Wie Youtube – einfach besser
Die amerikanische Online-Videosite Hulu überzeugt durch ihre «weniger ist mehr»-Werbestrategie.
Viele Internetprojekte der grossen TV-Networks und Filmstudios in den USA sind in der Vergangenheit kläglich gescheitert. Als daher die beiden grossen Medienunternehmen NBC-Universal und News Corporation im März dieses Jahres ihre Online-Plattform Hulu.com launchten, um Copyright-Verstössen gegen ihre eigene Ware durch YouTube zu begegnen, waren die Erwartungen nicht allzu gross. Doch dann passierte etwas Unvorhergesehenes: Bereits zwei Monate nach dem Start hatte sich das Projekt einen Platz unter den Top Ten der Videowebsites gesichert. Inzwischen liegt es mit seinen 1’000 Fernsehepisoden und 400 Spielfilmen auf Platz sechs, vor Industrieführern wie AOL oder CNN.
Der Hauptgrund für den Erfolg liegt unter anderem darin, dass sich Hulu von Anfang an von seinem Hauptkonkurrenten YouTube unterscheiden wollte. Während Googles YouTube noch heute als Sammelbecken für kreative Laien und Halbprofis mit ihrem User Generated Content gilt, bietet Hulu ausschliesslich professionelle Ware. Die populärsten Downloads sind etablierte Fernseh-Hits wie «The Simpsons», «Family Guy», «The Office» oder «24». Dennoch integrierte Hulu-CEO Jason Kilar, der früher bei Amazon.com gearbeitet hat, ein wichtiges YouTube-Element in die Site: das sogenannte Content Sharing.
Der Hauptgrund für den Erfolg liegt unter anderem darin, dass sich Hulu von Anfang an von seinem Hauptkonkurrenten YouTube unterscheiden wollte. Während Googles YouTube noch heute als Sammelbecken für kreative Laien und Halbprofis mit ihrem User Generated Content gilt, bietet Hulu ausschliesslich professionelle Ware. Die populärsten Downloads sind etablierte Fernseh-Hits wie «The Simpsons», «Family Guy», «The Office» oder «24». Dennoch integrierte Hulu-CEO Jason Kilar, der früher bei Amazon.com gearbeitet hat, ein wichtiges YouTube-Element in die Site: das sogenannte Content Sharing.
Jeder Nutzer kann damit Ausschnitte aus den vorhandenen Videos in einem eigenen Blog oder seiner Website publizieren oder per E-Mail an Freunde schicken. «Im Internet dreht sich alles um Sharing und Community und nicht nur um eine einzige Website wie Hulu», sagt Kilar. Aus diesem Grund wird der Content ausserdem durch andere Distributoren wie Yahoo, YouTube, MSN oder MySpace publik gemacht. Sogar Links zu den Konkurrenz-Sites von ABC und CBS werden gelistet, wenn ein Nutzer bei Hulu.com nach Sendungen dieser beiden Networks sucht. Nach Angaben von Kilar ist Hulu-Content bisher 1,5 Millionen Mal in über 60’000 verschiedene Websites verlinkt worden.
Als innovativ gilt auch der Einsatz von Werbung bei Hulu. 30 Minuten lange Sendungen enthalten dort nicht die im Fernsehen üblichen acht Minuten an Werbeunterbrechungen, sondern lediglich eine einzige von zwei Minuten Länge. Dies hat den Effekt, dass die Zuschauer sich eher an das beworbene Produkt erinnern, was es den Betreibern wiederum ermöglicht, höhere Preise pro Clip zu verlangen. Die Site, die mit zehn Werbekunden anfing, hat inzwischen mehr als 100 Sponsoren wie etwa General Motors, Procter & Gamble, Bank of America oder Nissan zur Auswahl.
«Hat Ihnen die Werbung gefallen?»
In einer von den Unternehmen in Auftrag gegebenen Umfrage gaben 76 Prozent der 18’000 Befragten an, die Länge der Werbeunterbrechungen sei genau richtig, zöge man den Umstand, dass die Ware kostenlos ist, in Betracht. Sie vermeldeten ausserdem einen um durchschnittlich 22 Prozent höheren Erinnerungswert der Werbung, 28 Prozent gaben gar an, das Produkt kaufen zu wollen. Gibt man ihnen die Wahl zwischen vier 30-Sekunden-Spots und einer Langform-Werbung von zwei Minuten, bevorzugten 88 Prozent den Einzelclip. «Es läuft alles auf das Hypertargeting hinaus», sagt Brad Adgate, Research Director beim Medienforschungsunternehmen Horizon Media. «Je länger die Verbraucher mit einem Werbeclip online interagieren, desto genauer kann man Werbung auf die Nutzer zuschneiden.»
In Zukunft will man den Verbrauchern sogar die Möglichkeit geben, ihre Meinung dazu zu äussern, ob ihnen die Werbung gefallen hat oder nicht. «Die Verbraucher mögen es nicht, wenn man sie zwingt, etwas anzuschauen, was sie nicht relevant finden», sagt Lori Schwartz, Senior Vice President des «Emerging Media Lab» beim Werbekonzern Interpublic. «Sobald man sie vor die Wahl stellt, fangen sie auch an, darüber nachzudenken.»
Der Erfolg des Unternehmens führte sogar zu der Prognose, dass Hulu bei den Werbeeinnahmen trotz der überwältigenden Nutzerzahlen von YouTube schon bald mit dem Konkurrenten gleichziehen könnte. Das Medienforschungsunternehmen Screen Digest schätzt die Werbeeinnahmen von YouTube, das lediglich drei Prozent seiner Videos mit Werbeclips versieht, in den USA für 2008 auf 100 Millionen Dollar. Für Hulu, das praktisch seine gesamte Ware mit Werbung versetzen kann, sollen es 70 Millionen sein. Im nächsten Jahr sollen es für beide jeweils 180 Millionen Dollar werden, obwohl YouTube rund die Hälfte der Einnahmen aus seinem internationalen Geschäft bezieht, während Hulu derzeit lediglich in den USA zu sehen ist. Laut der Marktforschungsfirma eMarketer sollen in den USA in diesem Jahr insgesamt 505 Millionen Dollar für Werbung in Onlinevideos ausgegeben werden, eine Steigerung von 56 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
YouTube hat allerdings aus den Problemen der Vergangenheit gelernt und einige Initiativen gestartet, um den Werbekunden zu versichern, dass die Site durchaus auch hochklassigen Content zur Auswahl habe. So gibt es dort inzwischen einen eigenen Videokanal ausschliesslich für Inhalte des CBS-Networks. Ausserdem hat YouTube soeben einen Vertrag mit dem Filmstudio MGM abgeschlossen, um dessen Kinoware im Internet verbreiten zu können. Auch die Produktionsfirmen Lionsgate und Fremantle, wo unter anderem der TV-Hit «American Idol» produziert wird, sollen eigene Videokanäle für ihren Content erhalten. Sogar ein «Kino»-Knopf, wie ihn auch Hulu hat, wurde bei YouTube eingeführt, der es ermöglicht, ein Video im Breitformat auf dem vollen Bildschirm anzuschauen. «YouTube hat sein Businessmodell geändert und gleicht es mehr dem von Hulu an», sagt Adgate. «Das bedeutet, dass die Werbekunden wichtiger werden und nicht mehr nur die Bedüfnisse der Nutzer berücksichtigt werden.»
Obwohl Hulu 50 Millionen Dollar für eine Marketingkampagne bereits gestellt hat, basiert der bisherige Erfolg allein auf Mundpropaganda. Doch die Seite wird ein noch grösseres Publikum anziehen, wenn sie wie geplant in Deutschland, England, Frankreich und Japan gelauncht wird.
Gerti Schön
Als innovativ gilt auch der Einsatz von Werbung bei Hulu. 30 Minuten lange Sendungen enthalten dort nicht die im Fernsehen üblichen acht Minuten an Werbeunterbrechungen, sondern lediglich eine einzige von zwei Minuten Länge. Dies hat den Effekt, dass die Zuschauer sich eher an das beworbene Produkt erinnern, was es den Betreibern wiederum ermöglicht, höhere Preise pro Clip zu verlangen. Die Site, die mit zehn Werbekunden anfing, hat inzwischen mehr als 100 Sponsoren wie etwa General Motors, Procter & Gamble, Bank of America oder Nissan zur Auswahl.
«Hat Ihnen die Werbung gefallen?»
In einer von den Unternehmen in Auftrag gegebenen Umfrage gaben 76 Prozent der 18’000 Befragten an, die Länge der Werbeunterbrechungen sei genau richtig, zöge man den Umstand, dass die Ware kostenlos ist, in Betracht. Sie vermeldeten ausserdem einen um durchschnittlich 22 Prozent höheren Erinnerungswert der Werbung, 28 Prozent gaben gar an, das Produkt kaufen zu wollen. Gibt man ihnen die Wahl zwischen vier 30-Sekunden-Spots und einer Langform-Werbung von zwei Minuten, bevorzugten 88 Prozent den Einzelclip. «Es läuft alles auf das Hypertargeting hinaus», sagt Brad Adgate, Research Director beim Medienforschungsunternehmen Horizon Media. «Je länger die Verbraucher mit einem Werbeclip online interagieren, desto genauer kann man Werbung auf die Nutzer zuschneiden.»
In Zukunft will man den Verbrauchern sogar die Möglichkeit geben, ihre Meinung dazu zu äussern, ob ihnen die Werbung gefallen hat oder nicht. «Die Verbraucher mögen es nicht, wenn man sie zwingt, etwas anzuschauen, was sie nicht relevant finden», sagt Lori Schwartz, Senior Vice President des «Emerging Media Lab» beim Werbekonzern Interpublic. «Sobald man sie vor die Wahl stellt, fangen sie auch an, darüber nachzudenken.»
Der Erfolg des Unternehmens führte sogar zu der Prognose, dass Hulu bei den Werbeeinnahmen trotz der überwältigenden Nutzerzahlen von YouTube schon bald mit dem Konkurrenten gleichziehen könnte. Das Medienforschungsunternehmen Screen Digest schätzt die Werbeeinnahmen von YouTube, das lediglich drei Prozent seiner Videos mit Werbeclips versieht, in den USA für 2008 auf 100 Millionen Dollar. Für Hulu, das praktisch seine gesamte Ware mit Werbung versetzen kann, sollen es 70 Millionen sein. Im nächsten Jahr sollen es für beide jeweils 180 Millionen Dollar werden, obwohl YouTube rund die Hälfte der Einnahmen aus seinem internationalen Geschäft bezieht, während Hulu derzeit lediglich in den USA zu sehen ist. Laut der Marktforschungsfirma eMarketer sollen in den USA in diesem Jahr insgesamt 505 Millionen Dollar für Werbung in Onlinevideos ausgegeben werden, eine Steigerung von 56 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
YouTube hat allerdings aus den Problemen der Vergangenheit gelernt und einige Initiativen gestartet, um den Werbekunden zu versichern, dass die Site durchaus auch hochklassigen Content zur Auswahl habe. So gibt es dort inzwischen einen eigenen Videokanal ausschliesslich für Inhalte des CBS-Networks. Ausserdem hat YouTube soeben einen Vertrag mit dem Filmstudio MGM abgeschlossen, um dessen Kinoware im Internet verbreiten zu können. Auch die Produktionsfirmen Lionsgate und Fremantle, wo unter anderem der TV-Hit «American Idol» produziert wird, sollen eigene Videokanäle für ihren Content erhalten. Sogar ein «Kino»-Knopf, wie ihn auch Hulu hat, wurde bei YouTube eingeführt, der es ermöglicht, ein Video im Breitformat auf dem vollen Bildschirm anzuschauen. «YouTube hat sein Businessmodell geändert und gleicht es mehr dem von Hulu an», sagt Adgate. «Das bedeutet, dass die Werbekunden wichtiger werden und nicht mehr nur die Bedüfnisse der Nutzer berücksichtigt werden.»
Obwohl Hulu 50 Millionen Dollar für eine Marketingkampagne bereits gestellt hat, basiert der bisherige Erfolg allein auf Mundpropaganda. Doch die Seite wird ein noch grösseres Publikum anziehen, wenn sie wie geplant in Deutschland, England, Frankreich und Japan gelauncht wird.
Gerti Schön
Die Kultsendung «American Idols» soll demnächst auf Youtube einen
eigenen Kanal erhalten. Hulu hat es vorgemacht.
eigenen Kanal erhalten. Hulu hat es vorgemacht.
