Kopf der Woche: Mit Leidenschaft

Man liest in Lebensläufen oft: «Das habe ich schon als Kind gewollt.» Petra Dreyfus kann damit nicht dienen. Ihre Faszination für die Werbung ist bei der neuen Client Service Director von Wirz erst «on the job» gereift. Dafür aber ziemlich schnell und leidenschaftlich. «Je mehr ich wusste, umso mehr wollte ich mich vertiefen», sinniert Petra Dreyfus im Rückblick. Sie wollte möglichst umfassend alle Möglichkeiten der Werbung in ihre Arbeit einbringen. Und stellt heute fest, dass diese Haltung wie massgeschneidert zur Agentur-Philosophie von Wirz passt. Diese wird mit «Total Work» umschrieben. In der Praxis bedeutet das Konzept: Am Anfang steht eine strategische Idee, dann wird gesucht, über welche Kanäle die Mechanik dieser Idee am besten funktioniert. Das führt schliesslich zu einem Mix aus Crossmedia und integrierter Kommunikation. «Eine Komplexität, die mir sehr gut gefällt», erklärt Petra Dreyfus, «und die wir zum Beispiel dieses Jahr in der erfolgreichen Hopp-Kampagne für Mars exemplarisch durchspielen konnten.» In ihrer neuen Funktion sieht sie sich auch als Schaltstelle zwischen Beratung und Kreation. Dabei geht es um Inspiration und Animation. «Ich muss das Briefing so interessant aufbereiten, dass für die Kreativen eine möglichst gute Plattform zum Abheben entsteht.» Petra Dreyfus hat ein schönes Bild dafür, was passieren soll, wenn sie mit dem Planning zusammen einen guten Insight formuliert: «Ich werfe einen Kokon in die kreative Runde und zurück kommt die Idee in Form eines Schmetterlings.»
In diesem Sinn habe sich die Arbeit des Beraters ziemlich geändert. «Früher hat man den Kreativen das Briefing auf den Tisch gelegt und sich nach drei Wochen wiedergesehen. Diese Zeiten sind aber zum Glück schon lange vorbei.» Die Konstellation mit ihrer neuen Funktion will Petra Dreyfus noch mehr nutzen, um quer durch die ganze Agentur zu animieren, dass dieser «Prozess des neuen Denkens» zum Spielen kommt.
Bei Wirz Werbung gibt es drei Beratungsteams. Auch unter diesen will die Chefberaterin den Dialog noch weiter ausbauen. «Man kann immer wieder Neues voneinander lernen», ist Dreyfus überzeugt.
Bereits vor ihrer Beförderung in die Geschäftsleitung hat Petra Dreyfus bei Wirz regelmässig und gern junge Leute ausgebildet und Workshops organisiert. Daneben wirkt sie auch seit Jahren extern als Prüfungsexpertin für die Planer Marketing-Kommunikation und Kommunikationsleiter. «Dieser Kontakt mit den Schulen hält die Augen offen für neue Entwicklungen.» Dreyfus selber hat sich neben der Praxis auch noch zur Kommunikationsleiterin ausbilden lassen sowie ein Nachdiplomstudium als Betriebsökonomin abgeschlossen.
Zum ersten Mal mit Werbung in Kontakt gekommen ist Petra Dreyfus bei einem Praktikum bei der Lloyds Bank in Genf. Bereits konkreter zeigte sich der spätere Weg bei Danzas. Bei diesem Transportunternehmen in Basel wirkte Dreyfus in der Werbeabteilung und war damit auch Ansprechpartner für Werbeagenturen. Von der Kundenseite wechselte sie 1995 zu ckdt. Diese «Werbe-Boutique» war zu jener Zeit die grösste Agentur in Basel. Hier betreute Dreyfus Kunden wie Ciba, Bell oder die Basellandschaftliche Kantonalbank.
Der Aufstieg zur Beratungsgruppenleiterin erfolgte bei Lowe GGK in Zürich. Dort wirkte sie fast vier Jahre unter anderem für Nestea, Möbel Pfister und Unilever und hat das erste agentur-interne Planning in die Wege geleitet. Sie durfte die Planning-Seminare von Lowe in New York und London besuchen und hat sich sogar überlegt, ganz in dieses Fach zu wechseln. Die Freude am direkten Kundenkontakt und dem unmittelbaren Engagement für Unternehmen und Marken hat dies aber wohl verhindert. Ihr Flair für Strategie brachte ihr aber die Mitgliedschaft in der Account Planning Group Switzerland ein.
Weil die leidenschaftliche Werberin eine Babypause einschalten wollte, arbeitete sie zwei Jahre lang nur noch als Freelancerin. Es war deshalb «ein mutiges Angebot von Wirz, dass ich 2005 mit einem 80-Prozent-Job wieder in der Verantwortung einer Beratungsgruppenleiterin einsteigen konnte», freut sich Petra Dreyfus. Möglich wurde dies, weil auch ihr Mann als Arzt mit eigener Praxis in Basel einen ganzen Tag pro Woche für die beiden Buben da sein konnte. Umgekehrt kommt sie ihrem Mann entgegen, indem sie täglich von Basel nach Zürich pendelt. Die Zeit im Zug wird zum Aushecken neuer Ideen und Arbeiten mit dem Laptop genutzt. Auch die Konten bei Xing oder Facebook lassen sich während der Fahrt dank den drahtlosen Verbindungen pflegen. Auf diesen und anderen Portalen surft die Medienfrau nicht nur zum Netzwerken und Kontaktpflegen. «Man muss ständig wach bleiben in dieser Szene. Wer die Entwicklungen nicht mitverfolgt, ist heute schnell weg vom Fenster.»
Die Kommunikation und damit auch die Werbung verändern sich rasend schnell. Neue Technologien erlauben immer mehr Interaktionen und diese rufen nach einer immer raffinierteren Psychologie. «Die Lösungsmöglichkeiten für Kommunikationsaufgaben haben sich multipliziert und die Zielgruppen sind mitgewachsen in diesem Prozess», findet Dreyfus schliesslich die Antwort, wieso sie heute noch immer mit so viel Begeisterung in der Werbung arbeitet.
Andreas Panzeri

Die neue Geschäftsleitung von Wirz Werbung
Unter dem Dach von Wirz am Fusse des Üetlibergs decken drei Firmen den ganzen Bereich Marketing und Corporate Communication ab. Wirz Werbung (CEO Geri Aebi), Wirz Corporate (CEO Urs Binggeli) sowie Assai Dialog + Digital (CEO Michel Juhasz). Geri Aebi ist seit diesem Jahr gleichzeitig verantwortlich als Vorsitzender der Gruppe.
Mit 72 Jahren ist Wirz eine der ältesten Werbeagenturen der Schweiz. «Da ist es gut, wenn es auf allen Ebenen immer wieder eine Erneuerung gibt», meint Aebi. Eine dieser Erneuerungen ist jetzt die Verjüngung der Geschäftsleitung von Wirz Werbung. Petra Dreyfus, welche die letzten drei Jahre als Beratungsgruppenleiterin wirkte, ist neu Client Service Director und kommt damit in der Geschäftsleitung auf die gleiche Stufe wie CD Matthias Freuler.
Dreyfus hat die Beratungsverantwortung. Freuler ist Executive CD für die Kreation. Dahinter tragen Thomas Städeli und Geri Aebi die Gesamtverantwortung für das operative Management bzw. einzelne Grosskunden. Städeli kommt aus der Beratung und ist für Produktion und Beratung zuständig. Aebi hat seine Karriere in der Kreation angefangen und somit die Letztverantwortung für Kreation und Strategie. Mit Dreyfus und Städeli finden die jungen Chefs ihre Ergänzung mit der Erfahrung von Aebi und Freuler. «Ein Quartett, das sich fachlich wie menschlich gut ergänzt.»

Thomas Städeli, Petra Dreyfus, Geri Aebi, Matthias Freuler (v.l.).

Was sind Geri Aebis Erwartungen für das Jahr 2009? «Nachdem 2008 ein sehr gutes Jahr für die Agenturen im Allgemeinen und Wirz im Speziellen war, wird 2009 sicher für die ganze Branche verdammt hart. Wir gehen davon aus, dass wir auch nicht verschont werden vom einen oder anderen Budget, das nicht grösser, sondern kleiner wird. Aber wenn jetzt alle, die in diesen Wochen ihre 2009-Budgets planen, schon mit der Schere im Kopf an die Aufgaben herangehen, dann ergibt und verstärkt sich ein gefährlicher Domino-Effekt für die ganze Wirtschaft. Da zudem Jahresbudgets immer öfter nicht mehr als Ganzes freigegeben werden, sondern gemäss rollender Planung nur noch stückchenweise, kann es für Agenturen und Medien brutal werden, weil sich kaum noch verbindlich planen lässt. Umso wichtiger ist es, dass wir bei Wirz von der Struktur und den Personen her gut aufgestellt sind.» Werbung macht immer noch «gut 50 Prozent des gesamten Ertrags» der Gruppe aus. Dazu entwickelt sich Assai «fantastisch in diesem ohnehin boomenden Bereich», verrät Geri Aebi.
Mit welcher Strategie will die Kaderfrau bei Wirz der Entwicklung des kommenden Jahres begegnen? «Ich glaube, es wird für die ganze Branche hart. Ich sehe aber auch positive Aspekte, wenn es schwieriger wird. Man muss noch konzentrierter und selbstkritischer arbeiten. In den Boom-Jahren hat man sich oft zu schnell zufriedengegeben. Jetzt ist nur noch das Beste gefragt, sonst ist man weg.»