Schweizer Unterhaltungs- und Medienmarkt erholt sich rasch von der Krise

Die COVID-19-Pandemie und die damit einhergehenden Erlasse der Regierung schränkten die Schweizer Unterhaltungs- und Medienindustrie rigoros ein. Die Erträge der Branche reduzierten sich um 4,6 Prozent auf knapp 17 Milliarden Franken. Besonders hart getroffen wurden die Bereiche Kino
(-65,5 Prozent) sowie Radio und Musik (-32,9 Prozent). Profitiert haben hingegen Over-The-Top-Angebote und Videospiele, deren Einnahmen um 34,6 Prozent respektive 15,6 Prozent gestiegen sind.

Diese Bereiche werden nach der Pandemie kontinuierlich wachsen, während für Kino und Musik und Radio bereits dieses Jahr ein ausserordentliches Wachstum von über 20 Prozent erwartet wird. Damit zeigt sich die E&M-Branche auch im Vergleich mit dem europäischen Ausland und der Schweizer Wirtschaft insgesamt als äusserst widerstandsfähig. Sowohl letztere als auch der E&M-Sektor erholen sich schnell von der Krise, wobei das E&M-Umsatzwachstum 2022 in einem Plus von 5,3 Prozent gipfelt und sich danach bis 2025 stetig dem vorpandemischen Wachstumswert annähert.

Print-Einnahmen sinken weiter

Nahezu zwei Drittel der E&M-Einnahmen stammen von Konsumentenausgaben. Diese fielen vergangenes Jahr um 2,2 Prozent, steigen jedoch bereits 2021 wieder und werden 2025 Erträge von 13,6 Milliarden Franken generieren. Die B2B-Einnahmen waren von COVID-19 weniger betroffen und sanken um 1,6 Prozentpunkte. Langfristig werden die Einnahmen weiter sinken, was dem andauernden Shift von Print zu Online geschuldet ist. Schliesslich machen die Einnahmen 2025 noch weniger als die Hälfte des Wertes von 2016 aus.

Technische Innovationen helfen Werbetreibenden aus der Krise

Der Werbemarkt ist eng mit der gesamten Wirtschaft verknüpft und beeinflusst mit seinen Schwankungen auch die E&M-Wachstumsrate stark. Letztes Jahr sanken die Werbeeinnahmen um 9,5 Prozent. Am schwersten getroffen wurden B2B, Radio und Musik sowie OOH. Aber auch die Fernsehwerbung litt unter der Situation, da insbesondere grosse Sportevents wie die Fussball-Europameisterschaft und die Olympiade verschoben wurden.

Bis 2025 sieht der Bericht eine Erholung der Lage und eine Wachstumsrate von 5,3 Prozent voraus. Die Pandemie beschleunigte gleichzeitig die digitale Transformation und liess den Anteil der Ausgaben für Online-Marketing auf einen neuen Höchstwert von 58,7 Prozent steigen. Künftig wird Online-Werbung weiterhin dominieren und durch neue Entwicklungen wie 5G oder Virtual Reality die Interaktivität, Personalisierung und Reichweite dieser Werbeform weiter steigern.

Neue Werbemöglichkeiten nehmen zu

Werbetreibende haben vermehrt Mühe, junge Konsumenten über traditionelle Medien zu erreichen. Daher eignen sich Plattformen mit jungen Nutzenden wie TikTok, die durch neue, werbefreundliche Features zunehmend grösser werdendes Potenzial bergen. Dasselbe gilt für Videospiele, wo durch die aufkommende E-Sport-Szene diverse Sponsoring-Möglichkeiten entstehen. Bis 2025 bleibt Online-Video-Marketing das wichtigste Monetisierungsmodell. Es ist jedoch zu erwarten, dass die Einnahmen durch Cloud-Gaming stark zunehmen und die Betreiber von Videoplattformen diesen Bereich relativ aggressiv bewerben werden.

Der Bericht «Entertainment & Media Outlook 2021-2025» von PwC Schweiz liefert detaillierte Erkenntnisse über die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf die Unterhaltungs-, Medien- und Werbebranche der Schweiz. Er untersucht die betroffenen Bereiche, ordnet ein und liefert Einschätzungen für den weiteren Verlauf bis 2025.