Relaunch für Mainstreamer

 
Magazine Mit Blattlifting und Webauftritt will die Schweizer Familie schwierigen Marktprognosen vorbeugen und ihre Position festigen. 
Seit der Jahrtausendwende verzeichnet die Schweizer Familie laut den Verantwortlichen ein deutliches Wachstum im Verkauf, bei den Abos, bei der Reichweite und – seit vier Jahren – auch im Werbemarkt. Zeit für einen Relaunch: «Die gute Position im Leser- und Werbemarkt ist der beste Moment für eine gestalterische Erneuerung», sagt SF-Chefredaktor Daniel Dunkel. Art-Directorin Carmen Zanin, die das Redesign verantwortet, hat auch gleich beim Logo den Hebel angesetzt und den schon in die Jahre gekommenen «Spickel» im Titel Schweizer Familie entfernt. Für Dunkel kommt das dem Abschied von einer Epoche gleich.Inhaltlich will man zwar bei der bewährten SF-Kost bleiben, hat sich aber dennoch ein paar Veränderungen überlegt, die auch optisch das Traditionsblatt zum schönsten Magazin der Schweiz machen sollen. Da fällt zunächst die grosszügige Bildsprache zum Teil mit doppelseitigen Fotos und aufwändigen Bildstrecken auf. Inhaltlich gesellen sich dazu neue Rubriken. So bestreitet Schriftstellerin Milena Moser («Die Putzfraueninsel») mit einer wöchentlichen Kolumne den Auftakt des Heftes, und der Aargauer Schriftsteller Alex Capus liefert eine exklusive Historienserie aus Zeiten von Madame Tussaud (notabene eine Schweizerin, deren berühmtes Wachsfigurenkabinett in London bloss der Kulminationspunkt ihrer Karriere war). Das «Bild der Woche» ist eine dem Spiegel abgekupferte und eingeschweizerte Rubrik für überraschende Abbildungen aus dem Leben in diesem Land. Für «Vereint im Verein» im vorderen Heftteil sind möglichst exotische Vereine gefragt, die sich porträtieren lassen wollen und sich dann, so der Marketinggedanke dahinter, kollektiv für die Publikation zu interessieren beginnen. Das Leser-Potenzial im Vereinsland Schweiz dürfte unerschöpflich sein.
Grossomodo bleibt die Schweizer Familie ihrem Namen treu und damit eine klassische Familienzeitschrift. Im Unterschied zu anderen Publikationen klammert man explizit düstere Themen, Sex & Crime, aus. «Wir wollen unserem Publikum vergnügliche nicht düstere Lesestunden bieten und die positiven Seiten des Lebens zeigen», sagt Dunkel. Im Unterschied zur Schweizer Illustrierten aus dem Hause Ringier, die sich mit voyeuristischem Ansatz den Schönen und Reichen verschrieben habe, sei die Schweizer Familie in der Welt ihrer Leser zu Hause.
Mit dem Relaunch will man aber auch weniger optimistischen Zukunftsprognosen vorbeugen. Obwohl die Schweizer Familie gesund dasteht, weisen verschiedene Indikatoren auf eine Wachstumsfalle hin: Überalterung der Leserschaft, sinkende Erneuerungsquoten und steigende Abogewinnungskosten. Eine entsprechende Studie hat die 40- bis 50-jährigen «Mainstreamer» (Profil: häuslich, konform, konventionell im Verhalten, sentimental, passiv und gewohnheitsgetrieben) als Wachstumspotenzial für das Blatt ausgemacht. Diese liessen sich bisher durch das ältliche Logo, den Namen und die brave Gestaltung vom Lesen abhalten. «Wenn wir heute nichts machen, dann bekommen wir ein Problem bei Leuten unter 45», sagt Daniel Dunkel.
 
Der Kampf um diese Gruppe tobe bereits, meint er mit Hinweis auf den verstärkten Familienfokus des Beobachters (siehe Seite 17). Hier haken die Macher auch mit einer neuen Internetplattform ein. Mit Tipps und Serviceangeboten (auch in Zusammenarbeit mit geeigneten Partnern) will man zu den Kernthemen Reisen und Freizeit eine wachsende Schar Interessierter zusammenführen. Man hofft, dass sich mittelfristig zu verschiedenen Themen eigentliche Communities bilden und sich die Schweizer Familie im Internet zur Community-Plattform entwickelt. «Wir wollen mit einem Forum erst mal klein anfangen», sagt Dunkel. Am 20. September ist die Site – nach dem Prinzip «trial and error» – gestartet.
René Worni
Siehe auch:

No Risk für Familie Schweizer