Klimawechsel sorgt für Spitzenleistungen

Die Kampagnenidee von Odlo lautet bisher: «Gefühlte Temperatur 20 Grad.» Die Sportunterwäsche ist bekannt dafür, dass sie sich dank einem atmungsaktiven HighTec-Gewebe nicht nur zum Wärmen, sondern auch zum Kühlen eignet. Dazu arbeiten die hauseigenen Produktingenieure und Modeschöpfer bei der Nummer 1 der Sportunterwäsche unentwegt an neuen Lösungen, die im anspruchsvollen Leistungssport wie auch in der aktiven Freizeit über das ganze Jahr zu überzeugen vermögen. So viele Neuentwicklungen rufen auch nach neuen Aktivitäten im Marketing.
Trotz oder gerade wegen des enormen Potenzials der Marke und der Produkte wurden 2007 die Ziele bei Odlo neu ausgerichtet. Geplant wurde der Ausbau des Vorsprungs im Bereich Funktionswäsche, eine verstärkte Ausrichtung auf Running und Outdoor sowie die gezielte Ausweitung der Vermarktung in die Sommermonate. Die kreative Herausforderung, die es im 2007 ausgeschriebenen Pitch um die Odlo-Markenkampagne von den Agenturen zu lösen galt, lässt sich auf dieser Basis wie folgt umschreiben: Die Entwicklung einer Kommunikationsidee, welche die Brücke schlägt zwischen einer starken Penetration des technischen Produktvorteils und der nachhaltigen Emotionalisierung des Markenkerns.
Heye Zürich setzte sich unter der kreativen Führung von Daniel Bieri bei einem mehrstufigen Pitch letztendlich durch. Mit der Kampagnen-Idee «Adjust your comfort zone» gelang Heye «die Verschmelzung der rationalen mit den emotionalen Benefits von Odlo», wie sich Bieri freut.

Von Zürich in die weite Welt
Die kreative Lösung fand Heye Zürich in der modernen Darstellung einer Temperatur-Skala, auf welcher die Zeile «Adjust your comfort zone» situationsbezogen im kühlenden oder im wärmenden Bereich erscheint.
In mehr einheimischem Werberdeutsch bedeutet der Claim der international angelegten Kampagne: Mit Odlo kann man sein Körperklima selber bestimmen. Selbst bei grossen Anstrengungen und widrigen Bedingungen ist Wohlbefinden jederzeit möglich. So lässt sich dank Odlo der Sport ungetrübt geniessen. Zusammen mit der Tagline «Funktionelle Sportbekleidung für ein perfektes Körperklima», wird dieses Markenverständnis auch in mehreren Sujets bildlich auf den Punkt gebracht.
Überzeugt hat das Skala-Konzept nicht nur, weil Heye Zürich damit «eine Schlüssel-Idee vorlegte, die über alle Disziplinen und alle Kanäle spielbar ist», wie Marco Hubeli, Head of Marketing & Communication Services bei Odlo, überzeugt ist. Die neue Idee wird auch über kulturelle Grenzen hinweg von jeder Einkommens- und Altersgruppe verstanden. Dazu war schliesslich wichtig, dass «Adjust your comfort zone» nachvollziehbar an die Vorgängerkampagne anknüpfen kann.
Die bisherige Kommunikationsidee «Gefühlte Temperatur 20 Grad» wird im Sinne der Odlo-Markenphilosophie «Passion for Sports» inhaltlich aufgenommen, aber um die Faktoren «Kontrolle» und «Individualität» entscheidend erweitert. Schliesslich sei es nicht nur strategisch, sondern auch unternehmerisch sinnvoll, auf getätigte Marketing-Investitionen aufzubauen.
Die Kampagne «Adjust your comfort zone» soll eine deutliche Abgrenzung zu Mitbewerbern schaffen und der Marke Odlo einen modernen Auftritt ermöglichen. Hierfür hat sich Odlo auch von den bisherigen Schwarzweissbildern verabschiedet. Neu wirken imposante und emotionale Landschaftsfotografien. Die Herausforderung für den Münchener Sportfotograf Andi Frank war es, «den Moment eines sportlichen Höhepunkts unter Extrembedingungen möglichst eindrücklich einzufangen und so miterlebbar zu machen», wie Martin Kraus von Heye erklärt.
Odlo definiert sich als eine authentische Sportmarke. Dieses Kapital nicht aufzugeben, sondern die Nähe zum Sportler noch auszubauen, sollte mit diesen Bildern vermittelt werden – aktiver Sport, echte Naturerlebnisse, aktiver Lebensstil.
Speziell für Märkte und Zielgruppen, in welchen Odlo noch eine geringe Bekanntheit hat, wurden flankierend zu den Vollbildumsetzungen Lösungen entwickelt, welche die Integration eines prominenten Produkt-Packshots erlauben.
Einen besonders hohen Stellenwert hatten die Bilddarstellung und das Design mit Premium-Anspruch bei der Neugestaltung der Fach- und Publikums-Kataloge. Diese sind diesen Sommer nach erfolgreichem Pitch ebenfalls vom Team Heye in Zürich umgesetzt worden.
Von Norwegen in die Schweiz
Odlo wurde 1946 von Odd Roar Lofterød in Norwegen gegründet. In der sportlichen Familie verlagert sich die Herstellung von Damenunterwäsche bald einmal zu Trainingsanzügen. 1972 trugen bei den Olympischen Spielen in Sapporo bereits 25 Nationalmannschaften Odlo-Wettkampfbekleidung. 1986 wurde daraus auch modische Sportbekleidung. Im gleichen Jahr verlegte Odlo International seinen Hauptsitz nach Zug und diversifiziert in immer weitere Linien rund um funktionale Mode.
Andreas Panzeri