Die Fans sind kaum mehr zu stoppen

 
Commercial Broadcasting Publicis sprengt mit der Fanmeisterschaft M’08 alle Grenzen und bekommt trotzdem keine rote Karte wegen des Ambush-Marketings gezeigt. 
TV-Werbung – das war einmal. «Commercial Broadcasting» ist die neue, alle bekannten Formate sprengende Unternehmenskommunikation. Publicis zeigt, wie es geht, und lanciert für die Migros im Hinblick auf die EM’08 die M’08, die «erste Fanmeisterschaft der Fussballgeschichte».Im nächsten Jahr ist die Schweiz Austragungsort des Fussballspektakels. «Dann wollen natürlich alle Werbung machen. Unser Land wird überschwemmt werden mit Inseraten, Plakaten und TV-Spots, die Fussball und die EM zum Thema haben», ist Jean Etienne Aebi überzeugt. Er erwartet viel gute und solide Werbung, die nur einen Nachteil kennt: «Sie wird untergehen im allgemeinen Reklamestrudel.»
Das soll der Migros nicht passieren. Mit der M’08 haben Publicis und Aebi für den Grossverteiler ein neues Kommunikationsinstrument geschaffen, das mehr kann als Werbung. Die M’08 ist Show, Spektakel und Faneinbindung «vom Feinsten», wie die Macher und Manager bei der Abnahme schwärmten. Die M’08 ist eine eigene, auf Broadcasting basierende TV-Produktion, die in einem spannenden wie unterhaltenden Wettkampf den ersten Fanmeister der Fussballgeschichte ermittelt und dabei auch zahlreiche Nebenschauplätze unterhält. Und dies alles unter einem einheitlichen, das gesamte Fan-Engagement der Migros verbindenden M’08-Auftritt.
Am Mittwoch dieser Woche ist der erste Achtelfinal über den Bildschirm geflimmert – die Schweizer Fans haben gegen Schweden gewonnen. «Gespielt» wurden – lizenzfrei, weil es nicht um Fussball geht – die Disziplinen «TV-Gerät aus dem Fenster schmeissen», «Goal schreien» und «Bierflaschen öffnen». Und hier haben es die fleissigen Fans geschafft, in 20 Sekunden 24 Flaschen zu öffnen – natürlich alkoholfreies Bier.
Berauschender sind dafür die Fakten und Zahlen, welche die neue Werbedimension rund um diese M’08 erahnen lassen: Um die Fanmeisterschaft im Schweizer Fernsehen vor einem Millionenpublikum austragen zu können, wurden allein bei SF 1 total 18-mal 6 Minuten beste Sendezeit gebucht. Als Austragungsort wurde im grössten Fernsehstudio der Schweiz ein eigenes M’08-Stadion gebaut. Wie jeder Megaevent hat auch die M’08 ihre eigene Fanhymne. «Unhaltbar» von Adrian Stern soll dank Universal sogar den Sprung in die Charts schaffen.
Dass die M’08 weit mehr ist als ein normaler Werbeauftritt, zeigt sich auch an den zahlreichen Sponsoren, die sich daran beteiligen. Neben den Migros-Unternehmen Sport XX, M-Electronics, Do-it & Garden, Micasa und Le Shop unterstützen auch internationale Firmen wie Volkswagen oder Disney die Fanmeisterschaft.
Natürlich birgt die kommunikative Begleitung dieser Idee ebenso viele Chancen wie harte Arbeit. Ein Spielplan-Booklet kommt in Millionenauflage daher und zeigt alle Mannschaften, Spiele und M’08-Aktivitäten im Überblick. M’08-Fans können sich im M’08-Shop mit M’08-Caps, M’08-Pulswärmer und individuell beschrifteten M’08-Shirts eindecken. Zudem fährt die Migros in den Läden ihre besten Produkte mit eigenen M’08-Editionen auf: M’08-Waschmittel «für Champions», M’08-Spülmittel «mit Rasenduft» zum Beispiel.
Als Medienpartner konnte die Ringier-Presse gewonnen werden, und selbstverständlich wird auch das Migros-Magazin hautnah am Geschehen sein.
Als zentrale Kommunikationsplattform ist das Internet zum Tornetz und zum Spielfeld geworden. Mit www.M08.ch wird die grösste Schweizer Crossmediakampagne aller Zeiten abgerundet: Hier erfährt man alles über die M’08 und die damit verbundenen Aktivitäten. Blogs und Foren ermöglichen den direkten Kontakt zu Fans und Gleichgesinnten und eine Online-Version der Fanmeisterschaft sorgt auch hier für Spannung und Kundenbindung.
Spannung natürlich auch bei SF: Wie werden sich die Quoten für dieses neue «Commercial Broadcasting» entwickeln?
Andreas Panzeri