Swica will möglichst allen gut tun
Adcom in Baar betreut seit fünf Jahren die Markenführung für Swica. In der neuen Herbstkampagne wird über alle Medien hinweg auf viel Harmonie in der Bildgestaltung gesetzt. Vom neuen Billboard bis zum Prospekt.
Die Gesundheitsorganisation Swica kann ihren Erfolg vor allem auf ein sehr seriöses Image gründen. Im Service wie in der Werbung. Doch für ihre neue Herbstkampagne sind die Kreativen bei Adcom für einmal dem für eine Versicherung eher verbotenen Reiz des Pokerns erlegen. «Welche Sportart wird in Peking am meisten für Furore sorgen?», orakelte Eric Hasler. Dann setzte der Chief Communication Officer cool auf Michael Phelps. Der Poker ging auf und der Wunderschwimmer hat acht goldene Medaillen gewonnen. Zu diesem Zeitpunkt waren die Plakate der Herbstkampagne für Swica bereits gedruckt. Ein Sujet zeigt jetzt einen Schwimmer im Delphin-Stil – genau so abgebildet wie Phelps in den Medien weltweit für Furore sorgte.
«Ein solches Sport-Sujet gehörte zum Konzept unserer neuen Kampagne. Dass wir jetzt mit einem Siegertypen werben, der bei vielen Assoziationen zum grössten Olympioniken aller Zeiten auslöst, ist ein glücklicher Nebeneffekt», freut sich Eric Hasler zusammen mit Richard Lüdi, Direktor Privatkunden bei Swica. Dabei ist das Sujet mit dem Schwimmer in der Gesamtharmonie der Kampagne eine Ausnahme. Als die für das Image von Swica noch wichtigeren Elemente sieht Lüdi und die Kreativen von Adcom harmonische Bilder der «Familie als Kernzielgruppe».
Mütter als EntscheiderinnenDabei wird jeweils die Mutter ins Zentrum gerückt. Denn es ist erwiesen, dass bei Versicherungsfragen die Frauen nicht nur die dankbarsten Ansprechpartner für die Werbung, sondern auch die Entscheidungsträgerinnen innerhalb der Familie beim Abschluss einer Versicherung sind. Statistisch untermauert ist auch die Tatsache, dass Sujets mit «Mutter und Kind» in diesem Bereich ihre Wirkung nie verfehlen.
Adcom ist es hier gelungen, ihre Muki-Anzeige stilvoll gegenüber den immer wieder auftauchenden «Jöh»-Bildchen für Babynahrung abzugrenzen. «Nicht die Mutter und das Baby sind die Botschaft, sondern ihre gegenseitige Beziehung», erklärt Hasler. In diesem Sinn haben alle Swica-Sujets einen sorgfältig gestalteten und hochwertigen Stil. Dieser wird durch alle Medien durchgezogen. «Wir wollen eine stringente Markenführung mit konsequenter Wiedererkennung bis zum letzten Papier», fordert Lüdi. Deshalb sind ebenfalls die Protagonisten auf allen Werbeträgern vom neuen Billboard im TV vor «10 vor 10» über die Printsujets bis zum Prospekt die gleichen.
Eine zweite Zielgruppe neben der Familie sind Paare. Bei der aktuellen Kampagne ist Swica hier ein bisschen «braver» gefahren. Zwar hat das letztjährige Sujet mit einem dezent nackten Paar zu 600 Bestellungen dieser Plakate geführt. Mit dieser Abbildung war aber das Image «zu jung positioniert».
Laufende Präsenz in den Köpfen der Versicherten sind die elementaren Säulen zur Förderung der Kundenloyalität. Dazu kommen nachhaltige Werbebotschaften und ein Service, der bewirkt, dass Swica von ihren Kunden als «Image-Leader» und «Kulanz-Leader» angesehen wird. Swica hat sich mit seiner Markenführung ein Image als «die innovativste Versicherung» schaffen können. Seit vier Jahren arbeitet Swica mit dem Claim «Tut uns gut». Vorher kommunizierte die Versicherung mit «Wir sind Swica».
Andreas Panzeri
Mütter als EntscheiderinnenDabei wird jeweils die Mutter ins Zentrum gerückt. Denn es ist erwiesen, dass bei Versicherungsfragen die Frauen nicht nur die dankbarsten Ansprechpartner für die Werbung, sondern auch die Entscheidungsträgerinnen innerhalb der Familie beim Abschluss einer Versicherung sind. Statistisch untermauert ist auch die Tatsache, dass Sujets mit «Mutter und Kind» in diesem Bereich ihre Wirkung nie verfehlen.
Adcom ist es hier gelungen, ihre Muki-Anzeige stilvoll gegenüber den immer wieder auftauchenden «Jöh»-Bildchen für Babynahrung abzugrenzen. «Nicht die Mutter und das Baby sind die Botschaft, sondern ihre gegenseitige Beziehung», erklärt Hasler. In diesem Sinn haben alle Swica-Sujets einen sorgfältig gestalteten und hochwertigen Stil. Dieser wird durch alle Medien durchgezogen. «Wir wollen eine stringente Markenführung mit konsequenter Wiedererkennung bis zum letzten Papier», fordert Lüdi. Deshalb sind ebenfalls die Protagonisten auf allen Werbeträgern vom neuen Billboard im TV vor «10 vor 10» über die Printsujets bis zum Prospekt die gleichen.
Eine zweite Zielgruppe neben der Familie sind Paare. Bei der aktuellen Kampagne ist Swica hier ein bisschen «braver» gefahren. Zwar hat das letztjährige Sujet mit einem dezent nackten Paar zu 600 Bestellungen dieser Plakate geführt. Mit dieser Abbildung war aber das Image «zu jung positioniert».
Laufende Präsenz in den Köpfen der Versicherten sind die elementaren Säulen zur Förderung der Kundenloyalität. Dazu kommen nachhaltige Werbebotschaften und ein Service, der bewirkt, dass Swica von ihren Kunden als «Image-Leader» und «Kulanz-Leader» angesehen wird. Swica hat sich mit seiner Markenführung ein Image als «die innovativste Versicherung» schaffen können. Seit vier Jahren arbeitet Swica mit dem Claim «Tut uns gut». Vorher kommunizierte die Versicherung mit «Wir sind Swica».
Andreas Panzeri
Die Gesundheitsorganisation
Adcom hat Swica vor fünf Jahren in einem Pitch gewonnen. Swica erzielt ein jährliches Prämienvolumen von 2,5 Milliarden Franken, davon 2 Milliarden von Privatkunden. Zu den 22’000 Firmenkunden zählen neben Migros und Coop auch Novartis oder zum Beispiel die ZKB. Die Krankenkasse bezeichnet sich selber als Gesundheitsorganisation und zählt 1200 Mitarbeitende.
Die wichtigste Werbebotschaft lautet: «Über 1 Million Menschen vertrauen Swica.»
Richard Lüdi wirkt seit dem Jahr 2000 als Direktor Privatkunden. In seiner Zeit hat er im Team mit Adcom in Baar über 100’000 Neukunden generieren können.
Swica lockt nicht als Billigkasse, sondern spricht Familien an, die «eine wertvolle Beziehung zu ihrer Krankenkasse suchen». Damit positioniert sich Swica in der Markenführung als «Partner».
