Kopf der Woche: Der Verpacker

 
Röné Bringold will mit seiner Agentur D’SIGN Bringold & Cueni die Verpackung noch mehr als das wichtigste Werbeinstrument am POS positionieren. 
 
«Den eingeschlagenen Weg zielstrebig verfolgen und dabei doch nicht auf ausgetretene Pfade geraten»: Das ist der Anspruch für D’SIGN Bringold & Cueni AG in Biel-Benken. Die Agentur als eine der schweizweit grössten und international tätigen Design-Agenturen schreibt seit 25 Jahren «erfolgreiche VerpackungsDesign-Geschichte».Rund 70 Prozent der Arbeit bei D’SIGN ist Packaging und Brand Design. Aber einige Kunden lassen in der Agentur auch gleich noch ihr Corporate Design oder bei Gelegenheit ein Plakat, Display, Flyers und neu natürlich auch Webdesign gestalten.
Alle Aufträge laufen direkt zwischen der Agentur und den Kunden ab. Im Idealfall kommt D’SIGN bei grossen Projekten oder einem Relaunch bereits beim Briefing mit ins Spiel, zusammen mit einer Werbeagentur. Dabei ist Bringold immer wieder überrascht, wie die Verpackung fälschlicherweise positioniert ist. «Die Verpackung wird oft unterschätzt. Dabei ist sie am POS der letzte entscheidende Faktor.»
Gerade bei Produkten, wo wenig Werbebudget vorhanden ist, zum Beispiel bei Eigenmarken, sei es deshalb umso wichtiger, dass das Verpackungsdesign «funktioniert und gut ist». Eine neue Lösung für ein Verpackungs-Design ist auch nicht nur für ein oder zwei Jahre gedacht, sondern muss im Markt in der Regel drei bis fünf Jahre bestehen können, bis es wieder eine neue Überarbeitung gibt. «Früher waren es bis acht Jahre, aber der Zyklus ist kürzer geworden.»
Und wohin laufen die Trends? Beim Food ist es sehr wichtig, dass das Produkt möglichst mit einem Serviervorschlag abgebildet wird. «Man muss dem Konsumenten zeigen: Was kann ich mit diesem Produkt machen.» Nur ein Reisbeutel abbilden, verkauft sich heute nicht mehr – ausser es sei zum Beispiel eine entsprechend hoch positionierte Spezialität.
Der Konsument geht ja nicht mit der Absicht in den Laden, einen Reis der Marke Arborio oder zum Beispiel Floralp-Butter zu kaufen. «Er schreibt sich auf den Einkaufszettel Reis und Butter und nimmt dann die schönste Packung», weiss Bringold.  Weil der Konsument den Kaufentscheid effektiv im Laden macht, muss ihn die Verpackung ansprechen. «Er muss wegen der Verpackung vor dem Gestell stehen bleiben.»
Food-Fotografie und gekonnte Retouchen sind «die halbe Miete der Verpackung». Die Kunden sind hier sehr sensibilisiert von schön gestalteten Kochbüchern oder kunstvoll fotografierten Life-Style-Magazinen. «Gekonnt hingeschmissen ist heute in. Das spüren wir auch beim Gestalten einer Verpackung.» Diese muss ein modernes und frisches Lebensgefühl transportieren. Die Formen sind dabei meistens beschränkt auf Funktionalität. Im Kosmetikbereich ist die Form aber wichtiger als beim Food. Beim Food seien die Formen hingegen «generell weiblicher geworden. Auch die Materialien, Typografie und Ästhetik.»
Ein wichtiger Teil der Arbeit bei D’SIGN ist die Markenarchitektur. Wenn eine Marke mehrere Subbrands hat, müssen durchgestylte Lösungen gefunden werden. Solche Aufgaben stellen sich vor allem bei Hengstenberg, einem Grosskunden im Portfolio von D’SIGN aus Deutschland.
Dieses Unternehmen aus Süddeutschland ist mit Sauerkraut gross geworden. Von der klassischen Sauerkrautbüchse werden heute allein in Deutschland 40 Millionen Stück pro Jahr verkauft. Jeder zweite Haushalt hat theoretisch eine solche Büchse. Diese ist von Bringold designed worden. Macht ihn das manchmal auch stolz? «Es ist tatsächlich kein schlechtes Gefühl, in einem Laden zu stehen und vielleicht 30 Produkte zu entdecken, die man selber gestaltet hat», freut sich Bringold über den Erfolg seines Wirkens. Er sieht sich aber klar als Handwerker. «Wir machen Kunsthandwerk und keine Kunst.»
Ein wichtiger Kunde in der Schweiz ist Ricola. Hier wirkt Bringolds Atelier schon seit 23 Jahren als  Lead-Agentur für das Design. In dieser Zeit hat die Verpackung «viel gewechselt, aber immer nur in kleinen Schritten».
D’SIGN arbeitet auch viel für Coop mit Qualité et Prix und der neuen Positionierung der Eigenmarken. Das Design des Grossverteilers ist aber aufgeteilt auf fünf grosse Agenturen in der Schweiz. «Das bedeutet: kein Klumpenrisiko für beide.»
D’SIGN liefert Druckdaten, sämtliche Unterlagen sowie fixfertige Reinzeichnungen. Man kann dem Kunden die gewünschte Qualität für sämtliche Arbeitsschritte von A bis Z garantieren. Englische Staragenturen machen zum Teil nur das Design, ebenso wie einige Werbeagenturen. Für Bringold ist sein Full Service deshalb ein Argument, wieso seine Arbeit auch international gefragt ist.
40 bis 60 Prozent der Auslastung kommen bei D’SIGN aus Deutschland. Da fühlt sich Bringold im Dreiländereck auch geografisch ideal positioniert. Zum internationalen Geschäft gehören aber auch länderspezifische Verpackungen für ganz Europa, Taiwan, Singapur, China. Ricola wird in 120 Länder geliefert, Hengstenberg auch bereits in 40.
Insgesamt arbeiten bei D’SIGN 15 Leute in den drei Sparten Administration, Produktion und Grafik. D’SIGN bildet auch selber Grafiker aus. Ein Anliegen, das Bringold besonders wichtig ist.
Röné Bringold selber ist in fünf verschiedenen Berufen tätig. Er kommt aus der Druckereibranche, hat sich am Sawi als Werbeassistent weiter gebildet, machte auch eine Ausbildung als Reprofotograf sowie als typografischer Gestalter. Vor 25 Jahren hat er seine eigene Agentur gegründet als «Atelier für klassische Werbegrafik». Vorher wirkte er auf Kundenseite in verschiedenen Unternehmen, zuletzt zwei Jahre als Werbeleiter bei Knauf Schweiz, einer Handelsfirma mit Produkten für den Innenausbau.
Der erste grosse Kunde war Ricola – und der ist bis heute geblieben. So ist Bringold «sukzessive ins Packaging-Design reingekommen». Zuerst als Ein-Mann-Firma. Dann musste er immer weiter ausbauen, als sich auch noch Gaba, Elmex, Aronal und Coop zu den Kunden gesellten. Parallel dazu führte er zu Beginn noch eine ASW-Agentur.
Vor zwölf Jahren, als die Agentur auch schon ein rundes Dutzend Mitarbeiter beschäftigte, kam Christian Cueni als Partner dazu. Cueni wirkte vorher bei Schmidlin und Partner in Reinach, später bekannt als Futurebrand, einer Tochter von McCann-Erickson. Die ehemals grösste Packaging-Design-Agentur Europas gibt es heute nicht mehr.
Die früheren Gestalter Röné Bringold und Christian Cueni sind heute vor allem Manager. Beide sind aber regelmässig auch am kreativen Arbeitsprozess beteiligt. Das sei auch ein Grund, wieso viele Kunden explizit zu D’SIGN kommen.
Ein wichtiges Kundenargument bei D’SIGN sind auch die regelmässigen Workshops. Dort lernen Marketingleute, wie Druckunterlagen gehandelt werden müssen – «Was sind offene Dateien? Wieso kann eine Word-Datei nicht in eine Reinzeichnung platziert werden?» Mehr als 280 Interessierte haben bis jetzt diese Kurse bei D’SIGN besucht. Damit positioniert sich die Agentur erfolgreich auch als «Schnittstelle zwischen Design und Marketing».
Die private Seite von Röné Bringold kann man auf seiner Website www.bringold.com kennen lernen. Dort stellt er vor allem seine eigenen Fotografien ins Netz. Das Jagen von Bildern in aller Welt bezeichnet er als seine grosse Leidenschaft. Mit seinen eigenen Fotos hat er bereits sechs Ausstellungen gestalten können. Dazu kommt die Freude am Jazz. Bringold gehört zum Stiftungsrat des Jazzfestivals Basel – und hat natürlich für diesen Event auch schon diverse Plakate gestaltet sowie den Relaunch zur Festival-Marke «off beat» durchgezogen.
Andreas Panzeri