Leitbild als Repräsentant der Markenidentität
Leitbilder sind häufig der erste Kontakt mit einem Unternehmen: Eine neue Studie, die die Leitbilder der 120 umsatzstärksten DACH-Unternehmen sprachlich analysiert hat, liefert erstaunliche Ergebnisse.
«Über Uns», «Wer wir sind» oder «unser Profil» – auf jeder Unternehmenswebseite sind Rubriken öffentlich zugänglich, in denen die Firma vorgestellt wird. Dass diese Leitbilder aber nicht nur einfach Präsentationen sind, sondern die Markenidentität inklusive der Markenwerte vermitteln sollten, ist Unternehmen häufig nicht bewusst. Dabei sind Leitbilder, gerade in der externen Kommunikation, enorm wichtig: Schließlich ist diese Rubrik das Erste, was Neukunden, potenzielle Fachkräfte oder Interessenten lesen und wahrnehmen, wenn sie sich über eine Firma informieren möchten.
Um diesen ersten Eindruck möglichst positiv zu gestalten, sollte die verwendete Sprache in den Leitbildern mit den Unternehmenswerten übereinstimmen. Denn Duktus, Wortwahl oder Satzbau können positive, negative oder neutrale Reaktionen und Assoziationen hervorrufen – die sogenannte Markenwahrnehmung. Ein Beispiel: Möchte ein Unternehmen innovativ wirken, sind Begriffe wie «modern», «zukunftsorientiert» oder «neu» ratsam, weniger passend wären dagegen Adjektive wie «klassisch» oder «traditionell». Schafft es ein Unternehmen durch seine Sprache im Leitbild seine Markenidentität zu repräsentieren, kann es zu seinem Aushängeschild werden.
Doch dass dieser Basis – der Sprache – in Unternehmensleitbildern oftmals noch zu wenig Beachtung geschenkt wird, zeigt die neue Studie der H&H Communication Lab in Zusammenarbeit mit der Universität Hohenheim. Darin haben die Studienverantwortlichen die 160 umsatzstärksten Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz identifiziert und deren Leitbilder auf ihre Verständlichkeit, gendergerechte Sprache und ihr Sprachklima bzw. ihre Wertebegriffe analysiert.
Wie verständlich sind Leitbilder?
Schon bei den Ergebnissen des ersten Untersuchungsbereiches – der Verständlichkeit – wird einiger Verbesserungsbedarf deutlich. Oliver Haug, Kommunikationswissenschaftler und Geschäftsführer des H&H Communications Lab nutzte mit seinem Team bei der Auswertung erprobte Instrumente, zum Beispiel den Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) für klare, verständliche Texte. Auch der Corporate Language Index (CLIX), der weltweit einzige Index zum Messen von Markensprache, wurde eingesetzt. «Wie zu erwarten war die Bandbreite, wie sich 160 Unternehmen in ihren Leitbildern beschreiben, sehr groß – von sehr bis wenig verständlich», so Haug und ergänzt. «Auffällig ist aber, dass oftmals die Zielgruppe – Aktionäre, Kunden, Mitarbeitende, Lieferanten, Journalisten – vergessen wird.»
Dass die Leitbilder nicht kritischer hinterfragt werden, ist umso verwunderlicher, als dass es darin nicht um komplexe, technische Herangehensweisen, Produkte oder Lösungen geht, sondern um die Markenwerte. «Uns überraschte, welch komplexe Satzgefüge, Satzstrukturen, Wortarten und Grammatik teilweise verwendet wurden», merkt Haug an.
Auffällig war weiterhin, dass teilweise eine große Diskrepanz zwischen der Unternehmensinformation und dem restlichen Eindruck der Firmenwebseiten herrschte: Andere Rubriken bei lösungs-, produkt- oder marketingorientierten Webseiten waren verständlich und klar formuliert, sodass die Komplexität der Sprache in den Leitbildern umso mehr herausstach. Sprachexperte Oliver Haug kann sich vorstellen, woran das liegen könnte: «Zeitweise entstand beim Lesen der Eindruck, dass die Leitbilder von veralteten Unternehmensbeschreibungen übernommen worden waren. Eine Anpassung an das Medium «Online» fand bisher nicht statt.»
Im gesamten Branchenvergleich zeigt sich, wer am verständlichsten kommuniziert: Sieger ist hier die Bauindustrie, danach folgen Konsumgüter und Handel und erst dann Transport und Logistik. Das Schlusslicht bilden die Leitbilder der Automobilindustrie.
Gendern – ja oder nein?
Berücksichtigt man die gesellschaftlichen Stimmungen und Umfragen zu gendergerechter Sprache, in denen 60-70 % der Befragten das Gendern ablehnen, weichen die untersuchten Unternehmensleitbilder sprachlich ein gutes Stück von der Meinung der Öffentlichkeit ab. Dies ergab der zweite Untersuchungsbereich der Studie. Demnach nutzen bereits 58 Prozent (69 von 120) eine gendersensible oder gendergerechte Sprache in ihren Leitbildern. Da allerdings viele genderneutrale Begriffe wie zum Beispiel «Mitarbeitende» oder «Studierende» mittlerweile in den normalen Sprachgebrauch übergegangen sind, relativiert sich der erste Eindruck wieder. Denn noch wird nicht konsequent gegendert: «Es sind noch immer zahlreiche geschlechtsspezifische Begriffe vorherrschend», erklärt Oliver Haug. «Dennoch erkennt man eine deutliche Entwicklung hin zum Gendern – auch in konservativeren Branchen.»
Sprachklima und Wertebegriffe
Ein Leitbild soll Menschen ansprechen, motivieren oder eventuell emotional berühren. Dass dies Unternehmen deutlich häufiger gelingt, als man vermuten würde, ergibt sich aus dem letzten Analysepunkt der Studie zu Sprachklima und Wertebegriffen.
Viele Firmen haben anscheinend die Wichtigkeit erkannt, ihre Leitbilder zu emotionalisieren, um so ihre Zielgruppen besser zu erreichen und auch selbst zugänglicher zu werden. Ein kleiner Wermutstropfen: Noch mangelt es manchen Leitbildern an Begriffen, die das Thema Innovation in den Blickpunkt rücken. Dadurch wirken die Unternehmen häufig weniger innovationsfreudig und zukunftsfähig auf ihre Zielgruppen, als sie es sind.
Um solche Unstimmigkeiten zu vermeiden, wäre es für einige Unternehmen ratsam, die Wertebegriffe in ihren Leitbildern zu analysieren. Werte in den Leitbildern sollten mit den Markenwerten der Firma übereinstimmen und im Gesamtkontext betrachtet werden: Wertebegriffe wie Vertrauen, Verlässlichkeit oder auch Nachhaltigkeit können schnell abgedroschen, oberflächlich oder gar bedeutungsleer wirken. Werden sie aber gezielt eingesetzt und durch unternehmensspezifische Beispiele veranschaulicht, können sie genau die Werte vermitteln, die zum Unternehmen passen und den Unterschied zu möglichen Wettbewerbern ausmachen.
Fazit
Da Wertebegriffe in Leitbildern nicht für sich allein stehen, sondern Teil des gesamten Textes sind, lohnt es sich, die gesamte Leitbildsprache in Bezug auf die Markenidentität zu überprüfen: Hält unser Leitbild das Versprechen, das die Marke geben will? Entspricht die verwendete Sprache der Firmensprache, der Corporate Language? Welche Verbesserungen können vorgenommen werden? Reicht es aus, einzelne Begriffe zu tauschen oder sollte die gesamte Ansprache verbessert werden? Mit einer Auseinandersetzung mit dem Leitbild auf der eigenen Unternehmenswebseite können Firmen sich selbst kritisch hinterfragen, können ihre Corporate Language überprüfen oder gar mit dem Aufbau einer eigenen Corporate Language beginnen, die dann als Basis der Markenkommunikation dienen kann.
