"Natural Born Clickers" : les heavy clickers tuent le taux de clics

 Le clic en tant que mesure primaire de l'efficacité des campagnes de promotion des marques est mort. C'est la conclusion d'une étude menée conjointement par l'agence média Starcom, le réseau de ciblage comportemental Tacoda et l'institut de recherche web Comscore. L'étude intitulée "Natural Born Clickers" conclut qu'un très petit nombre d'utilisateurs est responsable de la majeure partie des clics aux Etats-Unis : la moitié de tous les clics enregistrés sur les unités publicitaires d'image sont le fait d'un petit groupe d'utilisateurs "atypiques". Ces six pour cent seulement de l'ensemble des utilisateurs passent au total quatre fois plus de temps en ligne que la moyenne. Selon l'étude, ces cliqueurs permanents, âgés de 25 à 44 ans et issus de ménages plutôt modestes, cliquent pendant ce temps sur tout ce qui leur passe sous le nez. Comme ces "heavy clickers" ne sont pas représentatifs du grand public, l'utilisation du taux de clics comme monnaie d'échange dans la publicité sur Internet ne serait pas appropriée. De plus, les données de Starcom n'auraient pas montré de lien entre l'effet de branding des annonces d'image et le nombre de clics, comme le rapporte Netzwoche.
Les auteurs de l'étude ne souhaitent toutefois pas supprimer complètement le taux de clics. Selon Erin Hunter de Comscore, le clic peut toujours servir de mesure pertinente pour les campagnes publicitaires à réponse directe (direct response advertising campaigns). L'étude montre toutefois clairement que le taux de clics n'est pas la bonne mesure de l'efficacité d'une campagne pour le développement d'une marque.