Nick Strauss von Mather Communications brachte den Kulturunterschied folgendermassen auf den Punkt: Als er in jungen Jahren von New York in eine Agentur in London gewechselt war, kam der CEO ans Morgenmeeting und begrüsste die Leute mit den Worten: «I had a good night, I was completely drunk and out of bounds», und alle sagten «Oh you had a great time then.» In den Staaten hätte jemand den CEO beiseite genommen und gesagt: «I think you have a problem, here’s the number of the helpline».
Die Gründe für globale Disaster entstehen laut den Podiumsteilnehmern, weil sich die Leute bei Agentur und Kunde nicht richtig zuhören. Ian Ewart tönte die Rahmenbedingungen an, die man den Kreativen setzen muss. Kreative bauen sich manchmal die Kampagne ihrer Träume, wie sich ein Architekt ohne Briefing sein Traumhaus bauen würde, und nicht das des Auftraggebers.
Kosten und Konsequenzen von Marketing Disasters lassen sich nur schwer messen. Wichtig sei es, zum Fehler zu stehen. Man erhalte nämlich immer eine zweite Chance, sagte Mainardo de Nardis von Aegis. Wie kommt man aber in Amerika oder Europa auf Ideen, die auch in Asien funktioneren? Dazu Chris Mendola von 180: «Wir haben natürlich ein Netz, das konsultiert werden kann, denn wir legen viel Wert darauf, den Konsumenten lokal zu betrachten. Und es gibt internationale Gemeinsamkeiten, die immer funktionieren: Die Liebe zu Geld, Sport oder Gesundheit. Jeder Kunde hat seine internationalen wie auch seine lokalen Aspekte.» Nick Strauss ergänzte: «Wir haben ja auch nicht in jedem Land genau dieselben Kampagnen, nur dieselbe Idee, die dahinter steht. Wir berücksichtigen, dass in verschiedenen Ländern auf verschiedene Art Kaffee getrunken wird, oder dass der Amerikaner sein Mineral lieber ohne Kohlensäure mag.»
Dennoch: Die Decodierung der Werbebotschaft durch den Konsumenten ist überall verschieden und teilweise nicht vorhersehbar. Als gute Beispiele wurde die weltweite Inseratekampagne von Barclay Wealth angeführt. Ein Sujet, das Freiheit symbolisieren soll, zeigt für die europäischen Länder eine Frau auf einem weissen Pferd, die über eine Landschaft reitet. Für den arabischen Raum setzte man einen Mann auf ein schwarzes Pferd am Strand und wählte fürs Shooting auch einen anderen Reitstil. Sogar dem global einsetzbaren Babybild verpasste man für China eine differenziertere Bildsprache. Das Baby wurde mit einem Glückskäppchen versehen.
Als Quintessenz präsentierten die Podiumsteilnehmer zu guter Letzt drei Thesen zur kulturübergreifenden Marketingkommunikation:
1) All cultures don’t necesseraly relate to your brand the same way.
2) A global campaign doesn’t always mean a single execution globally.
3) Cost savings on a single global ad will be wasted if the ad fails at the local level.
Bild, v.l.n.r.
Mainardo de Nardis, CEO Aegis Media Global
Ian Ewart, Head of Marketing, Barclay Wealth
Chris Mendola Managing Director, 180
Nick Strauss, Executive Planning Director, Mather Communications
Grossartige Markennamen, die in ihrem jeweiligen Land durchgehen, verkommen in anderen Märkten zur unfreiwilligen Lachnummer. Beispiele gefällig? Die Homo Soap (Homo für Mensch), die süssen Toastbrötchen namens Jussi-Pussi, und als Sahnehäubchen die «Cock Flavoured Bouillon», wobei mit Cock der Hahn und nicht das männliche Geschlechtsteil gemeint war.
Auf dem Weg zum Marketingerfolg lauern aber auch kulturelle Fallstricke. Ein Nike-Air-Zeichentrickspot zeigte im Mangastil den Kampf zwischen Air-Jordan und einem alten Mönch des Lotus-Ordens, ganz im Stile von Tarantinos «Kill Bill». Ein unverzeihlicher Fehlgriff – die Chinesen empfanden ihn als Missachtung ihrer althergebrachten Kultur. Noch schlimmer – der Spot wurde weltweit gezeigt, was einer absoluten Schmach gleichkommt.
In Malaysia wiederum steht man nicht so auf westliche Schauspieler in Spots, die sich von Malayen bedienen lassen oder sie im Büro herumkommandieren. Wenn man dann das Auto noch auf der falschen Strassenseite fahren lässt, ist das Disaster komplett, auch wenn der Hauptdarsteller des Spots Brad Pitt heisst, wie Toyota schmerzlich feststellen musste.
Auch der französische Coca-Cola-Spot, der ausschliesslich mit amerikanischen Schauspielern und amerikanischem Fast-Food als Visuals operiert, entpuppte sich als Rohrkrepierer. Nick Strauss von Mather Communications brachte den Kulturunterschied folgendermassen auf den Punkt: Als er in jungen Jahren von New York in eine Agentur in London gewechselt war, kam der CEO ans Morgenmeeting und begrüsste die Leute mit den Worten: «I had a good night, I was completely drunk and out of bounds», und alle sagten «Oh you had a great time then.» In den Staaten hätte jemand den CEO beiseite genommen und gesagt: «I think you have a problem, here’s the number of the helpline».
Die Gründe für globale Disaster entstehen laut den Podiumsteilnehmern, weil sich die Leute bei Agentur und Kunde nicht richtig zuhören. Ian Ewart tönte die Rahmenbedingungen an, die man den Kreativen setzen muss. Kreative bauen sich manchmal die Kampagne ihrer Träume, wie sich ein Architekt ohne Briefing sein Traumhaus bauen würde, und nicht das des Auftraggebers.
Kosten und Konsequenzen von Marketing Disasters lassen sich nur schwer messen. Wichtig sei es, zum Fehler zu stehen. Man erhalte nämlich immer eine zweite Chance, sagte Mainardo de Nardis von Aegis. Wie kommt man aber in Amerika oder Europa auf Ideen, die auch in Asien funktioneren? Dazu Chris Mendola von 180: «Wir haben natürlich ein Netz, das konsultiert werden kann, denn wir legen viel Wert darauf, den Konsumenten lokal zu betrachten. Und es gibt internationale Gemeinsamkeiten, die immer funktionieren: Die Liebe zu Geld, Sport oder Gesundheit. Jeder Kunde hat seine internationalen wie auch seine lokalen Aspekte.» Nick Strauss ergänzte: «Wir haben ja auch nicht in jedem Land genau dieselben Kampagnen, nur dieselbe Idee, die dahinter steht. Wir berücksichtigen, dass in verschiedenen Ländern auf verschiedene Art Kaffee getrunken wird, oder dass der Amerikaner sein Mineral lieber ohne Kohlensäure mag.»
Dennoch: Die Decodierung der Werbebotschaft durch den Konsumenten ist überall verschieden und teilweise nicht vorhersehbar. Als gute Beispiele wurde die weltweite Inseratekampagne von Barclay Wealth angeführt. Ein Sujet, das Freiheit symbolisieren soll, zeigt für die europäischen Länder eine Frau auf einem weissen Pferd, die über eine Landschaft reitet. Für den arabischen Raum setzte man einen Mann auf ein schwarzes Pferd am Strand und wählte fürs Shooting auch einen anderen Reitstil. Sogar dem global einsetzbaren Babybild verpasste man für China eine differenziertere Bildsprache. Das Baby wurde mit einem Glückskäppchen versehen.
Als Quintessenz präsentierten die Podiumsteilnehmer zu guter Letzt drei Thesen zur kulturübergreifenden Marketingkommunikation:
1) All cultures don’t necesseraly relate to your brand the same way.
2) A global campaign doesn’t always mean a single execution globally.
3) Cost savings on a single global ad will be wasted if the ad fails at the local level.
Bild, v.l.n.r.
Mainardo de Nardis, CEO Aegis Media Global
Ian Ewart, Head of Marketing, Barclay Wealth
Chris Mendola Managing Director, 180
Nick Strauss, Executive Planning Director, Mather Communications
