Werbung geht immer näher ran

 
Medienforschung In den USA bemüht man sich verstärkt um feinere Messmethoden für die Mediennutzung. 
Daten zur Mediennutzung sind zwar auf der ganzen Welt das A und O für die gesamte Marketingindustrie, aber als besonders sexy gilt das Thema nicht gerade. «Wer geht schon gern mit einem Medienforscher zum Mittagessen», fragte daher provokativ der Chef von Nielsen Connect, Jon Mandel, kürzlich auf einem Panel der New Yorker Advertising Week und gab damit seine Meinung dafür kund, warum integrierte Medienforschung für viele Medienprofis bis heute noch ein Rätsel ist.
Nielsen ist das in den USA dominierende Medienforschungsunternehmen. Es widmet sich seit einigen Jahren der Integration von Messungen verschiedenster Plattformen, also nicht mehr nur TV, Radio, Print und Internet, sondern auch Handys, iPods, In-Store- und Aussenwerbung sowie Videogames. Dafür nutzt man bei Nielsen die Daten aus einem 12’000 Haushalte umfassenden nationalen Panel. Weil Nielsen seinen Kunden, die wegen der Marktdominanz in der Regel deftige Preise für die Produkte zahlen, eine umfangreiche Analyse bieten will, nennt man die Initiative «Anytime Anywhere Media Measurement», kurz: A2M2.
Marketing-Leute unzufriedenSeit Jahren beklagen Marketingunternehmen die zunehmende Fragmentierung der Medienforschung. «Für eine unserer integrierten Kampagnen bekamen wir Printdaten vom Audit Bureau of Circulations, Internetzahlen von Comscore und TV-Messungen von Nielsen», klagte Beth-Ann Eason, Senior Vice President beim Medienunternehmen Martha Stewart Living. «Dabei wird der Heilige Gral der Messbedürfnisse, das Nutzer Engagement, überhaupt nicht gemessen.» Doch jenes «Engagement», also wie intensiv sich ein Medienkonsument mit einer Werbebotschaft auseinander setzt, kann derzeit freilich niemand genau feststellen.
Ein Beispiel, das dem jedoch zumindest in Ansätzen nahe kommt, ist immerhim die Messung des so genannten Buzzmarketings. Nielsen analysiert hier, was die Konsumenten in Blogs und öffentlichen Chatrooms über ein bestimmtes Thema sagen. Erfolgereich war hier nach Jon Mandels Schilderung etwa ein Rechercheauftrag für einen Pharmakonzern über Diabetes. Untersucht wurde, was die Konsumenten am meisten beschäftigt, welche Art von Diabetes dominiert, was als positiv und negativ bewertet wurde. «Früher gab man eine Untersuchung in Auftrag, um eine bereits gefällte Entscheidung damit zu rechtfertigen», sagte Mandel. «Das hat sich mit den neuen Technologien geändert.»
Süsse ZielgruppeSelbst Computerspiele fallen seit diesem Sommer mit in den Messbereich von Nielsen, also wie sehr die Spieler «InGame-Advertising» in Konsolen wie Xbox, Wii oder Playstation wahrnehmen. «53 Prozent der Amerikaner haben Zugang zu einer Konsole», sagte Jeff Hermann, Vice President von Nielsen Games. «Besonders süss ist für die Marketer die Zielgruppe der 13- bis 24-jährigen männlichen Nutzer.»
Auch in der Aussen- und Out-of-Home-Werbung, neben der Internetwerbung eine der am schnellsten wachsenden Werbekategorien in den USA, verlangen werbetreibende Unternehmen verstärkt nach verlässlichen Messungen (siehe
«Wir bauen ein Ratingsystem auf»
), wie und in welchem Umfang die Werbebotschaften wahrgenommen werden. Ein Pilotprojekt hat vor kurzem das Mall-Netzwerk Adspace abgeschlossen, das seine knapp drei Meter hohen digitalen Billboards in rund 100 Luxus-Shoppingcentern in den USA aufstellt und damit laut Firmenauskunft rund 100 Millionen Besucher erreicht. «Die Werbeunternehmen wollten einfach substanziellere Ergebnisse», begründete Bill Ketchum, Senior Vice President Marketing von Adspace, die Befragung. Im Rahmen der Studie wurden 600 Besucher einer Mall in ausführlichen Interviews befragt, inwieweit sie sich an die Inhalte der Werbetafeln erinnerten. 47 Prozent der Befragten gaben an, dass sie sich tatsächlich an das beworbene Produkt erinnerten. Die digitalen Werbetafeln zeigen eine Reihe von zwölf Sekunden langen Videoclips, in denen die Sonderangebote des Tages beschrieben werden. Längere Clips werden nicht empfohlen, weil die Kunden in der Regel nicht so lang davor stehen bleiben. «Out-of-Home-Werbung hat sich als sehr erfolgreich erwiesen, weil bei den Marketingunternehmen das Bedürfnis besteht, direkt an den Point of Purchase der Kunden heranzutreten», sagte Paul Lindstrom, Senior Vice President für Custom Research bei Nielsen, das an der Adspace-Studie mit beteiligt war. «Je näher der Kunde am Einkaufsort ist, desto relevanter ist die Botschaft für ihn und desto wahrscheinlicher kauft er auch etwas.»
Gerti Schön, New York