Erster Sieg für die Gattung

 
Flughafenwerbung Die neue Werbegattung gewinnt an Höhe: Simko Saatchi & Saatchi schaffte Bronze beim ersten internationalen Airport Media Award. 
Überdimensionale Flächen mit 3-D-Effekt, gläserne Skulpturen, die im Raum schweben, oder elektronisch animierte Plakatwände – die Werbung auf Flughäfen ist oft Kommunikations- kunst in höchster Vollendung. Kein Wunder, trifft man doch in den modernen Terminals die begehrte Zielgruppe der Anspruchsvollen und Topverdiener. Trotzdem hatte die Werbeidylle einen gravierenden Schönheitsfehler: In der grossen Welt der Werbung hatte Airport-Werbung kein eigenes Standing. In Sachen Media gab es unter den Flughäfen bisher nur wenige Verbindungen. Jeder «flog» für sich allein.
Das hat sich vor einem Jahr gravierend verändert. Denn mit der Gründung der Initiative Airport Media (IAM) will sich die Flughafenwerbung neues, internationales Gehör für ihre Gattung verschaffen. Die IAM ist die Arbeitsgemeinschaft aller Werbeverantwortlichen an den wichtigsten deutschsprachigen Flughäfen. Neben neun grossen Airports in Deutschland gehören auch Wien und Zürich zur neuen Vereinigung (WW 38/06). Rund 200 Millionen Passagiere fertigen die elf Flughäfen pro Jahr ab.
Am 6. November ging der erste Showdown der Initiative Airport Media in München über die Bühne: In prominentem Rahmen wurden im Kempinski Hotel Airport erstmals die internationalen Airport Media Awards verliehen. Ausgezeichnet wurden die originellsten Werbeideen der Jahre 2006 und 2007. Besonderer Jubel kam dabei unter den Schweizer Gästen auf: Simko Saatchi & Saatchi, Genf, holte sich eine Auszeichnung in Bronze in der «Königskategorie» geschaltete Motive.
Die Genfer Kreativen hatten für ihren Kunden Feldschlösschen-Getränke AG, Rheinfelden, 17 Fluggastbrücken am Flughafen Zürich in Carlsberg-Tunnels umdekoriert. Die Passagiere können sich in Zürich als Stars der kommenden Europameisterschaft 08 fühlen. Wer in den Jet will, der marschiert in einer La-Ola-Welle, links und rechts von Carlsberg-Fans bejubelt.
Arun Roy, Marketingmanager vom Flughafen Zürich: «Wir sind natürlich sehr stolz, dass gleich beim ersten Airport Media Award Schweizer Kreativleistung so hoch bewertet wurde.» Gerade zur EM 08 sei der Zürcher Flughafen ein ideales Spielfeld für Carlsberg & Co. Die 17 La- Ola-Wellen sind noch bis zum Sommer nächsten Jahres zu sehen.
Vor der Genfer Carlsberg-Agentur Simko Saatchi & Saatchi hatten sich beim Airport Media Award lediglich Jung von Matt/Elbe (Sixt) und Saatchi & Saatchi Frankfurt (Emirates) platziert.
Der neue Kreativpreis für Flughafenwerbung hat von seiner Wertigkeit ein anderes Gewicht als sein Vorgänger, der Münchner Airport Award. Denn der neue Airport Media Award bringt erstmals Punkte für die Agenturen im alljährlichen Kreativranking der beiden deutschen Fachzeitschriften Horizont und wuv. Sechs, vier oder zwei Punkte kassieren die jeweiligen Sieger. Jens Hassler, Sprecher der Initiative Airport Media und Leiter Marketing am Münchner Flughafen, erklärt dazu: «Dass es für unseren Wettbewerb erstmals Kreativpunkte zu holen gibt, zeigt, dass wir in der Anerkennung unseres Gattungsmarketings einen ersten wichtigen Sieg errungen haben.»
Auch die Besetzung der Jury dokumentierte den neuen Status der Flughafenwerbung. So bewerteten die eingereichten Arbeiten unter anderem neben Arun Roy vom Flughafen Zürich Jan Hardorp, Geschäftsführer Ströer, Köln, Uwe Becker, Media Director Unilever, Hamburg, Andreas Bierwirth, Leiter Marketing Lufthansa, Frankfurt, und Mike Ries, Geschäftsführer Kreation J. Walter Thompson.
Insgesamt 92 Vorschläge standen in zwei Klassen zur Wahl. 33 Werbeideen gingen für die Kategorie «geschaltete Motive» ein. 59 Arbeiten kandidierten in der Kategorie «freie Kampagnen». Für diesen zweiten «flight», für die es keine Kreativpunkte gibt, waren acht Arbeiten aus der Schweiz eingegangen. Sieger wurde hier das «fahrende BMW X-Drive-Display», das die Jury mit Gold belohnte. Eine Idee, die wirklich abhebt: Auf eine Wand hinter dem Gepäckband wird ein BMW X5 projiziert. Eine elektronische Abstandsmessung ermittelt nun von der Decke, wie hoch die anrollenden Gepäckstücke sind. Diese Abstandsdaten werden an den Screen kommuniziert und lassen so den BMW über die Hindernisse rollen. Die Goldidee kommt aus der Werkstatt der Münchner Agentur Plan Net Concept.
Als «riesengrosser Fan der Flughafenwerbung» bezeichnete sich in einer Keynote zur Preisverleihung Erich Sixt, Gründer und Gesellschafter der Sixt AG. Mit ironischen und hintersinnigen Kampagnen in Terminals kassiert der Autoverleiher regelmässig internationale Preise und Auszeichnungen. Beim Airport Media Award 2007 freute sich Sixt mit seiner Agentur Jung von Matt/Elbe über Silber.
«Unsere Arbeitsgemeinschaft hat sich gefestigt. Das Konzert der Flughäfen funktioniert», erklärte IAM-Sprecher Jens Hassler. Die Gattung Flughafenwerbung werde bei Agenturen und Marken in Zukunft mehr sein als ein at.on. Ein Trend, der sich in München schon bewiesen hat. So ersetzten die Flughafenmarketer in den vergangenen Monaten die einstmals bekannten Schirner-Parallelogramme durch neue Leuchtkästen – leuchtende Norm statt der um 64 Grad geneigten Werbeflächen, die es seit 1992 gab. Die Agenturen mögen den rechten Winkel in München lieber. Und so rechnet der bayerische Airport für 2007 mit vier bis sechs Prozent mehr Vermarktungsumsatz.
Auch auf dem Flughafen Zürich glaubt man bis Ende 2008 – nicht zuletzt aufgrund der Fussball-Europameisterschaft – an die steigende Anziehungskraft der Werbeplattform Airport. Und auch damit, dass in den kommenden Jahren einmal der Airport Media Award an der Limmat gefeiert werden kann.
Peter Ehm, München