Swatch tickt und tickt und tickt

 
Uhren Im März feierte die Swatch ihren 25. Geburtstag. Sie bleibt dank guter Markenführung an der Spitze. 
 
Seit 25 Jahren ist sie ein Hit: die Swatch-Uhr. Seit 25 Jahren hält sie sich hartnäckig an der Weltspitze, obwohl die Nachfrage nach Luxusuhren und Billigprodukten aus Fernost stetig zunimmt. Der Grund, warum sich die Schweizer Kultuhr immer noch so gut verkauft, ist schnell erzählt: Neben den Stärken wie Design und Vertrieb setzt das Schweizer Aushängeschild auf cleveres Marketing. Bis heute steht die Botschaft «Höchste Qualität zu tiefstem Preis, Provokation und Spass im Leben» im Mittelpunkt der Uhrmacher. Seit die erste Swatch-Uhr im März 1983 in Zürich vorgestellt wurde. Natürlich ist der Erfolg auch damit zu erklären, dass sich jedermann die günstigen Zeitmesser leisten kann. Aber die Uhr steht mehr für ein einzigartiges Lebensgefühl. Die Marke steht für Jugend, Innovation, Sportlichkeit und Originalität. Durch die klare Positionierung und Vermarktung konnte die Swatchgroup bis heute 300 Millionen Exemplare verkaufen. Und «Mr. Swatch» Nicolas G. Hayek ist überzeugt, dass die Swatch weiterhin ein Verkaufsschlager bleiben wird: «Emotionale Konsumgüter, hinter denen eine konsistente Marke mit einer klaren Botschaft an die Konsumenten steht, werden gefragt bleiben, da spielt das Marktsegment keine Rolle.»
Obwohl das trendige Plastikstück eine Kultmarke geworden ist, gehört die Uhr in der Schweiz nicht mehr zu den 20 Powerbrands, die von der Werbeagentur Advico Young und Rubicam jährlich ermittelt werden. 1995 noch auf Platz eins, war Swatch bis 2007 ohne Unterbruch in den Top 20, was nur noch Marken wie Migros, Toblerone, Ovomaltine, Gruyère, Zweifel, Coca-Cola und Lego gelungen ist. Nach der aktuellen Markenstudie im Juni 2007 hat die Uhr bei den jüngeren Konsumenten an Profil verloren. M-Budget hat die Swatch aus der Rangliste geschubst. «Das rebellische Auftreten von früher fehlt der Marke, der ehemalige Kultbrand ist heute nur noch Mittelmass», urteilt Caspar Coppetti, Autor der Studie. Immerhin: Im Bericht «Most Trusted Brands 2007» ist der Schweizer Uhrenexportschlager in der Kategorie Uhren weiterhin Klassenprimus.
Neben der Uhr ist auch die Werbung seit eh und je ein Hingucker. Statt wie andere Marken mit prominenten Schauspielern zu werben oder die Uhren einfach im Grossformat in Szene zu setzen, versucht man, die potenziellen Swatch-Konsumenten mit Lifestyle-Werbung zu überzeugen. Unkonventionell und mit einer ausgeflippten Bildsprache. Swatch-Pressechefin Katy Jolidon: «Unsere Schlagworte in der Werbung lauten immer Trendy, Joy of Life, Positive Provocation.» Um die junge Zielgruppe zu erreichen, wird meist mit neuen Medien gearbeitet. Jolidon: «Wir werben überwiegend im Internet, um die jungen Leute zu erreichen. Die Marke Swatch versuchen wir im Umfeld Kunst, Fashion und Sport zu positionieren.»
Am deutlichsten kommt diese Strategie im Bereich Sport zum Ausdruck. Swatch nutzt beispielsweise YouTube als Werbekanal. Auf der Videoplattform pflegt die Uhrenmarke einen eigenen sogenannten Channel, um das Engagement an der TTR World Snowboard Tour zu dokumentieren. Swatch ist offizieller Sponsor des weltweit bedeutendsten Snowboard-Wettkampfes, der Ticket To Ride (TTR) World Snowboard Tour.
Christian Lüscher