Tête de la semaine : avec passion

On lit souvent dans les curriculums vitae : "C'est ce que je voulais depuis l'enfance". Petra Dreyfus ne peut pas en dire autant. La fascination de la nouvelle Client Service Director de Wirz pour la publicité n'a mûri que "sur le tas". Mais assez rapidement et avec passion. "Plus j'en savais, plus je voulais approfondir", se souvient Petra Dreyfus avec le recul. Elle voulait intégrer le plus largement possible toutes les possibilités de la publicité dans son travail. Et elle constate aujourd'hui que cette attitude est parfaitement adaptée à la philosophie de l'agence Wirz. Celle-ci est décrite comme "Total Work". Dans la pratique, cela signifie qu'au départ, il y a une idée stratégique, puis on cherche par quels canaux la mécanique de cette idée fonctionne le mieux. Cela conduit finalement à un mélange de crossmedia et de communication intégrée. "Une complexité qui me plaît beaucoup", explique Petra Dreyfus, "et que nous avons par exemple pu mettre en œuvre de manière exemplaire cette année dans la campagne Hopp pour Mars, qui a été un succès". Dans sa nouvelle fonction, elle se voit également comme un relais entre le conseil et la création. Il s'agit là d'inspiration et d'animation. "Je dois préparer le briefing de manière intéressante afin de créer la meilleure plate-forme possible pour que les créatifs puissent décoller". Petra Dreyfus a une belle image de ce qui doit se passer lorsqu'elle formule un bon insight avec le planning : "Je lance un cocon dans le cercle créatif et l'idée revient sous forme de papillon".
En ce sens, le travail du conseiller a passablement changé. "Avant, on déposait le briefing sur la table des créatifs et on se revoyait trois semaines plus tard. Mais cette époque est heureusement révolue depuis longtemps". Petra Dreyfus veut utiliser encore plus la constellation de sa nouvelle fonction pour inciter toute l'agence à faire jouer ce "processus de la nouvelle pensée".
Chez Wirz Werbung, il y a trois équipes de conseillers. La conseillère en chef souhaite également développer le dialogue entre ces équipes. "On peut toujours apprendre quelque chose de nouveau les uns des autres", affirme Dreyfus avec conviction.
Avant sa promotion à la direction, Petra Dreyfus formait déjà régulièrement et volontiers des jeunes et organisait des ateliers chez Wirz. Parallèlement, elle travaille également depuis des années en externe en tant qu'experte aux examens pour les planificateurs en marketing-communication et les responsables de communication. "Ce contact avec les écoles permet de garder les yeux ouverts sur les nouveaux développements". Dreyfus elle-même a suivi, en plus de la pratique, une formation de directrice de la communication et un diplôme postgrade d'économiste d'entreprise.
Petra Dreyfus est entrée en contact avec la publicité pour la première fois lors d'un stage à la Lloyds Bank à Genève. Son parcours ultérieur chez Danzas s'est avéré plus concret. Dans cette entreprise de transport à Bâle, Dreyfus travaillait dans le département de la publicité et était donc également l'interlocutrice des agences de publicité. En 1995, elle est passée de la clientèle à ckdt. Cette "boutique publicitaire" était à l'époque la plus grande agence de Bâle. Dreyfus s'y occupait de clients tels que Ciba, Bell ou la Banque cantonale de Bâle-Campagne.
Elle est devenue chef de groupe conseil chez Lowe GGK à Zurich. Elle y a travaillé pendant près de quatre ans pour Nestea, Möbel Pfister et Unilever, entre autres, et a mis en place le premier planning interne à l'agence. Elle a pu suivre les séminaires de planification de Lowe à New York et à Londres et a même envisagé de se reconvertir complètement dans ce domaine. Mais le plaisir du contact direct avec les clients et l'engagement immédiat pour les entreprises et les marques l'en ont empêchée. Son flair pour la stratégie lui a toutefois permis de devenir membre de l'Account Planning Group Switzerland.
Comme cette passionnée de publicité voulait faire une pause bébé, elle n'a travaillé qu'en free-lance pendant deux ans. C'est donc "une offre courageuse de Wirz qui m'a permis de reprendre la responsabilité d'un groupe de conseil en 2005 avec un emploi à 80%", se réjouit Petra Dreyfus. Cela a été rendu possible par le fait que son mari, médecin dans son propre cabinet à Bâle, pouvait lui aussi être présent une journée entière par semaine pour ses deux garçons. Inversement, elle va à la rencontre de son mari en faisant la navette tous les jours entre Bâle et Zurich. Le temps passé dans le train est mis à profit pour concocter de nouvelles idées et travailler sur l'ordinateur portable. Les comptes sur Xing ou Facebook peuvent également être gérés pendant le trajet grâce aux connexions sans fil. Sur ces portails et d'autres, la femme de média ne surfe pas seulement pour réseauter et entretenir ses contacts. "Il faut rester constamment en éveil dans ce milieu. Aujourd'hui, celui qui ne suit pas les évolutions est vite écarté de la fenêtre".
La communication, et donc la publicité, évoluent à une vitesse fulgurante. Les nouvelles technologies permettent de plus en plus d'interactions et celles-ci font appel à une psychologie toujours plus raffinée. "Les solutions possibles pour les tâches de communication se sont multipliées et les groupes cibles ont suivi ce processus", explique Dreyfus, qui trouve finalement la réponse à la raison pour laquelle elle travaille aujourd'hui encore avec autant d'enthousiasme dans la publicité.
Andreas Panzeri

La nouvelle direction de Wirz Werbung
Sous le toit de Wirz, au pied de l'Üetliberg, trois entreprises couvrent l'ensemble du domaine du marketing et de la communication d'entreprise. Wirz Werbung (CEO Geri Aebi), Wirz Corporate (CEO Urs Binggeli) et Assai Dialog + Digital (CEO Michel Juhasz). Depuis cette année, Geri Aebi est également responsable en tant que président du groupe.
Avec ses 72 ans, Wirz est l'une des plus anciennes agences de publicité de Suisse. "Il est donc bon qu'il y ait toujours un renouvellement à tous les niveaux", estime Aebi. L'un de ces renouvellements est aujourd'hui le rajeunissement de la direction de Wirz Werbung. Petra Dreyfus, qui a passé les trois dernières années à la tête du groupe de conseil, est désormais Client Service Director et arrive ainsi au même niveau que le CD Matthias Freuler au sein de la direction.
Dreyfus a la responsabilité du conseil. Freuler est le CD exécutif pour la création. Derrière eux, Thomas Städeli et Geri Aebi portent la responsabilité globale de la gestion opérationnelle ou de certains gros clients. Städeli vient du conseil et est responsable de la production et du conseil. Aebi a commencé sa carrière dans la création et est donc responsable en dernier ressort de la création et de la stratégie. Avec Dreyfus et Städeli, les jeunes chefs trouvent leur complémentarité avec l'expérience d'Aebi et de Freuler. "Un quatuor qui se complète bien, tant sur le plan professionnel que sur le plan humain".

Thomas Städeli, Petra Dreyfus, Geri Aebi, Matthias Freuler (de gauche à droite).

Quelles sont les attentes de Geri Aebi pour l'année 2009 ? "Si 2008 a été une très bonne année pour les agences en général et pour Wirz en particulier, 2009 sera certainement sacrément difficile pour toute la branche. Nous partons du principe que nous ne serons pas non plus épargnés par l'un ou l'autre budget, qui ne sera pas plus important, mais plus petit. Mais si tous ceux qui planifient ces semaines-ci leur budget 2009 abordent déjà les tâches avec des ciseaux dans la tête, il en résultera et renforcera un dangereux effet domino pour toute l'économie. De plus en plus souvent, les budgets annuels ne sont plus approuvés dans leur ensemble, mais seulement par petits bouts, conformément à la planification continue, ce qui peut être brutal pour les agences et les médias, car il n'est plus guère possible de planifier de manière contraignante. Il est donc d'autant plus important que nous soyons bien positionnés chez Wirz du point de vue de la structure et des personnes". La publicité représente toujours "un bon 50 pour cent du revenu total" du groupe. De plus, Assai se développe "de manière fantastique dans ce secteur déjà en plein essor", révèle Geri Aebi.
Avec quelle stratégie la cadre de Wirz veut-elle faire face à l'évolution de l'année à venir ? "Je pense que ce sera dur pour toute l'industrie. Mais je vois aussi des aspects positifs lorsque cela devient plus difficile. Il faut travailler de manière encore plus concentrée et autocritique. Dans les années de boom, on s'est souvent satisfait trop vite. Maintenant, on ne demande que le meilleur, sinon on s'en va".