«Natural Born Clickers»: Heavy Clickers töten Klickrate

 Der Klick als primäres Mass der Effizienz von Kampagnen zur Markenbildung ist tot. Zu diesem Ergebnis kommt eine gemeinsame Studie der Medienagentur Starcom, des Behavioral-Targeting-Netzwerks Tacoda und des Webforschers Comscore. Die Untersuchung namens «Natural Born Clickers» kommt zum Ergebnis, dass eine sehr kleine Anzahl von Usern für den grössten Teil der Klicks in den USA verantwortlich ist: Die Hälfte aller erfassten Klicks auf Image-Werbeeinheiten gehen von einer kleiner Gruppe «atypischer» Benutzer aus. Diese gerade mal sechs Prozent der Gesamtheit aller Anwender verbringen insgesamt vier Mal mehr Zeit online als der Durchschnitt. Während dieser Zeit klicken diese zwischen 25 und 44 Jahren alten und eher aus finanzschwachen Haushalten stammenden Dauerklicker laut Studie auf alles, was ihnen vor die Nase kommt. Weil diese «Heavy Clickers» nicht repräsentativ für die breite Öffentlichkeit seien, sei die Verwendung der Klickrate als Handelswährung in der Internetwerbung nicht geeignet. Zudem hätten die Daten von Starcom keinen Zusammenhang zwischen der Branding-Wirkung der Image-Anzeigen und der Anzahl Klicks gezeigt, wie die Netzwoche berichtet.
Ganz abschaffen möchten die Studienersteller die Klickrate jedoch nicht. Der Klick könne weiterhin als relevantes Mass für Werbekampagnen mit direkter Reaktion (direct response advertising campaigns) dienen, so Erin Hunter von Comscore. Die Studie mache jedoch deutlich, dass die Klickrate das falsche Mass für die Effizienz einer Kampagne für den Markenaufbau sei.