La pubblicità si avvicina sempre di più

 
Ricerca sui media Negli Stati Uniti si sta intensificando l'impegno per mettere a punto metodi di misurazione più precisi dell'utilizzo dei media. 
I dati sull’utilizzo dei media sono sì fondamentali in tutto il mondo per l’intero settore del marketing, ma l’argomento non è certo considerato particolarmente «sexy». «A chi piace andare a pranzo con un ricercatore nel campo dei media?», ha chiesto provocatoriamente Jon Mandel, direttore di Nielsen Connect, durante un recente panel all’Advertising Week di New York, esprimendo così la sua opinione sul motivo per cui la ricerca integrata sui media rimane ancora oggi un enigma per molti professionisti del settore.
Nielsen è la società di ricerche sui media leader negli Stati Uniti. Da alcuni anni si dedica all’integrazione delle misurazioni relative alle piattaforme più disparate, quindi non più solo TV, radio, stampa e Internet, ma anche cellulari, iPod, pubblicità in-store ed esterna, nonché videogiochi. A tal fine, Nielsen utilizza i dati provenienti da un panel nazionale composto da 12’000 famiglie. Poiché Nielsen intende offrire un’analisi approfondita ai propri clienti – che, data la sua posizione dominante sul mercato, pagano solitamente prezzi elevati per i suoi prodotti – l’iniziativa è stata denominata «Anytime Anywhere Media Measurement», in breve: A2M2.
Insoddisfazione tra gli addetti al marketing: da anni le agenzie di marketing lamentano la crescente frammentazione delle ricerche sui media. «Per una delle nostre campagne integrate abbiamo ricevuto i dati sulla stampa dall’Audit Bureau of Circulations, i dati su Internet da Comscore e le misurazioni televisive da Nielsen», ha lamentato Beth-Ann Eason, vicepresidente senior della società di media Martha Stewart Living. «Eppure il Santo Graal delle esigenze di misurazione, ovvero il coinvolgimento degli utenti, non viene misurato affatto.» Tuttavia, quel «coinvolgimento», ovvero l’intensità con cui un consumatore di media interagisce con un messaggio pubblicitario, al momento non può essere determinato con esattezza da nessuno.
Un esempio che tuttavia si avvicina, almeno in parte, a questo concetto è la misurazione del cosiddetto «buzz marketing». Nielsen analizza in questo caso ciò che i consumatori dicono su un determinato argomento nei blog e nelle chat room pubbliche. Secondo la descrizione di Jon Mandel, un caso di successo in questo ambito è stato ad esempio un incarico di ricerca per un’azienda farmaceutica sul diabete. Si è esaminato ciò che preoccupava maggiormente i consumatori, quale tipo di diabete fosse predominante e quali aspetti fossero valutati positivamente o negativamente. «In passato si commissionava uno studio per giustificare una decisione già presa», ha affermato Mandel. «Con le nuove tecnologie le cose sono cambiate.»
Un target allettante: da quest’estate anche i videogiochi rientrano nell’ambito di rilevamento di Nielsen, ovvero viene misurato in che misura i giocatori percepiscono la «pubblicità in-game» su console come Xbox, Wii o PlayStation. «Il 53% degli americani ha accesso a una console», ha affermato Jeff Hermann, vicepresidente di Nielsen Games. «Particolarmente allettante per i marketer è il target degli utenti maschi di età compresa tra i 13 e i 24 anni.»
Anche nel settore della pubblicità esterna e out-of-home, che insieme alla pubblicità su Internet rappresenta una delle categorie pubblicitarie in più rapida crescita negli Stati Uniti, le aziende inserzioniste richiedono sempre più spesso misurazioni affidabili (vedi
«Stiamo mettendo a punto un sistema di valutazione»
), in che modo e in che misura vengono percepiti i messaggi pubblicitari. La rete di centri commerciali Adspace ha recentemente concluso un progetto pilota che prevede l’installazione dei suoi cartelloni digitali alti quasi tre metri in circa 100 centri commerciali di lusso negli Stati Uniti, raggiungendo così, secondo quanto comunicato dall’azienda, circa 100 milioni di visitatori. «Le agenzie pubblicitarie volevano semplicemente risultati più concreti», ha spiegato Bill Ketchum, vicepresidente senior del marketing di Adspace, motivando la realizzazione del sondaggio. Nell’ambito dello studio, 600 visitatori di un centro commerciale sono stati intervistati in modo approfondito per capire in che misura ricordassero i contenuti dei cartelloni pubblicitari. Il 47% degli intervistati ha dichiarato di ricordare effettivamente il prodotto pubblicizzato. I cartelloni pubblicitari digitali mostrano una serie di videoclip della durata di dodici secondi in cui vengono descritte le offerte speciali del giorno. Non sono consigliati clip più lunghi, poiché i clienti di solito non si fermano davanti a essi per così tanto tempo. «La pubblicità out-of-home si è rivelata molto efficace, poiché le aziende di marketing sentono l’esigenza di rivolgersi direttamente ai clienti nel punto di acquisto», ha affermato Paul Lindstrom, vicepresidente senior per la ricerca personalizzata presso Nielsen, che ha collaborato allo studio Adspace. «Più il cliente è vicino al luogo di acquisto, più il messaggio è rilevante per lui e maggiore è la probabilità che effettui un acquisto.»
Gerti Schön, New York