Die Besserwisser-Studie

 
Medienforschung Die Studie Mach Radar der Wemf soll dem Marketing helfen, das segmentierte Publikum besser in den Griff zu bekommen. 
«Die Konsumenten stellen die Marketingverantwortlichen vor immer grössere Herausforderungen», schreiben die Verantwortlichen der AG für Werbemedienforschung (Wemf) gleich zu Beginn ihrer neuen Studie. Selbst mit detaillierten Kriterien wie Bildung, Einkommen, beruflicher Stellung bis hin zu Angaben über das Konsumverhalten vermöchten nur noch teilweise Aussagen über die Beweggründe zu liefern, was Menschen letztlich dazu bewege, ein Produkt zu kaufen. «Der Konsument ist in zunehmendem Masse fragmentiert», heisst es. Hier soll die neue Studie Mach Radar abhelfen und dem Marketing als Grundlage dienen, die Konsumenten besser zu verstehen. Als Grundvoraussetzung gehen Forscher heutzutage davon aus, dass die Konsumenten sich vor allem von ihren eigenen Wertvorstellungen leiten lassen, nach denen sich die Art des Marketings dann zu richten hat.
Kernstück Radar-PsychografieIn der neuen Studie werden die beiden bisherigen Studien von Demoscope, Market Radar und Medien Radar, integriert und gleichzeitig mit den Wemf-Studien Mach Basic und Mach Consumer verbunden. Die Wemf gibt die Studie denn auch in Kooperation mit Demoscope heraus.
Kernstück der Studie ist dabei die so genannte Radar-Psychografie beziehungsweise der daraus resultierende psychografische Raum der Schweiz. Alle Auskunftspersonen unterziehen sich dabei einem kurzen Fünfminutentest und nehmen zu 26 Fragen Stellung. Anhand der Antworten entsteht für jede Person ihr eigenes Werteprofil. Aus diesen Profilen wird dann der besagte psychografische Raum errechnet, ein dreidimensionaler Raum auf den Achsen «progressiv – konservativ», «aussengerichtet – innengerichtet» sowie «leader – follower».
Die Nutzer der Studie können so in einem Arbeitsgang Medien- und Konsumdaten mit den psychografischen Daten verknüpfen und Informationen über die Positionierung von Produkten erhalten. «Damit wird die Mach Radar vor allem für Marketing-, Media- und Verlagsfachleute interessant, die aus diesen Daten ihre Strategie entwickeln», schreibt die Wemf.
Was leistet die Studie?Mit der Mach Radar lässt sich ermitteln, welche Zielgruppen zu welchen Werthaltungen in welchem Marktsegment affin sind. Mit der Studie lassen sich weitere Zielgruppen bestimmen. Indem sie Psychografie mit der Demografie und dem Konsumverhalten verknüpft, können die Marketing- und Mediazielgruppen direkt in die Analyse übertragen werden, womit für die Zielgruppen die optimalen Printmedien bestimmt werden können. Aber auch die Positionierung von Titeln und Brands lässt sich zuverlässig bestimmen. Die Profile der direkten Mitbewerber lassen sich dabei ermitteln und jene Felder analysieren, wo ein direkter Verdrängungswettbewerb stattfindet. Denkbar sind auch Beobachtungen von Kannibalisierungstendenzen von Produkten innerhalb der eigenen Marke, und es lassen sich die Bedingungen erheben, unter denen zum Beispiel die Neulancierung eines Titels angezeigt wäre. Die Mach Radar kann aber ein Verlagshaus auch dazu nutzen, einem Inserenten zu demonstrieren, welche Medien näher zu beziehungsweise weiter weg von seinem Produkt positioniert sind. Die Studie dient auch als Instrument für die Titelauswahl oder als Mediaplanungs-Tool und bietet darüber hinaus eine Fülle von Zusatzinformationen: Briefing für die Agentur, Kenntnisse über die Leserschaft und ihre Werthaltungen für die Redaktion oder fundierte Daten über die Konsumenten selber.
Wie liest sich die Studie?Der Nutzer der Mach Radar analysiert zunächst den Käuferanteil der Grundgesamtheit (Säulendiagramm rechts) sowie pro Feld in Prozentwerten. Dann befasst er sich mit den Affinitäten pro Feld (100 = Durchschnitt). Ein hoher Index bedeutet, dass die Marke im betreffenden Feld verankert ist. Je ausgeprägter die rote Farbe, umso höher ist der Anteil beziehungsweise die Affinität im betreffenden Feld. Wie jeder Durchschnittswert ist dabei auch der Schwerpunkt bloss eine Annäherung an die Realität. (red)