Ranking bleibt konstant
Die BSW Leading Swiss Agencies stellten das Ranking vor und sehen in der kommenden Rezession neben der Herausforderung auch eine Chance.
Nicht sportlich, aber fit», will BSW-Präsident Frank Bodin das Ranking der grossen Schweizer Agenturen verstanden wissen. Dieses sei somit nicht wie ein sportlicher Wettkampf mit Siegern und Unterlegenen zu verstehen. «Das Ranking dient der Transparenz und Orientierungshilfe für Kunden.» Dass die Resultate trotzdem eine gesunde Fitness durchschimmern lassen, stimmt die Branche optimistisch. Zwar orakeln alle über die kommende Krise. «Diese wird aber die Medien härter treffen als die Agenturen», ist Urs Schneider von Media Schneider überzeugt. Peter Felser fasste es in Zahlen: «Die 6 Milliarden Franken Werbe-Billings werden mehr schmerzliche Veränderungen erfahren als die Honorare der Agenturen.» Mit anderen Worten: Die Werbeauftraggeber brauchen auch in härteren Zeiten weiterhin gute und vielleicht noch mehr Hilfe aus den Kreativagenturen. Die gefundenen Ideen werden aber nicht mehr so breit aufgemacht ihren Weg in die Medien finden. Dazu wird sich auch ein ständig wachsender Teil ins billigere Internet verschieben.
Die Zusammenfassung des Rankings zeigt: Die 55 Werbe- und Spezialagenturen im BSW realisierten 2007 insgesamt 331,3 Millionen Franken Bruttobetriebserträge, was einer Steigerung von 7,5 Prozent gegenüber 2006 entspricht. Die BSW-Agenturen verantworteten 2007 für ihre Kunden Werbegelder im Betrag von rund 2 Milliarden Franken. «Die Bedeutung der BSW-Agenturen zeigt sich darin, dass diese nur etwa 7 Prozent aller Werbeagenturen der Schweiz ausmachen, jedoch zwei Drittel aller Werbegelder betreuen, die über Agenturen eingesetzt werden», konnte Bodin vorrechnen.
Zur Entwicklung des Internets präzisierte Schneider, dass heute bereits 120 Millionen Franken pro Jahr in Online-Werbung investiert werden. Im vergangenen Jahr errechnete der Mediaspezialist damit eine Steigerung von 400 Prozent, «allerdings auf kleinem Niveau». Schneider glaubt aber, dass die Entwicklung nicht ständig so weiter gehen kann. Der Werbeplatz auf den Portalen ist limitiert, meistens auf zwei Banner pro Seite. Etwas von dieser Angst vor dem allmächtigen Online will auch Felser abbauen. Er ist überzeugt, dass man mit Online-Werbung nicht unproblematisch Broadcast – also breite Markenbekanntheit – herstellen kann, denn Online-Werbung muss vom User «bewilligt» sein und wird gerade in den beliebtesten Communities nur mit Ärger zur Kenntnis genommen.
Nicht ausser acht lassen soll man beim Interpretieren der Werbe-Spendings, dass in den heute vielschichtigen Kampagnen immer mehr Geld auch in Massnahmen below-the-line investiert werden.
Was die Entwicklung beim Print betrifft, sieht Schneider eine sich öffnende Preis-Leistungs-Schere. Die Leserzahlen nehmen ab – die Kosten für Anzeigen tendieren hingegen nach oben. Aber wer die hoch positionierte Zielgruppe einer bestimmten Zeitung ansprechen will, wird solche Zahlen vielleicht noch einmal anders interpretieren.
Grundsätzlich schätzt Schneider, dass die Printwerbung im kommenden Jahr um 10 Prozent zurück gehen wird. In der Diskussion rund um diese Entwicklung zeigte sich, dass zur Zeit einige Werber auch ein Überangebot an sich konkurrenzierenden Printtiteln sehen. Peter Felser wollte aber auch einen Gegentrend sehen, dass seine beiden Töchter nicht nur ständig online sind, sondern heute auch zwei Zeitungen lesen, was Teenager früher nie gemacht hätten. Und auch die Situation, dass wir uns heute am Sonntag durch mindestens vier gut gemachte Weekend-Ausgaben kämpfen müssen, hat es in der Geschichte der Zeitung noch nie gegeben. Vergessen bei all diesen Gesprächen rund um die Printkrise gehe auch, dass die Ausgaben für klassische Werbung im Jahre 2001 bei 3,2 Milliarden Franken lagen und heute immerhin bei 4 Milliarden.
Zum Ausblick meinte der BSW-Vorstand, dass 2008 «ebenso erfolgreich wie 2007» werden wird. Zumindest die erste Hälfte des Jahres zeigt jedenfalls diesen Trend.
Als Agenturmodell der Zukunft sieht man beim BSW weiterhin das klassische Modell. Aber dort wird heute «alles gemacht», und Online kommt bereits bei 90 Prozent aller Kunden zum Spielen. So selbstverständlich, wie die früheren «Reklamebüros» beim Aufkommen der TV-Werbung ihre Plakate sinnvoll ergänzt haben. Wobei gerade bei Plakaten heute schon bald wieder von einem kleinen Boom gesprochen werden kann.
Zum Ranking ist zu sagen, dass es nach fünf Jahren Zwangspause wegen Börsenbestimmungen jetzt bereits zum zweiten Mal wieder erscheint – mit Kategorien nach Millionen-Erträgen. Neu ist ein eigenes Ranking der Media-Agenturen dazu gekommen.
Andreas Panzeri
Die Zusammenfassung des Rankings zeigt: Die 55 Werbe- und Spezialagenturen im BSW realisierten 2007 insgesamt 331,3 Millionen Franken Bruttobetriebserträge, was einer Steigerung von 7,5 Prozent gegenüber 2006 entspricht. Die BSW-Agenturen verantworteten 2007 für ihre Kunden Werbegelder im Betrag von rund 2 Milliarden Franken. «Die Bedeutung der BSW-Agenturen zeigt sich darin, dass diese nur etwa 7 Prozent aller Werbeagenturen der Schweiz ausmachen, jedoch zwei Drittel aller Werbegelder betreuen, die über Agenturen eingesetzt werden», konnte Bodin vorrechnen.
Zur Entwicklung des Internets präzisierte Schneider, dass heute bereits 120 Millionen Franken pro Jahr in Online-Werbung investiert werden. Im vergangenen Jahr errechnete der Mediaspezialist damit eine Steigerung von 400 Prozent, «allerdings auf kleinem Niveau». Schneider glaubt aber, dass die Entwicklung nicht ständig so weiter gehen kann. Der Werbeplatz auf den Portalen ist limitiert, meistens auf zwei Banner pro Seite. Etwas von dieser Angst vor dem allmächtigen Online will auch Felser abbauen. Er ist überzeugt, dass man mit Online-Werbung nicht unproblematisch Broadcast – also breite Markenbekanntheit – herstellen kann, denn Online-Werbung muss vom User «bewilligt» sein und wird gerade in den beliebtesten Communities nur mit Ärger zur Kenntnis genommen.
Nicht ausser acht lassen soll man beim Interpretieren der Werbe-Spendings, dass in den heute vielschichtigen Kampagnen immer mehr Geld auch in Massnahmen below-the-line investiert werden.
Was die Entwicklung beim Print betrifft, sieht Schneider eine sich öffnende Preis-Leistungs-Schere. Die Leserzahlen nehmen ab – die Kosten für Anzeigen tendieren hingegen nach oben. Aber wer die hoch positionierte Zielgruppe einer bestimmten Zeitung ansprechen will, wird solche Zahlen vielleicht noch einmal anders interpretieren.
Grundsätzlich schätzt Schneider, dass die Printwerbung im kommenden Jahr um 10 Prozent zurück gehen wird. In der Diskussion rund um diese Entwicklung zeigte sich, dass zur Zeit einige Werber auch ein Überangebot an sich konkurrenzierenden Printtiteln sehen. Peter Felser wollte aber auch einen Gegentrend sehen, dass seine beiden Töchter nicht nur ständig online sind, sondern heute auch zwei Zeitungen lesen, was Teenager früher nie gemacht hätten. Und auch die Situation, dass wir uns heute am Sonntag durch mindestens vier gut gemachte Weekend-Ausgaben kämpfen müssen, hat es in der Geschichte der Zeitung noch nie gegeben. Vergessen bei all diesen Gesprächen rund um die Printkrise gehe auch, dass die Ausgaben für klassische Werbung im Jahre 2001 bei 3,2 Milliarden Franken lagen und heute immerhin bei 4 Milliarden.
Zum Ausblick meinte der BSW-Vorstand, dass 2008 «ebenso erfolgreich wie 2007» werden wird. Zumindest die erste Hälfte des Jahres zeigt jedenfalls diesen Trend.
Als Agenturmodell der Zukunft sieht man beim BSW weiterhin das klassische Modell. Aber dort wird heute «alles gemacht», und Online kommt bereits bei 90 Prozent aller Kunden zum Spielen. So selbstverständlich, wie die früheren «Reklamebüros» beim Aufkommen der TV-Werbung ihre Plakate sinnvoll ergänzt haben. Wobei gerade bei Plakaten heute schon bald wieder von einem kleinen Boom gesprochen werden kann.
Zum Ranking ist zu sagen, dass es nach fünf Jahren Zwangspause wegen Börsenbestimmungen jetzt bereits zum zweiten Mal wieder erscheint – mit Kategorien nach Millionen-Erträgen. Neu ist ein eigenes Ranking der Media-Agenturen dazu gekommen.
Andreas Panzeri
Frank Bodin, Präsident.
Urs Schneider, Vorsitzender.
Peter Felser, Vizepräsident.
