Was ist bloss los mit dem Beni-Los?

 
Glücksspiel Die Zürcher Werbeagentur Bluespirit bewirbt das neue «Benissimo»-Los.
Man kennt das Gefühl beim Kauf eines «Benissimo»-Loses: Es kribbelt im Bauch. Entpuppt sich das Papier als Niete, egal. Es ist zwar kein Sofortpreis zwischen 10 und 250’000 Franken drin, die Chancen auf den Hauptgewinn sind aber bei allen «Benissimo»-Einsendelosen noch intakt. 40 Prozent aller Lose sind zur Teilnahme der TV-Show «Benissimo» im Schweizer Fernsehen berechtigt. Wird man dann gezogen, sind die Gewinnaussichten gar nicht mal so schlecht.Doch das «Benissimo»-Los hat in den letzten Jahren die Gunst der Käufer verloren. Zwar gehört es neben Swiss Lotto noch zu den beliebtesten Glücksspielen in der Schweiz, doch der Markt stagniert. Euro Millions steht hoch im Kurs, unter anderem weil die Gewinnsummen einiges höher sind. Die Landeslotterie Swisslos hat nun in diesen Tagen eine umfassende Kampagne mit dem Ziel gestartet, die Bekanntheit des «Benissimo»-Loses zu steigern. Neben der Chance auf Sofortgewinne und den Haupttreffer von einer Million Franken sind jetzt sogar neu 350’000 Franken Mehrgewinn drin. Diesen glücklichen Umstand bringt die Werbeagentur Bluespirit aus Zürich mit einer einfachen Idee auf den Punkt. In zwei TV-Spots bekommen die Käufer des «Benissimo»-Loses etwas zu tun: Wer mehr gewinnen will, muss auch mehr tragen.
Bei der strategischen Planung der Kampagne setzte Bluespirit auf die psychologischen Erkenntnisse der beiden Kommunikationsforscher John Rossiter und Larry Percy. Kurz zusammengefasst, gehen die beiden Psychologen in ihrer Theorie davon aus, dass ein Verhalten stark vom eventuell zu erwartenden positiven oder negativen Erlebnis gesteuert wird. Das Glückslos ist dabei ein Spezialfall. Wie Alban Haas von Bluespirit ausführt, dominiere das positive Kaufmotiv gegenüber dem negativen. «Der Käufer nimmt ein negatives Ergebnis in Kauf. Eine Niete hat keine negative Konsequenz auf das Verhalten des Käufers», so Haas.
Zusammen mit den Wiener Marketing- und Werbepsychologen von Resiæ Psychology hat Bluespirit die Hintergründe beziehungsweise die Auslösung des Erst- und Wiederkaufs bei Losen weiterentwickelt. Auf Grund der Theorie und der Daten der Spezialisten aus Wien hat man sich entschieden, auf gewisse Stereotypen zu verzichten. Auf Botschaften wie «Du bekommst Autos und Häuser, wenn du den Haupttreffer holst» oder «Nie mehr früh aufstehen, wenn du den Haupttreffer holst» wurde verzichtet. Alban Haas: «Bei Benissimo funktioniert das Materialisieren von Gewinnen weniger, da die Beträge von Euro Millions höher sind. Das Aufzeigen von Emotionen verspricht schon eher Erfolg.»
Die überraschende Inszenierung übergrosser Lose soll also die nun höhere Gewinnsumme dramatisieren. Das Losformat ist zentrales Element der Kampagne und wird stringent von TV über Print bis zu den über 6’000 POS-Stellen umgesetzt. Zusätzlich zur Kampagne hat Bluespirit den Losen auch ein neues Design verpasst. Die TV-Spots wurden von Plan B unter der Regie von Chris Niemeyer realisiert. Start der Kampagne war direkt im Anschluss an die 79. «Benissimo»-Sendung vom 19. Januar.
Christian Lüscher
QuotenrennerMit «Benissimo»-Nieten
kann man trotzdem noch Millionär werden. Und zwar an der Samstagabend-Show «Benissimo» des Schweizer Fernsehens. Man braucht nur das Einsendelos einzuschicken. Während der Sendung werden jeweils sieben Lose gezogen. Direkt aus der Sendung ruft der Moderator Beni Thurnherr die Glückspilze an. Die Überraschung, der Nervenkitzel und letztlich die Freude der Glücklichen am Telefon gehören zu den Hauptattraktionen der Show. Die Unterhaltungssendung «Benissimo» erreicht jeweils rund eine Million Zuschauer (60 Prozent Marktanteil) und ist somit der erfolgreichste Quotenrenner von SF seit 1992. Fünfmal pro Jahr wird eine Million Schweizer Franken verlost. (cl)