Die Schweden der Ostschweiz

 
Wohnen Rod lässt Ikea-Fans in der Ostschweiz schwärmen, dass es Ikea jetzt auch in St. Gallen gibt. 
 Am 26. September wird in St. Gallen Winkeln die siebte Filiale des Einrichtungshauses Ikea in der Schweiz eröffnet. Es ist eine von 263 Niederlassungen weltweit. Wissen aber alle Menschen in der Ostschweiz, wer Ikea ist und was sie potenziellen Kunden bieten kann?
Rund um all diese Fragen hat die strategische Planerin Regula Fecker eine Recherche für Ikea durchgeführt, um die Chancen des unkonventionellen Möbelhauses auf dem Ostschweizer Markt zu testen. «Die Ostschweizer kennen Ikea. Aber sie kennen vor allem den Namen, nicht das Konzept, die Philosophie der Marke», hat sie herausgefunden.
Diese Erkenntnisse sind jetzt auch zum Briefing für eine Kampagne zur Eröffnung der ersten Filiale in der Ostschweiz geworden. Konzipiert und realisiert wird diese von der frisch gegründeten Werbeagentur Rod von Regula Fecker (R), Oliver Fennel (O) und David Schärer (D). Die Kreativen aus dem Zürcher Enge-Quartier sind bei ihren Ideen davon ausgegangen, dass bis jetzt rund 20000 Ikea-Kunden aus der Ostschweiz ihre Wohnträume bei der ihnen am nächsten liegenden Ikea-Filiale in Dietlikon wahr werden liessen. Viele davon – das zeigte die vorgängige Recherche – sind überzeugte Fans des Einrichters aus Schweden. «Die ideale Gruppe für überzeugende Testimonials», hiess deshalb der Geistesblitz bei Rod.
Statt das Wesen von Ikea mit den Argumenten der Marketingabteilung bekannt zu machen, wollte man in der Folge diese treuen Fans selber zu Worte kommen lassen. Wie würden diese Leute den speziellen Charakter sowie das Konzept ihres Möbelhauses einem neuen Kunden erklären?
Rod hat mithilfe der Ikea-Datenbank die 2000 interessantesten Kunden herausgefiltert. Diese wurden mit einem Mailing angefragt, ob sie bei der Kampagne mitmachen wollten. Ein wichtiges Detail: «Wir haben keine Belohnung versprochen», erklärt Marketingleiter Carlos Friedrich, weil er nur echte Fans für die Idee gewinnen wollte.
Trotzdem ist die Agentur mit einigen Hundert Bewerbungen geradezu überflutet worden. «Viele haben sich mit professionell gestylten Fotos und aufwändig gestalteten Bewerbungsschreiben vorgestellt», freut sich Projektleiterin Helén Eneroth bei Ikea. 60 Kunden, welche die Werber mit ihrer Motivation am stärksten überzeugen konnten, wurden anschliessend von Rod in ihrem Wohnreich besucht.
Bei der Auswahl der schliesslich 16 Testimonials sind verschiedene Kriterien für eine Durchmischung aller Altersgruppen, Regionen und Wohnformen von Singles bis zur Grossfamilie berücksichtigt worden. Dann hat Jonathan Heyer die Ikea-Botschafter in der originalen Umgebung mit früher tatsächlich gekauften Ikea-Möbeln fotografiert. Ausser ein paar dekorativen Elementen ist bei diesen «Testimonials im Reportagestil» alles «ungeschminkt und authentisch».
Es war ein Wagnis für die Art Direction – aber auch für den Kunden, denn die Agentur konnte kein vorgefertigtes Layout präsentieren. Zufrieden mit den Resultaten zeigten sich an einer Vernissage alle. Über die Kampagne wird geredet, weil die Porträtierten natürlich ihre Familien, Kollegen und Nachbarn haben. Viele Plakate wurden in der Nähe der Porträtierten aufgehängt. Ein wichtiges Element ist auch die Site www.kampagne-ostschweiz.ch. « Sehen Sie, worauf sich andere freuen», locken hier Sujets zum Kommentieren.
 
Andreas Panzeri